莫以成败论英雄，那只是一句宽心话而已。 对企业而言，在市场中获得回报的唯一途径就是成功；一旦失败，所有的努力都将统统报废。

　　市场竞争的机制下，品牌位次是决定企业成败的根本。正常情况下，如果排在第一， 收益回报定然居于平均水平之上；如果排在第100名，则会失去经营的价值乃至生存的资格。

　　既然位次那么重要，一个大胆的问号就从我们的心底冒了出来

　　——做冠军有方法？ 胜负之妙、冠军之道 ，是否有法可依？有章可循呢？！如果有冠军法则，那么这个冠军法则又是什么呢？
　　

　　1. 田忌赛马的启示

　　春秋战国时期，齐国大将田忌喜欢赛马，齐国君主齐威王也喜欢赛马； 他们商量好，把各自的马分成上，中，下三等。比赛的时候，要上马对上马，中马对中马，下马对下马。 由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多，所每一次比赛，田忌总是输给齐王。

　　全国最好的马都要贡献给大王那里，田忌作为大臣，所拥有的马自然要比大王逊色一些。

　　这是最初的比赛情形，军师孙膑尚未介入的比赛。

　　在智力因素未进入之前，所依凭只有资源本身，比赛就是一种纯力量的较量，而齐威王马队的综合实力明显优于田忌的马队，这样比下去，结果只有一个。

　　田忌一点信心都没有，这个时候，孙膑对田忌将军说：“您再同他赛一次，我有办法准能让你赢了他。” 田忌疑惑地看着孙膑： “您是说换马吗？” 孙膑摇摇头说： “连一匹马也不需要更换。”

　　 孙膑的对策就是—— “用下等马对付齐王的上等马，拿上等马对付齐王的中等马，拿中等马对付齐王的下等马。”

　　第一局田忌输给了齐王， 第二局田忌胜了齐王， 第三局田忌又战胜了齐王； 比赛的结果是三局两胜，田忌最终赢得齐王的千金赌注。

　　还是同样的马匹，由于调换一下比赛的出场顺序，就得到转败为胜的结果。这是策划大师孙膑介入以后的比赛情形 。

　　胜负不一定完全取决于“实力”，通过某种的方式，力量的对比可以被改变。

　　田忌赛马带给我们的启示就是： 做冠军是有方法的。

　　当然，孙膑作为一个著名的谋略家，田忌赛马只是小试牛刀，他在帮助齐国、赵国、韩国对付强权魏国的过程中，演绎了“围魏救赵”、“马陵道诱伏庞涓”等以智治大的经典案例。

　　如果让孙膑介入原本力量相当、针锋相对的两个企业，我们可以相信胜利一定属于孙膑所在的这一方。

　　

　　2. 胜负的兵家观点

　　战争的成果最大程度集中在胜利的一方，那么胜利的获得，纯粹是随机发展的结果？还是可以战前预见、人为主宰呢？

　　

　　关于战争的胜负——

　　《六韬》的观点是：“见胜则起，不胜则止。”

　　《尉缭子》的主张是：“战不必胜，不可言战；攻不必拔，不可言攻。”

　　《孙子兵法》在“先胜论”中指出：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”

　　孙子不仅认为胜负可以在战前预见，并且在《孙子兵法》始计篇中提出了预判胜负的五项要素和七个基本条件。“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故经之以五，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。⋯⋯ 主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。”
　　

　　打胜仗的军队不打无把握之仗， 关于胜负的可确定性，历代军事名家的观点都是高度一致的。

　　
　　胜败乃兵家常事，这只是通常意义的说法。对于真正的兵家高手来讲，不胜不战，每战必胜才是用兵之道。 “战不必胜，不可言战”、“见胜则起，不胜则止” 说的都是这个道理。这不仅仅是意识形态的主张而已，无论孙武还是孙膑，无论韩信还是朱棣，这些精通用兵之道的军事家，皆在战争实践中严格遵循必胜原则。

　　
　　3. 以弱胜强的战例

　　无论赛场还是战场中， 没有谁不想做胜利者，通常情况下，大家都认为输赢取决于实力。

　　如果实力强大，获胜是有信心的，通常也被认为是应该的； 如果实力对比悬殊，对方强，我方弱，那么胜利又从何谈起呢？

　　事实上，古今中外很多为人称道的战役都是以弱胜强的典范，尤其是中国战争史上以少胜多的战役数不胜数。

　　牧野之战：姜尚、周武王以不足10万的兵力对抗纣王70万大军，结果纣王全军覆没；柏聚之战，孙武率吴国3万军队对阵楚国20万大军，千里破楚，五战入郢；昆阳之战：刘秀率领不足2万的兵力迎战王莽的42万大军，战后王莽的大将军王邑仅率数千人逃回洛阳。
　　

　　胜利不一定属于实力强大的一方，失败也并非注定属于弱小的一方。 这些战役之所以有名，都是凭借某种方式跳脱了纯力量的较量，或者通过排兵布阵，或者通过军事力量的分配，或者通过借力于山借力水，最终改变双方力量的对比关系，以少胜多创造了奇迹。

　　战争的胜负，可以被预见，力量的对比，可以被改变； 除了军事力量本身，输赢之间智谋是核心要素。这也正是为什么战略这个字眼在战争中一再被强调、 军师这个人物在军事上历来倍受推崇的原因。

　　在军事上，《六韬三略》、《孙子兵法》、《尉缭子》等兵书都是战场上赢得胜利的方法与规则，谁能熟用谁能活用谁就能做常胜将军。

　　那么，市场是否存在类似的法则呢？做第一品牌是否有确定的路径？

　　如果能从方法论的角度建立第一品牌的战略模型，无论对理论界还是营销界都将具有非常寻常的意义。