Ruth Hall 演讲 毕研韬编译
译者按2007年4月23日，应本人之邀，International Women Count Network代表、Women Against Rape主席、Global Women Strike新闻发言人Ruth Hall女士访问了海南大学，并为该校人文传播学院广告系06级学生介绍了西方非政府组织的媒介策略。此文系根据Ruth Hall女士的演讲编译而成，但此文未经演讲者本人审阅。
我将结合个人经历，谈谈我们常用的媒体策略。当然，其中某些策略适于中国，而有些显然不适于中国的媒介生态环境。
一、 成为媒体的消息来源
Women Against Rape创建于1976年，当时我们并没有多少媒体公关经验。我们的做法是很原始的：从媒体获取记者的名字和联络方法，然后每当有强奸案发生，或相关法律面临修改，或希望就某些议题发表评论时，我们就向媒体邮寄信函或新闻稿。这样媒体就知道你是该领域的消息灵通人士，他们就会在需要时主动联络你。
现在媒体每个月都会联络我们数次，有时还向我们支付报酬。当报纸发表关于强奸的文章时，文中常有这样的文字：“Women Against Rape说”；我也频繁地接受广播和电视的采访。我们现在已经非常熟悉记者，双方已建立起良好的合作关系，因为媒体清楚我们拥有独到、深刻的见解。
我们相信这种合作帮助公众改变了对强奸的看法。在Women Against Rape成立之初，大多数人会责备被强奸者（而不是强奸者），很多妇女也羞于启口讲述她们所遭受的暴行。
现在情况有了很大改变。当然，这不是我们一家的功劳——很多妇女在被强暴后选择勇敢地站出来。但我们——与媒体合作——的确做出了贡献。
二、主动联络媒体
如果媒体不主动找你，工作就困难多了。你得游说他们发表你的观点。方法之一是使用“peg”：把你的观点和媒体新近的报道联系起来。举个例子，在我们位于伦敦的“妇女中心”有个叫Global Women Strike的组织。今年妇女节，我们在英国组织了一次大会，会议的主题是“强奸，种族和卖淫——21世纪为正义而战”。如今在英格兰东部地区，很多女性性工作者被谋杀，此类新闻每天都出现在媒体上。所以，我们在新闻稿中告诉媒体：“在东部，女性性工作者正面临死亡。所以我们要召开一次大会，邀请女性性工作者站出来讨论她们自己的安全问题。”事实上记者们如期而至，并花费了一整天采访我们。
如果你无法吸引全国性媒体，没关系。你或许能吸引地方媒体。一个全国性人物的到来，或者一个地方人士参加了全国性的活动，对地方媒体而言都是新闻。以Global Women's Strike为例，当非洲、伊拉克、巴勒斯坦、或委内瑞拉的妇女来到英国时，我们总能请媒体给予报道。
我们还可以利用专业性媒体，如妇女杂志、教育期刊、健康杂志、青年刊物、福利通讯等。我们根据媒体的需要适当调整内容和风格，譬如为健康类期刊提供的新闻稿应着重于被强暴后妇女的健康问题。
三、让真正的“专家”说话
有一件事情既对媒体有吸引力，对我们也很重要：让当事人讲述自己的亲身经历。或许某位遭强暴的妇女并未受过良好教育，但是她比多数学者更清楚强奸意味着什么 。她可以讲述自己的不幸遭遇，而人们愿意倾听，同情她，也愿意相信她讲的是事实。在今年的妇女大会召开之际，我们向媒体派发了一张CD光盘，里面收录了五位遭强暴的妇女的控诉：她们需要公正和正义，却得不到。
事实上，出于不同动机，人们需要曾遭强暴的妇女出现在媒体上。但这样也有一定的风险：媒体会为了自己的利益而利用这些妇女。有些记者总希望对强奸犯的监禁更长些，但这并非关键所在。主要的问题是，警察和法官因对这些不幸的妇女持有偏见而不执行法律。警察和法官似乎有比这更重要的工作，所以多数强奸案根本没有审判结果。记者们更想报道被强暴的妇女，总想用我们的嘴说他们的话，而我们总是拒绝，时而与之辩论。有时他们并不引用我们的观点，那没关系。有时我们也会试图教育他们。
媒体会利用被强暴者的故事谋取私利。在英语中，我们说“Sex sells”。譬如，当广告商要促销汽车时，所展示的汽车上会有一位性感女郎。报纸也会利用强奸案增加其销量。在我们的“妇女中心”有很多组织，但媒体最愿意联络的是我们Women Against Rape和International Prostitutes Collective。在报道强奸案时，媒体试图把妇女们的悲惨遭遇和色情相联系，以此来兜售其报纸、提升收视率。
