2011年,摩托车行业历史上最为波折,也最值得铭记的一年；
2011年,摩托车行业销售出现整体下滑,是高速增长20多年后首次出现全线下滑；
2011年,摩托车行业出现了士气低落,商家信心严重不足,甚者逃离行业,而说摩托车是夕阳产业的论调甚嚣尘上。
那究竟摩托车行业还有没有发展的空间,它的出路在何方,它的前景会怎么样,它的春天还有多远?
概述篇◥＞ 2011中国摩托行业先抑后扬
2011年,中国摩托车工业却遭遇了历史罕见的低谷。受一系列不利因素影响,行业发展出现了短期波动。进入下半年,得益于出口市场的强劲爆发,按照市场预测,今年中国摩托车的产销量双双突破2700万辆依然可期。
改革开放以来,摩托车行业形成了比较完善的生产、开发、营销体系,有相当一部分独立自主的知识产权,有一批名牌产品覆盖市场。如今,中国摩托车的产销量将双双突破2600万辆,占据全球市场份额六成以上。连续18年全球产销第一。
2011年,中国摩托车工业却遭遇了历史罕见的低谷。受一系列不利因素影响:摩托车第三阶段排放标准全面实施；“禁摩令”开始向中小城市蔓延,电动车、助力车在部分地区兴起；国内原材料价格上市场需求一度受到抑制,行业发展出现了短期波动。进入下半年,得益于出口市场的强劲爆发。按照市场预测,今年中国摩托车的产销量双双突破2700万辆依然可期。
2011年上半年,行业完成摩托车产销1312.73万辆和1316.29万辆,同比分别下降11.53%和8.57%。其中,内销仅798.79万辆,同比下滑超过30%,而出口累计517.50万辆,比去年同期增长17.08%,出口累计金额23.82亿美元,同比增长了22.38%。
由于国内摩托车企业排放标准的技术水平参差不齐,排放关键零部件技术薄弱,没有形成大规模量产,导致国Ⅲ标准排放车型比欧Ⅱ的成本价高出300元以上。在2010年新标准实施之际,各企业纷纷加大欧Ⅱ车型的生产,生产线满负荷运转,库存全部转移给各地商家。在厂商的推动下,很多消费者将购车计划提前,购买更廉价的欧Ⅱ车,这很大程度上透支了2011年上半年的市场。
而原材料、燃料购进价格一路走高,工业企业内部积聚的成本压力不断增大,进一步导致国Ⅲ车价格居高不下,比欧Ⅱ车高出500元以上。4月,部分合资品牌因此而提高出货价。
下半年,国内多家企业通过促销、推小改款方式开始对旗下国Ⅲ车型调价,最高降幅超过300元。经过半年的调整,国Ⅲ车型价格逐渐被消费者接受,销量开始回升。
最新统计数据显示,2011年前11个月,全行业完成摩托车产销2454.72万辆和2451.49万辆,同比增长0.52%和0.99%。其中出口累计982.71万辆,同比增长29.48%,累计出口金额46.57亿美元,同比增长36.60%,全年摩托车出口有望超过1000万辆,达到历史最高水平。
然而,2011年全球经济复苏进程的不均衡性和各国财政风险的差异性,直接影响我国摩托车出口增长；主要新兴经济体和资源型国家经济增长虽强劲,但财政刺激减弱；再加上西北非地区政局的动荡、欧盟的主权债务危机仍存,种种因素使得以出口低端产品为主的摩托行业很难占得便宜。因此,对如此惊人的出口增长数字,有行业媒体对其真实性提出了质疑。
政策篇◥＞ 严整国Ⅲ市场禁摩范围扩大
这一年,国家重拳出击,对企业国Ⅲ车型一致性严查,部分无法达到升级标准的小企业转向地下,生产助力车。在监管不严的地区,已被明令禁止的助力车大行其道。城市禁限摩的步伐继续迈进,摩托车下乡补贴的效力在消减。
上半年摩托车国内销量的大幅下滑,缘于排放标准提高。早在2009年,国家环保部就发布了规定,全国范围内,所有制造、销售、注册登记的两轮摩托车和两轮轻便摩托车自2010年7月1日起、三轮摩托车和三轮轻便摩托车自2011年7月1日起,其大气污染物排放须符合国Ⅲ标准要求,同时停止制造、销售、注册登记不符合标准要求的相应类型的车辆。国Ⅲ标准型式核准要求的实施时间不变。
受排放标准大幅提高的影响,行业内很多中小企业无法完成国Ⅲ车型的目录申报与量产,与此同时,国家工信部又加大了对企业的生产一致性检查。
2011年4月25日,工信部在西安摩托车市场进行了摩托车国Ⅲ对应专项检查。6月23日,处罚结果正式公布,江门市华龙摩托车有限公司、广东大福摩托车有限公司、轻骑集团江门光速摩托车有限公司的部分产品均与《公告目录》批准的参数不一致,3家企业被责令即日起进行为期3个月整改,整改期间,暂停3家企业新产品申报。
