智能手机知识导读
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这个培训内容是针对智能机的行业培训，涉及了简介制造销售三个大的环节，主要是对制造环节和销售市场环节的分析，使我们能对智能机这个行业有个比较透彻的了结，再根据行业现在的情况，找出我们所努力的目标。培训的对象是手机行业的专业销售人员和代理商经营者。 简介 1 先对智能机做个简单的解释，电脑+手机，就是这样简单。现在的智能机其实是由苹果奠定的，这就是乔布斯的功绩，苹果的广告说：“再一次改变世界”这其实并不是一句广告说辞，是苹果真的做到了。在苹果出现之前，有很多手机制造公司都在一直做着努力，努力的方向就是把互联网和手机进行结合也就是手持电话电脑终端，我们可以看到美国的黑莓和MOTO，欧洲的诺基亚，韩国的三星电子，以及HTC在国内的前身多普达一直在努力。但是大家一直没有找到合适的解决办法，只有黑莓走的比较远，所以在苹果出现之前一直是黑莓引导着智能机的潮流，所以大家看到很多都以屏幕加小键盘的形式来诠释智能机的，但是这类智能机并不被国内的消费者所接受，但是西方的消费者是很认可黑莓的，在当时的市场黑莓的智能机是超过了诺基亚的智能机。所以我们可以知道，基本所有的手机制造公司是想做智能机的，也知道智能机有更好的未来，同时也是手机发展的一个方向，但是在苹果的乔布斯做出来之前，大家没有找的好的解决办法，这个解决办法我们在后面的操作系统进行介绍。 2 智能机的分类：在11年我们把智能机分为：真智能类智能和假智能，真智能是有操作系统同时可以用3G上网的手机。类智能是有操作系统但是只有2G上网功能的手机，假智能是没有操作系统的PDA。这样分其实主要是针对当时的市场情况，也就是联发科（MTK）而言，其实智能机没有这样的分类，只是MTK为降低成本的一种折中办法，才有了G+G的智能手机，因为高通要收很高的专利费，所以之前W+G的成本是很高的，至于为什么高通要收钱，这个也在后面介绍。那么现在我们为了好听把智能机分为3G智能和2G智能。 3 3G的网络：要讲智能机，就不能不讲网络，大家也会说WIFI可以上网，但是WIFI的信号并不是哪里都有的，WIFI所覆盖的范围是远远不及3G网络所覆盖的范围的，而且打电话也不方便。所以3G网络是智能手机所必须依存的，也可以这样说没用3G网络，智能机就没有意义。正是有了3G网络，用户可以可以通过3G手机随时随地的上互联网。再简单介绍下2G 3G 4G，其实从数字上可以看到，2<3<4。这就是区别，他们的网络传输速度是不同的，2G的时候我们的手机智能打电话发信息，直到2.5G的时候我们才能够通过GPRS简单的处理一些多媒体和浏览网页等，但是速度很慢。在现在的3G网络上我们就可以通过3G手机比较流畅的处理电子业务了，他的传输速度更快速率更大，使手机可以非常便捷的使用互联网，这也是智能手机的真正作用。那么3G的手机上网速度有多快呢，相当于我们家庭宽带的1-2兆。做个比喻，手机2G时代上网可以比喻为电脑用猫上网，而3G手机上网相当于电脑上网用2兆的宽带，至于4G手机那就更快了，4G的网速是3G的10倍以上，所以现在中移动所宣传的就是4G网络广告词是——未来已来。我们知道在2G的时代有GSM和CDMA两种制式，而3G网络有WCDMA CDMA2000和TD-SCDMA三种制式。我们在这里着重介绍下三种制式的3G网络。先说WCDMA，我们又叫欧洲标准，该网络起源于欧洲和日本，全球有200多个国家使用该网络，中国联通的网络制式就是WCDMA，WCDMA在3G网络里也是速度最快的。CDMA2000,又叫北美标准，为高通北美公司最早提出，支持该网络的主要是北美的一些国家还有日本和韩国，在全球有30多个国家支持该网络，该网络在国内的支持的运营商是中国电信。CDMA2000的速度要略低于WCDMA，CDMA2000的建设网络成本比较低，这是他的优势。再看一下TD-SCDMA，这个是我们中国最早提出，也叫中国标准，该技术的主导是大唐电信，全球只有中国移动在使用，网络速度相对上两个要小。