所以，我们必须确保类似事件不会发生，必须确保受害人的匿名权得到切实保障。按照英国法律，遭强暴的妇女享有匿名权。但有时媒体并不认真对待这一规定。而我们必须十分小心，确保没有人能够认出受害者，即使是受害者的母亲也无法识别——在很多案例中，遭强奸的妇女最不愿告诉的就是自己的母亲。但现在匿名权正受到挑战。政府说会在某些案子中透露被强暴者的名字。我们在全力捍卫匿名权。我们还会继续透过媒体捍卫这一权利。
四、发布消息（新闻通稿）
如果有重要新闻，有时我们只透露给一位特别信得过的记者。但有时你需要把新闻故事透露给所有媒体。这时你就需要发布新闻通稿。有些媒体不愿发表其他媒体已经报道过的内容。所以，你得在新闻稿上加上类似声明：星期一上午十点前请勿发表。这样所有感兴趣的媒体就会在同一时间发表。
新闻稿必须方便记者使用——看上去你就是在为他们量身定做。新闻稿必须简短，但是你可以引用当事人的话，也可以引用你的组织负责人的看法。记者们会引用你的话，这样即使他们没有采访过你，文章读起来仍像他们已经亲自采访过你。在新闻稿中使用大胆、抓人的语言是十分必要的，而且要使用数据——即使没有最新数据也要使用旧数据。新闻稿的主体自然应该是新闻，但是在新闻稿后附上相关背景资料是很有帮助的。
五、新闻发布会
如果确实有重大新闻要发布，或者有重要人物可供采访，你可以组织新闻发布会。你必须判断记者们是否会来。事实上这很难判断，所以我们会同时邀请其他人员。这样即使记者不来，发布会仍可如期进行。何况，如果只有两三位记者到会，会场会显得过于冷清。而如果很多人在场，当这两三位记者到会时，他们看到的是一屋子的人，而并不知道这其中多少人是记者。
我们也会在重要的地方，如议会，举办新闻发布会。但我们更多的是在“妇女中心”举行新闻发布会，以便记者们了解该中心和那里的各个组织。如果你邀请政客或名人参加新闻发布会，那将很有帮助。在门口，你需要精明的工作人员记录哪些媒体的哪些记者与会了，并把这些信息尽快通报给发言人。
新闻发布会的时间一定要方便新闻媒体。时间不能太晚，否则电视晚间新闻节目和晚报无法采用。新闻发布会要简短：一个小时为宜。记者们总是行色匆匆，所以发言要简短，更要留出足够的时间让记者提问。
六、“事件营销”
当然，有时我们也组织某些活动，强力推广我们的主张。但即使如此，我们仍要考虑媒体的流程，因为如果媒体加以报道了，更多的人就会知晓，影响也就放大了。我们策划活动时会尽量考虑媒体的需要和特性。譬如，要准备可供媒体拍照或录像的东西，如气球。孩子们是很上镜头的。音乐、口号等是电台记者所需要的。很多游行示威者会使用道具，如反对污染的游行示威者会使用防毒面罩来强调空气之糟糕。有些人会穿桔黄色衣服，就像美国政府在关塔那摩关押的囚犯一样。
媒体通常会报道的另一类事情是“直接行动”。譬如，去年夏天，许多忧虑全球变暖的人士在一个叫Drax的发电厂外安营扎寨。该发电厂燃烧大量煤炭，排放大量有毒物。抗议者告诉媒体他们要关掉发电厂。当然，当你告诉媒体时，事实上也告诉了警察。结果大批警察赶到现场。这样，示威者通过媒体把他们的声音传递给每个人，活动自然取得了巨大成功。
如果你在策划活动时就准备被捕，活动通常就会被报道。事实上，警察知道其中奥妙，所以他们会拒绝逮捕你。有时，警察不会向媒体透露参与者的真实数目。
显然，西方的要人也会向媒体施压。不仅仅是政府官员，还有大公司的代表——有时小公司也会刊登广告试图施压。这在美国尤为严重。广告公司不喜欢媒体报道有人攻击他们的客户，也不愿意听到有损其利益的言论。他们会告诉媒体不要发布这类消息。
七、培育你的联系人
如果想和媒体维持良好关系，你得及时更新通讯录，因为记者们经常变换工作。我们还经常给记者们打电话。我们不只是发送新闻稿；通常在发出新闻稿后我们会打电话给尽可能多的记者，以确保他们能及时看到新闻稿。
有时，那些学新闻的学生也会要求采访我们。虽然忙得不可开交，我们仍然接受采访——尽管他们只是在完成作业，而不是真的去发表。可是毕业之后他们或许会记得我们。某些曾经向我们寻求帮助的妇女后来也成为了记者；她们都是我们的好朋友。
我们会认真思考如何处理新闻故事——不仅考虑故事本身，还会考虑如何维护与媒体的关系。有时，我们会去拜访记者或编辑，探讨其媒体上关于强奸的报道，讨论如何改进相关报道。
这样坚持不懈，我们逐渐建立起与媒体的合作关系。这其实是互利的：我们需要媒体的协助来改变世界，媒体也需要我们。
（原载《NGO纵横》2007年6月总第11期）