摘要: 华为和中兴等在智能手机市场的成功，引得国内手机厂商的生产线纷纷向智能转型。在高增长的智能手机市场，国产智能手机面对哪些机会和挑战？如何切入市场？

　　一款智能手机让中兴找到了感觉。据thinkbank的数据显示，自2011年二季度在中国上市以来，中兴的移动定制版U880和联通定制版V880已累计销售290万台。U880和V880不仅为中兴赢得了荣誉，也赢得了市场先机：2011年四季度，中兴以23%的市场份额位居TD-SCDMA手机市场第一，同时以5.8%的份额名列WCDMA手机市场第五。中国手机市场刚刚进入3G时代，此时能与运营商建立这样的战斗友谊对中兴以后的发展非常有利。

　　华为同样也抓住了智能手机市场的机会，而且动手更早。华为在2010年和2011年推出的中国电信定制机型C8500和C8650的累计销量均已超过200万台。到2011年年底，华为在EVDO市场的份额达到26%，已经超越三星成为EVDO手机市场的第一大品牌。

　　华为和中兴的成功点燃了智能手机市场爆发增长的导火索，其他国产品牌也很快投入战斗。

　　产品线向智能转型

　　虽然国产手机品牌早已意识到智能化是手机未来发展的必然趋势，但成熟好用的产品方案和依然可观的利润让它们对功能手机充满“眷恋”。直到华为和中兴在3G市场突然崛起，国产手机厂商对功能手机的眷恋才逐渐被恐惧所替代——功能手机的没落将很快吞噬现有的利润并淹没它们的未来。从消费者购买行为的变化来看，“大尺寸触摸屏+智能操作系统”已成为用户替换购买的基本标准，智能手机在市场中的占比也从2011年1月的14%迅速增长到2011年12月的33%。很明显，智能手机正在成为手机市场的主流。

　　于是，OPPO、金立、步步高、海信等国产手机厂商也加大转型力度，将眼光投向智能手机市场。动作和决心最大的是OPPO，它拽上国际巨星莱奥纳多力推其首款智能产品，同时也不忘继续将OPPO的品牌和产品推向高端。金立更是选择了在2011年“光棍节”当天，一口气发布了9款基于安卓操作系统的智能手机。

　　在更高的价格段，雷军和他的小米手机已经向国际大品牌宣战。2011年10月，小米手机以1999元的公开零售价推向市场后备受用户追捧，运营商对小米手机也表现出极大的兴趣。小米手机上市后一直处于供不应求的状态，它的成功仿佛给其他还在犹豫的手机厂商打了一剂强心针。最近，盛大也传出了进军手机市场的消息，而百度、腾讯、奇虎360等互联网大佬们都被怀疑迟早将染指智能手机领域。

　　互联网巨头也开始觊觎智能手机市场了，这真的是一波正在蔓延的增长行情吗？

　　一夜暴富背后的秘密

　　运营商的拉动是华为和中兴单款产品突破百万台销量的重要原因。当下，运营商正在不遗余力地拉动手机从2G向3G过渡。为了占据3G时代的有利地形，三家运营商均在千方百计地拉拢用户。由于运营商之间的份额结构不均衡和不同技术种类产业链成熟度的不对等，扮演挑战者角色的联通和电信需要有竞争力的手机终端来助威，而中国移动则需要有竞争力的终端来挽留用户。

　　同时，3G网络在运营商坚定不移的推动下逐步从理想变为现实，根据thinkbank的监测数据，3G手机在整个手机市场的占比已从2010年四季度的29%上升至2011年四季度的58%。从财务视角考虑，运营商不仅需要使用3G终端的用户，更需要通过3G网络的数据服务来提升每个用户的平均收入（ARPU），而3G智能手机就是运营商一致的选择。