2G的时代，由于中移动上马比较早，而且GSM的网络又是全球普遍使用的网络，所以在2G时代在中国的运营商中国移动和中国联通相比较而言有绝对的优势，另外一个重要原因是中国联通的CDMA网络所使用的CDMA手机的芯片商高通一直不肯把底层技术公开，一直采取有偿使用策略，所以导致CDMA手机的整机造价高，很多整机厂家不愿意去做CDMA手机。所以中国移动在2G时代，网络建设好，终端产品多，使中国移动发展的非常好。但是在3G时代刚好相反，中国联通所采用的网络制式是全球通用的网络，中国电信也略好，而中国移动就非常差了，只有中国独有。在网速上比其他两种网络制式要慢，在手机的最上游-芯片，中移动也饱受制约，导致移动的3G手机非常少，这一块我们在后面芯片章节中主要介绍。在技术上，就连苹果都曾讲到，要和中移动合作，技术问题不好解决。在中移动现在的商业战略看，他已基本放弃了3G与联通和电信去争3G市场的态势，从移动在3G手机话费补贴就可以看到。所以中移动才有现在的措施，在3G网络和手机在国内并不普及的情况下，开始加快4G网络的建设，我们今天在看中移动的宣传-未来已来，着重宣传4G网络。现在谈到了4G，那我们再看看4G的方向。其实4G网络还是雏形，中移动也是背水一战，3G已然无法和联通竞争。4G简单说就是3G和WLAN急于一体，能够传输高质量视频图像，传输质量与高清晰电视不相上下，他的速度是3G的10倍以上。现在经过国际电信联盟ITU审批的标准有两个，一个是我国研发的TD-LTE，他是由TD-SCDMA演进而来。另外一个是欧洲研发的LTE FDD，是由WCDMA演进而来，但是LTE FDD严格来讲只有3.9G的速度。有可能成为真正4G技术的两个方向，一个是中国和欧洲采用的LTE技术，这里中国的TD-LTE其实略好于欧洲的LTE FDD。另外一个方向是美国英特尔（Intel）主导的以WIMAX（微波存取全球互通）为基础的无线通讯技术WIMAX 2。今后的4G将是LTE和WIMAX 2的相争。这些专业的东西我们不用了解的很清楚，但是我们可以从中知道一些问题，在3G智能时代一定要和联通混，有钱途，这也是我们在深圳华强北卖场里都能看到联通形象的原因，而移动已经基本看不到了，移动在忙4G，比杜甫还忙。 智能机制造环节 1 芯片制造 手机的主芯片-CPU（核心处理器）和GPU（图形处理器）。这里我们主要说下CPU。我们知道2G手机的芯片主要是MTK展讯高通，MTK和展讯是GSM，而高通主要是CDMA。其中MTK和展讯是我们很多深圳的整机装备厂家所使用的芯片，而CDMA由于高通是基础技术的专利研发者，而且高通要收取比较高的专利费，所以CDMA的手机在2G时代表现并不出色。我们现在看看3G智能手机的芯片有哪些制造商：英伟达高通苹果三星TI海思MTK博通迈威尔（美满电子）等。我们先说下这些芯片制造商，再说下智能芯片的单核双核和四核还有后续的多核。 TI（美国）德州仪器全球领先的半导体公司，以技术为主，制造为辅。和大多数的手机制造公司都有合作。芯片有OMAP3430 3630 4430等 高通（美国）手机通讯业和芯片制造业的霸主。为啥叫霸主，我们前面也说过只要你用了CDMA的技术，就要给他交钱，不管你是做手机还是做网络，因为高通有CDMA的基础专利技术。在网络里只要不管你是CDMA还是WCDMA还是CDMA2000更甚于中移动的TD-SCDMA也一样。只要是有了CDMA这几个字母，就要用到高通的技术。在手机里也一样，高通有CDMA和WCDMA的双牌照。高通的现在主力智能芯片是骁龙系列。但是高通还没有做出四核芯片。 NVIDIA（英伟达）（美国）全球最大的显卡GPU制造商。在电脑上我们经常看到它的显卡，他现在也在做手机CPU而且前景很不错，我们现在在市场上见到的四核手机HTC ONE就是该芯片，英伟达是最早发布手机四核处理器芯片的公司，国内的天语现在基本所有高端手机均采用英伟达的芯片。他的芯片名字是Tegra. 