9月27日,广东省质量技术监督局通报摩托车产品定期监督检验质量状况。本次共检验了54家企业生产的摩托车产品共54批次,检验合格33批次,产品抽样批次合格率为61.9%。不合格项目主要是排气污染物(工况法)测试,喇叭一般性能和耐久性,光信号装置配光性能。
12月21日,工信部再出重拳,撤销重庆精通力阳、江苏雄风、江苏宝雕车、重庆嘉陵嘉鹏、重庆光宇、浙江雷克机械、广州林叶机电、广东大冶、台州市椒江之威的相关不合格产品目录,从即日起,责令企业进行为期3至6个月的整改,整改期间暂停新产品申报。
6月25日,摩托车协会通过摩托车生产企业贯彻执行“国Ⅲ”标准和生产一致性法规《承诺书》。 部分小企业在无法完成国Ⅲ标准的升级后,纷纷转为地下工厂、生产燃油助力车。2010年底,工信部发布了《部分工业行业淘汰落后生产工艺装备和产品指导目录(2010年本)》,明确指出燃油助力车产业属于落后生产工艺装备,严重污染环境,浪费资源、能源,即日起开始淘汰,企业一律不得转移、生产、销售、使用和采用。 虽然中央明文禁止,但由于价格低廉,在粤西、粤东等管理不严地区,助力车销量已接近摩托车。 2011年,城市禁摩、限摩的脚步依旧没有停止,且正由大城市向中小城市扩散。1月1日,广东省汕头市在城市中心区域范围禁止摩托车进入。4月28日,广东省法制办网站就《广东省道路运输管理条例(修订草案)》征求意见,拟在全省范围内禁止使用摩托车经营旅客运输。9月1日,佛山的顺德中心城区、三水中心城区、高明中心城区开始限摩。12月20日,新疆维吾尔自治区正式在中心城区禁摩。 今年摩托下乡补贴仍进行,但对车市促进效果已在减弱,部分地区由于上牌率低,也一定程度上削弱了下乡补贴政策对车市的影响。 运营篇◥＞ 观望情绪浓运营偏谨慎 2011年上半年,很多企业纷纷放慢了市场动作,采取观望态度。上半年鲜见新品上市、市场推广等动作。下半年,销量出现回升,行业运营有所好转。但纵观全年仍不甚理想。 新标准前人人自危。对大型企业而言,严格实施标准,意味着增加成本,产品提价过高,抑制购买欲。对小型企业,技术储备薄弱以及环保配件采购商偷工减料,量产后产品达标率难保证,尽管定价升幅不大,却时刻面临着被整顿、停业风险。对中型企业,严格实施标准,会导致产品失去价格竞争力；马虎应对,不仅可能停业且长久建立起的品牌将付之一炬。 2011年上半年,很多企业纷纷放慢了市场动作,采取观望态度。新品上市、市场推广等动作在上半年鲜见。 由于出口利润要低于内销,上半年,摩托车生产企业经济总体呈低位运行态势,除工业销售产值略有增长外,应收账款同比小幅增长外,工业总产值、营业收入同比都出现了小幅下降,利润总额降幅更明显。部分骨干企业营业收入和利润总额下滑较突出。下半年,销量出现回升,行业运营有所好转,但纵观全年仍不甚理想。 据中国汽车工业协会对全国104家摩托车生产企业月度经济指标快报统计,1-10月,摩托车生产企业工业总产值、工业销售产值和营业收入同比继续保持增长,利润总额、利税总额则仍呈两位数下降。 截止今年9月,中国摩托车制造企业数为1306家,比2010年2039家减少35%,低于2005年1466家水平。重庆统计局发布数据显示,一季度,重庆市6家主要汽摩企业,累计实现利润仅为5.92亿元,同比下降54.2%。 产品篇◥＞ 大排量产品陆续登场 作为国Ⅲ转型的重要元年,产品的更新换代成为了各企业调整的重中之重。大中排量产量较低,但增长趋势明显。高端、休闲、重型摩托市场需求得到重视,企业对此投入了更多的资金和技术。 2011年初,铃木系遭遇到了新产品短缺的困境,轻骑铃木推出的国Ⅲ产品,都属于欧Ⅱ产品的升级,适销车型少,仅有刀仔、赛驰、丽彩、韵彩。升级的踏板车则全部加装电喷技术,借助高科技产品,提高品牌的溢价能力。豪爵铃木稍好,但目前也只在踏板车领域推出了全新的红宝与宇钻,以前的红巨星、蓝巨星、金巨星目前仍无国Ⅲ对应车型,推出红宝电喷的同时,也辅以了相对低价的宇钻。 豪爵铃木产品线的短缺问题,在重庆摩博会后,得到了全面扭转。摩博会上,豪爵铃木打出“中国创造”旗号,发布了近30款新品,包括骊驰GW250、轻型代步车帅悦GD110、动力澎湃的街跑迪爽HJ150-9等。 纵观全年,本田系的国Ⅲ新品推广可谓步伐稳健。