　　运营商对3G智能手机需求的背后是用户随时随地接入互联网的需求，这才是华为和中兴迅速崛起的根本原因。用户多样的需求是不断进化、显露出来的，而苹果和它的iPhone就是最重要的布道者。iPhone经过几代的更替已经向用户证明，即使在移动状态下，即使在方寸之间也能演绎出别样的精彩。正是在iPhone的教育和启发之下，越来越多的用户开始主动寻找能够满足他们需要的智能手机。

　　华为和中兴能成为运营商定制智能手机的供应商靠的不是运气，而是凭借它们在产品研发方面的积累和长久以来的紧密合作关系。从华为和中兴的角度来看，渠道覆盖能力的不足和品牌影响力的欠缺使它们与运营商合作的态度更诚恳、更坚决。

　　高速增长周期

　　开放的安卓智能手机操作系统的推出，意味着在全球范围内智能手机产业的分工格局已经初步形成。中国智能手机市场在经历了多年的探索式成长后，迎来了市场规模爆发增长的转折点。

　　在2005—2009年的5年间，中国智能手机的市场规模虽然逐年增长，但其增速与整个手机市场的增速基本持平，智能手机占整个手机市场的比重一直徘徊在10%以内。从2010年开始，由于安卓系统逐渐成熟并被越来越多的手机厂商所采用，智能手机市场的比重开始快速上升。截至2011年12月，中国智能手机在整个手机市场的占比增加到33%。

　　2011年中国智能手机市场规模为6667万台，比2010年增长了177%，远高于2011年整个手机市场的增长速度，这预示着中国智能手机市场已经进入了高速增长周期。目前，业界已经能够十分明确地判断，智能手机将在未来几年持续带动产品的更新换代和出货量的增长，而且有巨大的增长空间。

　　智能手机市场增长背后的行业大趋势是席卷全球的移动互联网浪潮。现在，我们可以依稀看到未来的轮廓：高速移动互联网和高性能的智能终端，再加上云服务，移动互联网将在人类生活中扮演重要的角色，而手机将成为最重要的移动智能终端。

　　国产手机厂商的机会

　　对国产手机厂商来说，智能手机的机会变得越来越真切。在技术层面，相对成熟的产业链为手机厂商生产高性价比的智能手机提供了可能：谷歌提供了安卓系统来对抗iOS，运营商提供了公共的3G网络、手机芯片厂商不断推出高性能的芯片来满足用户不断膨胀的欲望，应用开发商则持续通过创新的应用来拓展用户对智能手机的想象力。

　　在市场层面，运营商率领华为和中兴将智能手机的价格拉到1500元以下。国际智能手机品牌占据2000元以上价格段市场超过90%的市场份额，但在2000元以下的价格段市场，国产品牌的份额约占50%。用户的接受度决定了2000元以下的价格段才是国产品牌施展拳脚的主战场。

　　短期来看，由于Symbian操作系统落后的移动互联网体验，诺基亚的份额持续萎缩。2009年1月诺基亚在1000〜2000元价格段市场占有43%的份额，但到了2011年12月，诺基亚在该价格段的份额只剩下14%。诺基亚在该价格段份额的萎缩为国产手机厂商腾出了巨大的生存空间。

　　智能手机市场规模继续成长的空间也在中低端。目前，2000元以上的高端智能手机市场已趋于饱和，而2000元以下的智能手机市场的成长空间依然很大（国际品牌在该价格段依然以功能手机为主）。中国1500元以下的手机市场所占的比重高达80%，因此，智能手机向低价格段的进一步渗透将带来市场规模的大幅度增长。

　　据thinkbank预测，未来5年中国智能手机市场规模将维持较高的增长速度，2015年智能手机市场规模将达到2.3亿台，占整个手机市场的比重将达到80%，功能手机的时代基本宣告结束。

　　品牌、品质与低价之间的悖论

　　所有的消费者都希望购买品牌好、品质高、价格便宜的产品，这对国产手机厂商来说却是一个悖论。

　　低价历来是国产品牌最有效的竞争利器。但低价意味着低利润，一直徘徊在低端的厂商很难积累资金去投入品牌建设。同时，面对竞争的压力，低价很有可能是牺牲产品品质换来的，这样的短期行为必然损害国产品牌的品质口碑。用户口碑丢了，品牌建设也就成了无本之木。2003年时，国产品牌还占据中国手机市场半壁江山，但在过去的几年中，许多品牌因为陷入了这样的恶性循环而逐渐沉沦，有的甚至早早退出了手机市场。