以上这三家是在智能芯片里影响力最强的三个公司，注意一下都是美国公司，他们自己没有手机品牌。 再看下三星和苹果 三星大家很熟悉，他的主力智能芯片是蜂鸟和猎户座，其中蜂鸟是单核，猎户座是双核，现在也做出了四核猎户座4412。 苹果手机的芯片A4和A5,这个芯片IPOD也在用。一个是A8架构一个是A9架构。 做个总体排名在CPU里TI和高通要好于三星和英伟达，GPU里肯定是英伟达老大，其次是三星和TI，高通在GPU是相对弱了很多。 上面是芯片制造的第一军团，技术实力，制造实力都很好，下面我在介绍一些小的智能芯片制造商还要重点介绍下MTK。 现在先隆重说一下海思，海思-华为的子公司。今年初，海思发布了一款四核芯片K3V2。现在华为马上出的四核新机就是采用的该芯片，据说海思K3V2在技术上是得到了TI的帮助，另外该芯片是由台积电代工的。现在出四核芯片的公司只有这三家，英伟达三星和海思。高通据说要今年年底发布。 再说一下博通和迈威尔（美满科技），这两家公司都是美国公司，其中博通是全球最大GPS WIFI蓝牙的芯片制造商，博通在这类市场占有率达到70%。而迈威尔全球是最大硬盘驱动器半导体提供商最大嵌入式WIFI半导体提供商，收购UT-斯达康技术公司就是迈威尔。现在我所知道的国内TCL所出几款智能机是采用的博通手机CPU。而振华有款机器是移动的3G手机采用的是迈威尔的芯片。 最后说一下MTK（联发科），联发科是我们最熟知的芯片制造公司了，没有联发科就没有深圳的山寨，其实是中小企业手机整机公司，2G时代凭借他们的技术服务和低价策略，占领了全球中低端市场的近半江山。但是在3G MTK落后了，主要是市场预测不足还有技术实力相对比较弱，不过现在MTK正在加力3G手机芯片的开发，已发布的有6573 6575 6577三款智能芯片，另外联发科为了降低整机成本照顾深圳的中小企业又做了2G智能的6513和6515的芯片还有更低端的6515M，可以说联发科和深圳的中小企业是相互依存的，我们深圳的中小手机品牌包括国内的金立和联想的中低端产品都是基本采用的MTK芯片。 整体的芯片公司介绍基本完了，另外在说下智能芯片单核和多核问题，简单来说就是智能手机的CPU核心数越多，手机就反应越快。要衡量核心数和CPU的速度要看芯片的架构是A8还是A9架构，这个架构问题我们先说一下。 先介绍一个公司ARM.（英国），总部在剑桥。其中一个股东是苹果。ARM全球最知名的芯片设计公司，我们上面讲过的那些芯片公司的芯片基本是ARM设计的，ARM设计的芯片架构是芯片行业的标准。2010年统计数字，ARM的伙伴出货量是60亿。现在高端智能手机芯片一般会采用ARM的A9架构，A9比之前的架构性能更强，功耗更低。 最后看一下从网上摘录下来的单核和多核的芯片排名：单核高通>三星>TI 双核A5>TI>三星>高通>英伟达四核英伟达>三星>海思 。 2 操作系统 智能机现在公认的三大操作系统：微软的Mengo苹果的IOS谷歌的Android。 之前我们介绍过在苹果的智能机出现之前，很多手机制造公司都在做智能机，其中以黑莓做的最领先，所以之前很多公司也有操作系统。黑莓的Black berry OS诺基亚的塞班还有之前微软的Windows mobile等等还有很多，但是他们之前不成功，主要是在使用上不够简单。不管是电脑还是手机的操作系统简单来说就是就是把复杂难懂的计算机程序变的简单易于操作的软件。之前我们也说过，以前的智能机基本是以屏幕加小键盘方式提现的，所以操作系统就要考虑小键盘的应用，但是我们知道手机只有那么大，屏幕再加小键盘使得屏幕上的字体就非常小了，眼神不好真不行，而且那个按键，拇指粗壮一点的一按5个键。 我之前看过一个探索和发现的节目，内容是在冷兵器时代骑兵的革命性的装备，大家猜猜是什么？在这个革命性的装备出现之前，骑兵的战斗力只比步兵高一点点，可以说是骑在马上的步兵，直到出现了这个革命性的装备-马镫。马镫的最重要的功能是解放骑兵的双手并且使得骑兵能很好的控制自己的重心，栏目里有个实验，有马镫的骑兵的攻击力是没有马镫骑兵的上百倍（具体的数据记不清）。