改革开放以来，一大批外国企业先后进入中国，在中国市场经济起步阶段中扮演了重要的角色，尤其在家电行业。外资家电企业起步较早，掌握着当时先进的家电技术，给我国刚刚起步的家电行业带来了的不小的冲击，可以说，中国的家电企业是在外资家电企业的影响竞争下成长起来的。但是随着中国家电市场的发展，在研发、生产、质量、市场等方面，国产家电企业逐渐壮大，打破了外资独大的市场格局。

 

　　虽说外资家电品牌在中国曾经风靡一时，但是由于种种原因，外资企业在中国的发展逐渐呈现衰败的趋势，飞利浦退出中国电视市场、三洋在东南亚的洗衣机和冰箱业务被海尔收购、伊莱克斯授权国美电器贴标生产、惠而浦空调业务委托给苏宁电器代工销售……种种迹象表明，外资家电企业在中国市场的发展面临着“日落西山”的窘境。

 

　　日韩家电企业 蝉联多年霸主

 

　　外资企业在中国家电市场曾经占据“霸主”地位，“霸占”了中国家电市场的大部分市场份额，尤其是日韩家电企业，在二十世纪八九十年代的中国家电市场上，横扫一片，所向无敌。上世纪七八十年代，中国家电市场可以说是日本家电品牌的天下，松下和索尼早在1978年就进入了中国市场，东芝、日立、三洋等品牌也纷纷跟进，进驻中国市场，其产品受到我国消费者的热烈追捧。随后，韩国的三星和LG等家电巨头也进入中国，并有取代日系家电企业的趋势，在我国家电消费市场上与日本家电企业厮杀，各占半壁江山，在我国家电市场上蝉联多年的销售冠军，直至现今，余威仍在。这些外资企业在中国家电市场，一度高傲不可言：我是外资企业，质量绝对好，价格高也是理所当然，绝不降价求销量。

 

　　日韩家电企业在中国取得了亮眼的销售成绩，其品牌形象在中国消费者心中就代表了高端、品质保证，在中国家电消费市场风头强劲，一时无二。究其原因，笔者认为主要有两点，第一，改革开放之初，我国经济市场萧条，百废待兴，虽然消费者有旺盛的消费需求，但是奈何供求关系失衡，各种消费产品严重匮乏，这样的市场环境使得日韩家电企业不费工夫就打开了中国消费市场，并迅速取得傲人的销售成绩。第二，当时的日韩家电企业掌握了家电行业的核心技术和行业领先技术，产品质量有保障，在中国消费者心中，日韩家电企业代表优质产品，经过口口相传，其质量打天下的策略赢得了中国消费者的青睐。

 

　　外资家电企业 衰败原因分析

 

　　最近几年，外资家电企业在中国的发展屡屡受挫。全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买于2003年上海设立了办事处，先后发展了9家门店，但是由于竞争太过激烈，最终被国美电器和苏宁电器等本土家电连锁零售商挤出中国市场；生产厂商方面，外资企业在空调、电视等大家电方面失去竞争优势，产品销量下滑，市场份额逐渐减少。中国电子商会消费电子产品调查办公室调查数据显示：在二三级市场，国产品牌占比达到68.9%，外资品牌仅占31.1%的市场份额，而且其市场份额有萎缩的趋势。目前，我国整体彩电市场80%左右的市场基本被长虹、海信、海尔、康佳、创维以及TCL等六大国产企业所占据，在夏普、索尼和松下等家电巨头纷纷下调今年出货量预期的时候，我国国产彩电企业却将出货目标上调了20%—30%，国产品牌努力上位，外资企业的生存空间受到挤压。

 

　　索尼、松下、夏普、东芝、LG等家电巨头公布的财报均显示出其经营不利，连连亏损。与此同时，中国六大国产彩电企业在2011年整体出货突破4000万台，其中海信公布的财报显示，其2011年实现营业收入716亿，利润达到42.85亿元。从不参与中国家电企业价格战的外资企业，也放低姿态，加入了价格战的大军之中，但是仍不能改变其在中国市场的颓势：LG的劳资纠纷、西门子冰箱事件、三星以台湾屏冒充“原装屏”……种种负面消息使得外资企业在中国面临着更为严峻的考验。

 

　　外资家电企业在中国市场缘何光辉不再，渐露颓势？首先，最近几年外资家电企业在华频现“质量门”，消费者难以维权。外资企业在中国曾经取得卓越成绩的很大一部分原因就是其产品质量好，但是现在却没能保持这种优势：索尼和松下的数码产品身陷CCD质量门、惠普笔记本多次深陷质量门、东芝彩电出现“竖线门”、西门子冰箱近期也被卷入质量门……接连不断地质量门让中国消费者对这些洋品牌开始存有疑虑，当产品出现问题的时候，外资企业的售后服务又不能及时到位，尤其是有些企业启动全球召回机制时，把中国排除在外，这让中国的消费者很受伤，对这些外资企业不再盲目崇拜，开始认真思考外资企业是否真的一如以往。其次，国产品牌迅速崛起，占领了更广大的消费市场。以彩电行业为例，经过多年的努力，中国家电企业在本土逐渐能够与外资企业并驾齐驱，在成本控制和销售渠道等方面优势显著，对本土消费市场的发展趋势把握更深刻，相较之下，外资企业对中国消费市场的洞察明显乏力，受到来自本土企业的压力越来越大。再次，外资企业在中国只能做产品，不能做市场，太过依赖苏宁和国美等销售渠道。先锋电视、飞利浦彩电先后成为苏宁电器的独家供应商，伊莱克斯委身给国美……众多外资企业在中国渐渐丧失销售渠道话语权，缺乏独立销售渠道。

 

　　面对市场颓势 如何再次崛起

 

　　受欧债危机及全球需求放缓的影响，日韩家电企业不同程度的出现亏损的结果。面对市场颓势，外资企业将何去何从？

 

　　强化研发实力应该是外资企业要面临的第一个问题。外资企业曾经叱咤中国家电市场，归根结底是因为其拥有强大的研发能力，握有当时家电行业的核心技术。但随着中国家电企业的壮大，外资家电企业在技术研发方面的优势不再明显。国内家电企业通过不断地并购扩张和自身努力，在技术研发方面掌握了行业发展的命脉，不在唯外资企业马首是瞻，市场竞争力大幅提高。与此同时，外资企业忙于布局全球战略，忽略了技术提升，导致其在中国家电市场，节节败退。若是外资企业想要在中国市场再次崛起，就必须强化其研发实力，保证其核心技术不落伍。

 

　　重视中国消费市场及中国消费者也是外资企业应该注重树立的理念。中国作为全球第一大家电生产、消费市场，在全球经济发展过程中起到了不可忽视的作用，如果不重视中国市场及消费者的需求，那么外资企业在中国甚至是全球的发展，必将受到阻碍。中国虽然是发展中国家，但是中国消费者均是成熟的独立个体，如果不能平等的享受企业的服务，从消费心理方面来说，企业已经失去了抢占市场的先机。

 

　　笔者指出，外资企业对中国家电市场经济的发展功不可没，但是丢掉了技术研发的优势，不能准确把脉中国家电市场经济市场，渐露被国产企业赶超的苗头。若是想要在中国市场再次崛起，外资企业应该认真思考其在华策略，发挥其技术优势，加强研发能力，在布局全球市场的同时，重视中国市场及中国消费者。