　　更重要的挑战在于，手机已经成为一个融合终端，不仅包含通讯功能、多媒体娱乐功能，还将丰富多彩的互联网功能融入其中。在移动互联网时代，智能手机的使用体验已经成为产品的核心竞争力。如果手机厂商不注重用户体验，或者企图牺牲用户体验来降低成本，必将断送品牌发展的未来。

　　寻找切入点

　　要想走出恶性循环，国产手机厂商需要寻找一个市场切入点，通过对不同价格段竞争状况进行分析，可以为国产厂商选择切入点提供帮助。

　　在中国市场，高端手机用户的品牌偏好十分强烈，他们在购买手机时只会选择少数几个国际品牌的产品。对国产手机厂商而言，2000元以上的高端市场就像是空气稀薄的青藏高原，不适合生存。实际上，除酷派、联想、魅族等少数几个品牌之外，绝大多数国产品牌都被束缚在2000元以下的价格段。1000〜2000元区间内产品十分拥挤，竞争非常激烈。至于1000元以下的低端市场，其利润偏低，产品数量众多，产品同质化现象也非常突出。同时，如果没有过硬的成本管理能力，一般手机厂商也很难在1000元以下做出用户体验良好的智能手机。

　　结合以上对中国手机市场结构特征的分析，1000〜2000元价格段是国产智能手机可以考虑的切入点。一方面，这一价格区间的市场规模足够大，相对来说单款产品更容易上量；另一方面，该价格段用户能够接受国产品牌，而1000多元的价格也能够保证一定的利润率。

　　营销手段也需要围绕智能手机和用户体验进行革新，功能手机时代那种单纯突出外观设计和功能的营销手法可能不再奏效。以OPPO为例，它凭借准确的产品定位和强大营销攻势赢得了年轻用户的青睐，从而建立了在细分市场的品牌影响力。当用户的注意力焦点逐步转向移动互联网应用时，依然沿用原来的打法将面临风险。将OPPO的品牌、产品、用户群和营销手段放在一起进行纵向审视就会发现其中的矛盾。即使是面对OPPO忠实的用户群，当他们越来越重视互联网使用体验时，单纯靠广告拉动和渠道利益捆绑将不再是可以持续的商业模式。

　　当用户体验成为焦点时，可以考虑走精品路线的产品策略。远的有魅族，近的有小米，大洋彼岸有苹果。目前来看，它们都靠精品路线获得了成功。精品路线至少有两方面的优势：一方面，产品聚焦更容易打造出具有良好用户体验的产品，有利于积累品牌资产；另一方面，在互联网日益发达的今天，信息不对称正在被逐渐消除，一旦产品负面口碑扩散，那么手机厂商将面临灾难性后果。因此，精品路线可以帮助手机厂商降低风险，从而在智能手机市场持续赢利。对于那些已经涉足多个细分市场的手机厂商来说，依然可以选择细分市场精品路线的战略。

　　努力争取运营商合作也是重要手段。在未来两三年2G向3G的过渡期间，运营商之间的用户争夺战将持续白热化，定制产品合作的机会也将长期存在。我们已经从华为和中兴的迅速崛起中见识了运营商创造神话的能力，单款产品百万级的出货并不只是一种奢望。但与运营商的合作也有风险，因为虽然出货量庞大，但单款产品的利润极低，厂商要善于博弈，避免单纯地充当运营商之间争夺用户的“价格杀手”。

　　华为和中兴虽然赢得了开局却不一定能笑到最后，手机智能化将是一波持续多年的行情，手机厂商要发展出适合自身资源条件的模式才能抓住智能手机持续增长带来的机遇。