苹果再一次改变世界的原因就是找到了智能机的马鞍-多点触控，虽然这个技术不是苹果最早发现的，但是是苹果最先运用到智能手机上的还有他的IPOD。智能机的多点触控技术的应用就像电脑的鼠标一样，看似不起眼，其实很关键。多点触控屏是2006年一个纽约大学的教授最先提出。 依靠支持多点触控的手机操作系统，苹果一举改变行业的格局，使得NOKIA走下手机业的神坛，智能机时代到来。大家再次注意下，三大操作系统都是美国的公司。 再看下国内的操作系统小米的MIUI，联想的乐OS，天语和阿里巴巴的云OS，还有点心OS等等。 小米的MIUI，联想的乐OS，点心OS，等是对安卓二次开发而来，另外云OS有流量控制不好的问题，从现在国内的操作系统看还是比美国的三大系统差了比较多的。 手机互联时代制造环节有哪些改变 我们从智能手机最核心的两个环节可以发现，美国的公司正主导着智能机的发展和市场控制，从芯片到操作系统。另外从手机和互联网的碰撞中可以发现，互联网企业对传统手机制造业影响很大，几乎成一面倒趋势，从以前除三星外的另外几个手机制造的领先企业NOKIA MOTO索尼爱立信都在这次碰撞中走下来，NOKIA现在非常危险，MOTO已被谷歌收购，索爱已经解体。从大公司来看没有芯片没有操作系统的公司在智能时代将寸步难行。 从深圳看智能机好像价格战打的很激烈，感觉洗牌时间到来，其实从上游产业链整体来看，其实智能机的真正竞争还没有到来，国内智能机行业还没有到最坏时候，这才是刚刚开始。从之前的互联网来看，先是系统的的竞争，接着是芯片的竞争，最后才是行业的洗牌。 从三大操作系统来看，微软还没有发力，苹果的系统是不开放的，谷歌的安卓现在看似很好。我们知道，只要有互联网的地方，就不能无视微软的存在，其实微软已经开始布局智能手机行业，我们之前讲过4G的方向有两个，其中WIMAX2就是由微软在主导，这个网络得到了很多芯片制造公司的支持，微软也在开发智能手机芯片。 为什么讲这些，从谷歌收购MOTO那时，手机依托互联网的时代就已到来。请大家思考一下NOKIA是谁的菜？最后再讲一下国内的天语和小米，我个人觉得他们的布局很好，芯片依托英伟达，系统找到了马云，销售找到了运营商。同样的还有小米手机，芯片依托高通，系统自己搞了MIUI，销售上自己另辟蹊径走了网购，现在也进了运营商。 智能机销售环节 1各厂家情况 先看下第一阵营中兴华为酷派联想小米天语，为什么把他们归为第一阵营？因为这些公司都是依托运营商进行的销售。从市场发展来看，社会渠道将会越来越小，而运营商所占市场份额将会越来越大。从这些品牌来看，单存的渠道商是很难从中赚钱的，而各省的运营商平台能赚一些，但是不多，终端是可以赚到钱的。 第二阵营：金立OPPO步步高TCL长虹等。金立由功能机到智能机转型很快，得益于和MTK良好的合作，而且金立现在寻求和运营商进行合作，金立也要求各省代理商成立单独的运营商销售团队。OPPO和步步高的转型就比较慢了，转型慢的最大问题是没有智能芯片，在转型中也没有得到智能芯片厂家很好的帮助，现在OPPO和步步高的几款智能机是高通的芯片，总体而言OPPO和步步高的智能机发展还在困境期。从TCL和长虹的智能机芯片来看是比较乱的各厂家的都有博通MTK高通都有用，另外TCL现在对代理商的操作采取买断的方式，量大量小不一样，从我个人来看家电业再想回到以前2G时代的辉煌销售是比较难的，其中技术是最大的问题。 第三阵营：深圳的手机厂家们。深圳的之前功能机走的比较好的一些品牌，从现在看来转型也是比较快的，但是也有大概半年的真空期，在这段时间起来了几个比较好的智能机厂家，比如E派语信讯歌等，从市场表现来看是非常不错的。从总体来看，在功能机时期已经发展的比较好的品牌，现在公司都比较稳定，现在唯一的问题就是MTK智能芯片供货不足，从智能芯片代工的加工厂台联电得到的信息是智能芯片产能一直是满负荷运作，台联电也在积极扩大智能芯片的产能。