关于年度品牌营销计划

 

品牌营销计划提供了一种有用的模式，它不仅能够有助于组织讨论，还能协助系统的制订营销战略。其作用在于指明品牌年度营销的方向，实际上营销战略一定意义上也是公司的战略。基于战略的品牌营销计划如何撰写？本篇文章志在与大家一起沟通交流，提供品牌营销计划的核心内容与形成的一般模式。

 

 

 “道”：选择“做正确的事”，这是年度品牌营销计划的核心

——“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道”。 老子·《道德经》

 

一定意义上，年度品牌营销计划是一个选择，是营销的方向与模式，为“道”之所在。如何整合好每一个公司最大的营销资源，其核心就是“放弃”，选择“做正确的事”，而这也是品牌营销计划的核心与精华所在。

“道”讲什么？讲规律，宇宙运行的规律，基本规律，日夜交替是规律，一年的寒暑交替是规律，生壮老衰亡，这叫规律。道是研究这个的。道的特点就是两个字，叫做不易。易就是变化的意思，永远不变的才叫道。不论这个表面现象如何千变万化，总有一些东西是不变的。我们看待万事万物都叫循环，进化是一个循环中的一段仅此而已。这个循环就是规律，这种循环是不变的。

先要抬头看路，然后才是埋头拉车。用在营销战略，这其中包括理念、方向、模式。“道”回答的就是“什么是正确的事”，这是品牌营销计划的核心，如果年度品牌营销计划没有了选择与方向，整个计划就会失去了灵魂。

 

 

“法、术、器”：“把正确的事情做对”，这是年度品牌营销计划的“落地”

 

很多企业每年都在做年度的品牌营销计划，但计划一套，执行一套，计划与执行总是走不到一块。如何让营销计划不要悬在空中，束之高阁？计划不能“落地”的原因可能：一是内容“空洞”，不切实际，没有核心内容，没有选择“正确的事”，也就是非所悟“道”；二是没有“落地”可执行的策略与计划，方向对了，而在缺少“法、术、器”时只能另辟溪径。

 

“法”是一套规则体系。在什么时候，怎么样做事情，什么流程，什么规范，什么结构，什么框架，这叫“法”。法必须要基于道，道是核心，管理的方法、规则，一定要符合道。作为营销计划里的“法”，必须是具体的“策略”，包括了品牌的、渠道的、产品的、竞争的等等，而这些“策略”都必须符合其方向、模式等。“法”同样适用于企业经营中，围绕“竞争、沟通”企业经营理念，杰克·韦尔奇在管理GE时，提出了竞争的“法”—“数一数二”的市场原则，多年以后，我们仍然能发现强盛不衰的GE。

 

“术”是具体操作的技巧，技术，模型。依“法”行“术”，以术理事，以术驭人，方可造就管理之“势”。术要符合道和法，这三者要完全统一。“术”要简单，易操作，具备可操作性。围绕市场策略，在每一阶段用什么样的计划保证能达成策略目标。“术”必须符合SMART的原则，切实能达成的。在现实的每场战争中，指挥官需要明确告诉下属“几月几日几时前用空炸拿下XXX高地”，营销计划也必须体现出指挥官明确的指令，围绕策略的计划亦是如此。

 

“器”是工具，即以简单的工具把复杂问题简单化。“工欲善其事，必先利其器”，“器”是指如何保证你的“策略”、“计划”按“道”的方向前进，必须借助的某些工具。反应在营销管理中的控制，这包括了抽查、监控、奖惩处罚与资源配置等，以保证策略、计划推进，并及时反馈调整策略与计划。

 

 

关于品牌营销计划的几个部分

一般品牌年度营销计划应该包含以下四部分内容：

 

 

 

“我们现在在哪？”

在这里，只需要回答三个问题：“品牌在行业中的地位如何？”、“竞争对品牌的发展有何威胁与机会？”、“品牌自身的发展前景如何？”

行业地位：决定了自己的出发点，在竞争中的姿态。

竞争影响：找出竞争的差异与核心1-2点优势，并且能有资源配备与支持的。

品牌自身：品牌现有状态自身能支持吗？

 

“我们要到哪儿去？”——道——什么是正确的事？

“做什么”很重要，是“道”之所向。

发展方向：品牌要往哪个方向发展？

营销模式：营销的模式如何？

 

我们如何到达那里？——法、术

如何保证我们能到达，每一阶段目标的达成，需要循序渐进，这就是“法”和“术”。作为策划与计划的重点

品牌策略与计划：明确定位，目标消费者，传播的媒介与方法，标准与要求；

渠道策略与计划：渠道管理的核心、价值与政策，具体的措施；

终端策略与计划：管理的价值与终端的选择，核心1-2件主要事项；

 

如何保证能到达？——器

有了策略与计划，但是如何能保证达到？这里所谈到主要有两点：一是保证达到的监控、反馈、调整；二是资源配置。

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