这是一个吃喝玩乐的时代，这是一个恶搞的时代……一句话：这是一个娱乐至上的时代！

将娱乐元素融入产品或服务，以促进企业取得市场收益的营销策略，是营销娱乐的最显著特征。相关调研数据表明，美国人有1/3的时间用于娱乐，有2/3的收入用于娱乐，有1/3的土地面积用于娱乐。如今，娱乐经济已经成为新的世界通货，娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。

不过，当前娱乐化营销暴露出诸多问题，缺乏新意、没有连续性、文化内涵不够、恶意炒作等案例比比皆是。下面，笔者就以绝味、周黑鸭为例，简单谈谈卤味行业的娱乐化营销思路，以供相关企业借鉴。

 

一、明星代言——借明星来娱乐

名人和明星，尤其是顶级当红名人明星，自古至今都是一种稀缺资源。西汉时期社会就曾广泛流传“得千金不如得季布一诺”，可见名人季布在当时的影响力，而且还用货币进行了衡量。刚刚获得诺贝尔文学奖的莫言，其故乡山东小城高密原本默默无闻，只因本次获奖，名声大噪。但凡与莫言稍有关联的、高密当地的吃喝玩乐等等行业，都在借机生财，一时风生水起，好不热闹。

尤其是影视体育明星，对消费者的生活有着深远的影响，曾几有时“明星代言=值得信赖的品牌”几乎成了中国消费者的一种价值判断。借助明星的强大影响力来撬动成千上万消费者的消费需求，一直以来是广受众多企业追捧的一种品牌传播策略。

朗朗代言招商银行，在较短的时间内便初步塑造了招行年轻、杰出、高雅的品牌形象；韩寒代言凡客，用独特的方式直击80、90后内心，引爆网购狂潮；柒牌服饰起步时总资产仅5000万，却不吝耗费2000万聘请李连杰代言，最终大获成功。

卤味行业在明星代言方面，可能还略显稚嫩。绝味有自己的电视广告，却没有自己的明星代言人；周黑鸭高调海选代言人，却没借明星造势。纵观整个行业，除台湾主持天王徐乃麟化身卤味王子，为友人的卤味品牌代言外，再无明星代言卤味的消息。其实作为休闲食品的卤味，选用合适的代言人，对其市场的推进是大有裨益的。今年5月周黑鸭冠名王力宏巡演时产生的传播效应，足可说明这一点。

明星代言是娱乐营销的一颗重磅炸弹，卤味企业如果用得好，势必威力无穷（关于代言，详见笔者《李娜适合代言什么品牌》、《对邢质斌“新闻联播”风波的思考》等文章）。

 

二、冠名赞助——伴大腕来娱乐

冠名是企业为提升产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。蒙牛酸酸乳冠名“超级女生”，加多宝冠名“中国好声音”，华为冠名意大利超级杯……形式多样的冠名活动天天在上演。

电视节目可以冠名，电影可以冠名，建筑物、甚至列车、路标、公交站牌都可以冠名。2011年末，网上一则新闻稿《“下一站，‘周黑鸭’江汉路站”？》如是开篇：“乘客您好，欢迎乘坐武汉轨道2号线。下一站，‘周黑鸭’江汉路站，要下车的乘客请准备。”周黑鸭公关稿将其冠名地铁站点之事公诸于众，虽遭质疑，但其推广效益无疑已经达到。

2010年刘若英武汉演唱会上问歌迷：“武汉的家人们，你们知道我最爱吃武汉的什么吗？”全场几万名粉丝齐声回答：“周—黑—鸭！”

2012年5月，周黑鸭冠名王力宏世界巡演武汉站，借新浪微博平台，联合线下活动“全城粉丝节”火热推进。演唱会现场的品牌广告植入，以及5月17王力宏生日之际网络首发的微电影《歌迷之道》，为粉丝及大众们提供了一个很好的话题；快乐而温情的现场体验，更为年轻族群带来了耳目一新的品牌感受。

在伴大腕冠名赞助营销方面，周黑鸭比绝味玩得更有声有色、游刃有余。

 

三、特色活动——靠创意来娱乐

特色活动营销，前提是需要有特色，要有很好的idea，也许这个idea只是出自一个很简单的概念——一个小小的创意。2008年奥运圣火传递期间，可口可乐联合腾讯，发动了声势浩大的在线QQ火炬传递活动，在很短的时间内，参与人数便突破了6000万。自此，掀开了通过网络开展大规模娱乐营销活动的大幕。

在卤味行业，以绝味、周黑鸭为代表，也各自展自开了特色活动营销。

绝味“呐喊鸭幸运拍，大家一起来”活动，线上线下联运，好玩还有奖。

绝味通过对“呐喊鸭”形象的打造和传播，传递出了自己鲜明的品牌形象。欧洲杯活动与线上“呐喊鸭”联动，强化了绝味鸭脖“痛快”的品牌内涵。值得一提的是，绝味在应对市场变化时，能审时度势，及时整合资源，并制定出行之有效的创意活动方案，于西班牙夺冠后当即推出“冠军纪念版公仔免费送”活动，取得了巨大成功。