全球有四个智能芯片代工企业，分别是三星富士通台联电和台积电，其中三星和富士通是有晶代工，而台联电和台积电是无晶加工，晶圆是芯片的基本原材料。例如高通现在的芯片是由台积电台联电和三星三家企业在代工，在这样情况下还是供货不足。 2 运营商情况 国内智能机市场之所以成熟这么快，直接原因就是三大运营商参与智能机推广所致，这也使得很多传统渠道厂家误判市场。三大运营商从10年开始投入巨额资金补贴终端和消费者，在终端产品上在国际品牌（苹果三星HTC）和国内品牌（中兴华为酷派联想）等公司定制手机，使得智能机市场迅速在国内成熟。其中以联通发展最快，电信次之，移动相对缓慢。除了网络问题，终端产品不足（没有支持TD的智能芯片，现在只有展讯和玛威尔在出TD智能芯片）也是移动这次在3G发展不好的主因。我们从简介篇里也知道移动已在3G网络基本放弃，加快上马4G网络。我们在这里重点介绍下联通的捆绑政策的力度有多大？终端开卡，直接奖励200元，如果消费者捆绑两年的话费补贴政策，那么终端商还另有每个月的话费返利，这个依据各省不同数额也不同，力度大的让终端销售商无法拒绝，所以我们可以看到现在各卖场里联通取代移动成为各卖场的主力去推动的网络制式。在华南和华东有些省份，甚至卖场可以直接和联通拿话费补贴，补贴到自己需要捆绑的机型上。电信在这一次市场变化中也投入巨大补贴，在有些省份表现也很不错，有些厂家专门做了电信制式的3G手机，也卖的非常不错。中移动为挽回3G网络的劣势，除了在一线城市大力宣传4G网络外，在二级市场大力兴建免费WIFI，另外在终端上采取给移动合作营业厅出一部分店面租金和报销部分装修费用的办法来绑定零售终端客户。这一次智能机时代的到来，运营商加大了捆绑终端卖场的力度。在2G时代，运营商是采取捆绑省级供货平台和专门的放号公司来运作的。从市场表现来看运营商参与到手机销售渠道的手越伸越远，市场份额越占越大。毫不夸张的说，智能机市场有70%的份额，被运营商所占据。 3 各省包情况 既然是运营商在主导3G智能手机市场，那么代理商的传统渠道势必要受到冲击，尤其是以国产机为主的代理商。2G手机在没落，传统渠道的销量和利润率也在慢慢下滑，代理商在加速转型。 传统渠道的代理商如何转呢？从两个方面看。 第一是资源也就是产品，这一环节我认为暂时还是紧跟深圳厂家走的好。我们分析下，贸易品牌国内一线品牌二线品牌和深圳的品牌。说道贸易品牌就要说道四大国包，天音爱施德中邮普天，他们垄断了80%以上的贸易资源，他们在各省都基本有自己的分公司或办事处，省级代理商很难从他们身上赚到很好的利润，除非是零售系统。上面四大国包和联通华盛联强国际同时又是联通总部的物流资金平台。一线品牌，中兴华为酷派联想天语小米等，这一类公司又基本都不做传统渠道，除了联想外，但是联想的省级平台据了解，量很可观但是利润率很低，再一个联想现在主要的精力也在运营商上，传统渠道也是兼顾很少。国内二线品牌，除金立OPPO步步高外，我个人觉得从他们操作的销售政策上看他们这次投机的比重很大，二一个我们前面也讲过，他们由于缺少技术已经很难在到2G时代所创造的辉煌，金立和OPPO步步高的渠道也比较稳定，其他国产品牌代理商很难切进去。所以还是深圳的品牌适合国产机代理商，深圳的品牌还是很看重传统渠道的，因为这也是他们必需走的路。 第二就是渠道和终端了。这个环节是现在大家必需改变的，我们之前也讲到，这次智能机是由运营商在主导的，如果代理商们想发展，这是一个机会。我们不与省级运营商合作，主要是门槛高，对产品的要求，对资金的要求都很高。所以可以采取同地县级运营商合作的办法切入运营商渠道，这一层面资金要求少，利润回报高。另外有实力的代理商也可以和运营商开合作终端的办法去做，这样可以减轻成本压力，而且间接的促进了与运营商的关系。不想做零售的和无实力做零售的批发商可以鼓励下面各地县的代理去做这个工作。 做个总结，我们所处的行业是个很好的行业，如果不是这些电子互联的大户也不会蜂拥而入了，苹果也不会成为全球市值最高的公司，所以也希望这个行业的从业人员和代理商们沉住心去走下去，总有合适的路走下去。 |