周黑鸭“青春梦工厂”全城巡回创意活动，有得玩、有奖得、还有精彩节目看。

（相关视频介绍，请点击http://www.tudou.com/programs/view/60s9UK1aJWg/）

周黑鸭“青春梦工厂”全城巡回活动遍布武汉三镇各大时尚潮流商圈，以“体验式营销”为活动的核心，现场演出与游戏体验交叉进行，让观众在观看精彩演出和参与游戏体验的同时，更有效地接受产品信息。好看、好玩的活动，瞬间掀起一阵狂潮，吸引了数万青年的积极参与，有力地诠释了周黑鸭“会娱乐更快乐”的娱乐精神。

传统的线下活动人们早已司空见惯，未来，营销活动往往是线上线下同时操作、同步进行的。

 

四、微电影——拍短剧来娱乐

微电影是当前风头最劲的娱乐营销方式，它不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，而是介乎两者之间，没有广告那么生硬，于叙事中融入品牌，在潜移默化中抢占消费者心智。微电影营销，目前还处于起始阶段，较成功的案例有凯迪拉克《一触即发》、益达《酸甜苦辣》等。

微电影之所以火，一是中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，二是广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。

卤味行业在“微电影”这种新时代营销工具的运用上，可以说是刚刚起步，2012年5月17日网络首发的《歌迷之道》则算是开了行业之先河。微电影可借助视频网站，如优酷、土豆、酷6等进行分享传播；同时，再结合微博等载体，势不可挡。微电影这种成本低、效益较高的营销手段，适用范围广，各行各业都能、且应该开拓。

目前，微电影以其更具吸引力、亲和力、可看性、传播力，正越来越受到更多品牌厂商的青睐。

周黑鸭微电影《歌迷之道》，视频链接http://www.tudou.com/programs/view/5mIAiC2i4QM/

 

五、话题营销——炒热点来娱乐

如何巧借热点话题，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，从而达到既定宣传效果，一直是营销人员朝思暮想、苦苦思索的核心问题。良好的“话题”可以在相当程度上影响消费者的购买行为；同时，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面的作用不可小觑。按照经验数据计算，话题营销所带来的营销效益是传统营销方式的3-5倍。

贾君鹏事件、杜蕾斯鞋套事件、杜甫很忙，还有近日被网友追问逾900万次的“元芳，你怎么看？”都是话题营销的经典。如何借热门事件炒作话题，如何将产品或品牌与当前热门结合，是话题营销的重点兼难点。

2012年6月，北京遭遇了百年难遇的水灾，周黑鸭新浪官微发起“京京和汉汉的爱情故事”，成功创下当日企业微博的点击新高，粉丝大增，收效可观。

此外，周黑鸭在新浪微博上重点打造的话题“早上好鸭”、“夜鸭子”、“寻找中华名小吃”等，也是颇具特色，吸引了不少粉丝的互动。

话题营销需要品牌商经常关注社会时事热点，并且精心策划与经营，才能形成良好的品牌美誉度和忠诚度。

 

六、影视内容植入——攀大片来娱乐

1982年斯皮尔伯格拍摄的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引至屋内，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主角成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量一飞冲天，抢尽糖果市场风头。自此，内容植入营销成了业界的香饽饽。

中国品牌自不甘落后。前两年的热播剧《丝丝心动》植入飘柔，今夏热播剧《北京青年》植入中兴，计划明年开播的《又是一个春天》植入真维斯……内容植入已经成为一种主流。品牌植入费用不菲，并非一般品牌所负担得起的，不过，成功的植入往往能给品牌带来持久的传播力。

中国品牌的热情，远远不满足于只停留在国内；部分品牌厂商的目光早已瞄准了世界影视娱乐界的制高点——好莱坞。在《变形金刚3》中男主角山姆穿着美特斯·邦威的衣服；女主角喜欢的小机器人变成了联想最新款的笔记本电脑；TCL智能3D电视也以“变身”机器人形式亮相，当然最牛的还是伊利牛奶，男二号手捧伊利牛奶，振振有词地讲出对白：“让我先喝完舒化牛奶，再跟你说。”对于好莱坞电影来说，这是中国商业品牌首次如此大规模地植入，距离2009年美特斯·邦威第一次以广告牌亮相《变形金刚2》，成为第一个植入好莱坞商业大片的中国厂商，只有两年时间。

卤味行业在影视植入方面，目前基本上是空白。不过，以目前影视（包括网络影视）在人们日常生活中的影响力来看，合理的影视植入，是非常有利于品牌塑造和品牌传播的。

 

对品牌进行娱乐化延伸，根据品牌特点针对性地开发周边产品，也是娱乐营销的一种重要方式。如海尔电器拍摄的大型动画片《海尔兄弟》，腾讯的“QQ企鹅”，搜狐的“狐狸”，网易“甜梦宝宝”，新浪“小浪人”等就是借开发周边产品，稳固自身品牌的上好例证。

公关第一，广告第二；广告只能维护品牌，唯有公关，才能创造品牌。开门七件事——柴米油盐酱醋茶，卤味以其特色的风味，正在成为人们日常生活中的重要休闲食品。作为公关传播最重要的表现形式之一，娱乐营销在卤味行业未来的空间会越来越大。谁会拒绝娱乐呢？

 

作者：戴威，稷下学宫管理咨询（中国）有限公司品牌总监，3F品牌理论创始人，零壹品牌研究中心发起者之一。专注于互联网时代之品牌塑造与整合营销传播。新浪微博：@戴威-David 品牌营销交流QQ群：165273327（3号群）；电子邮件：[email protected] 官网：www.jisia.hk 【注：更多资料，请扫下方二维码。】