从年初开始,五羊-本田便陆续推出了锋朗、弯刀、酷影、优客。其中跨骑车锋朗,更是汇聚了五羊-本田多项节油技术,如OTS轻量化发动机、智能感应点火系统、曲轴移位设计、轻量化超短裙活塞及三道痕设计。虽然被厂家定义为轻跑车,但丝毫没有影响到它与生俱来的实用性。在设计锋朗时,工程师们通过智能感应点火系统与轻量化变速箱的配合,使得锋朗的最大功率和最大扭矩,都在较低转速时实现,从而最大限度满足车主对低速高负荷的需求。因此,锋朗更被众多业内人士誉为未来最有希望替代CG的车型。 国Ⅲ新车型上市后,进一步丰富了五羊-本田产品线,特别在踏板车领域,弯刀、酷影、优客等时尚车型加入,为品牌注入了更多年轻、时尚元素,极大增加了产品对年轻人的吸引力。 新大洲本田在今年也推出了锐彪、飘悦、小改款的超级锐箭与威武。虽然锐彪与锋朗两款车型同属本田产品,但其中新大洲本田的锐彪推出时间要早于锋朗。两款同属本田车型,外型上也大同小异,但两者的多个核心技术参数有着不小的差别。 雅马哈则维持着一贯的新品发布速度,2011年,除了常规车型的国Ⅲ对应外,还推出了全新的弯梁车爱发(I8),跨骑车天戟Z,踏板车悦鹰。 从发布的产品看,新大洲本田与雅马哈今年的战略更侧重中端实用代步市场的占有率。 国产品牌中,隆鑫年初推出的GP升级版——领悦150,拉开了国产新车上市大幕。在重庆摩博会上,隆鑫发布隆鑫LX650街跑车,春风动力发布650TR大排量公路旅行车。宗申发布CB250、LY350、CB250等多款大排量车。11月18日,大阳摩托在嵩山举行大阳宝宝Ⅱ新产品发布会。 12月29日,飞鹰也推出了全新运动型踏板车——电镀鬼火。这款电镀鬼火继承了飞鹰产品线中个性化,运动化的特点,又加入当前最时尚的天使眼大灯设计与电镀元素,使得整车充满了运动感。 据悉,2011年国内大中排量产量较低,但增长趋势明显。250ml≤排量≤400ml车型,增长率达到了66%。与同期相比,400ml≤排量≤750ml的大排量车型增速更达到惊人的2205%。 数据表明,进入国Ⅲ时代,摩托生产企业逐步重视高端、休闲、重型摩托的市场需求,对此投入了更多资金和技术。这意味着上述市场将有更加良好的增长势头,更大发展空间。
在市场不景气之时,多家企业依然迎难而上,主动出击,在市场促销活动上推陈出新,在新车型投放上大胆尝试,在专营店建设上稳步推进,在新一轮的行业竞争中力拔头筹。
行业低迷,龙头企业发挥了至关重要的作用。
1月,豪爵铃木、五羊-本田、新大洲本田、雅马哈联合华南地区唯一关注农村摩托车市场的大众媒体——南方农村报,推出了《国Ⅲ性能白皮书》,为真国Ⅲ在市场上推广扫清了迷雾。
豪爵铃木
春节前夕,豪爵铃木在广东启动了国Ⅲ产品的首次促销。与以往不同的是,豪爵铃木首次采用了全省统一的网络促销平台,抽奖过程全程在官方网站上直播,广大车主只要家里有电脑上网,就可以随时查看最新的抽奖结果。相比以前商家各自抽奖的模式,统一的网络抽奖除了保证公平公正之外,还能让各地消费者通过网络与厂家进行有效互动,提高消费者的品牌忠诚度,让企业实时掌握各地春节市场最新的销售情况。
南方摩托
春节前,经整合的南方摩托推出正式运营后的第一项重大举措,组织旗下建设、嘉陵、轻骑三大品牌,开展“联合护航大行动”,在广东、广西、云南、贵州省内321、324、107国道设立联合服务站,全程全方位为返乡农民工大军提供安全、贴心的保障服务,包括热饮、食品、医疗等。
与此同时,南方摩托的整合仍在继续,通过推进实施产业整合,构建了摩托车产业集中经营管理、市场营销、产品研发、采购管理、产品制造等统一管控的五大平台,形成了强大的产业体系。由单一的产品经营向产品经营、商品经营、资产经营、资本经营四个层次经营迈进,由制造向营销和供应环节的价值链延伸,由传统制造业的模式向现代制造服务业模式转变。
五羊-本田
2011年,五羊-本田也全面启动了文化营销战略。6月15日,五羊-本田首家,也是摩托车行业首家品牌文化概念店在广东茂名揭幕。在这家品牌文化概念店内,五羊-本田通过互动式体验营销,精心设计Honda GP、改装文化、摩旅休闲三个主题区让顾客身临其境般享受到五羊-本田更周到的销售和服务。7月9日。第二家五羊-本田品牌文化概念店在北京开业。
7月上旬,秉承“三个喜悦”的基本理念,一直为用户体验“驾乘的喜悦”而努力的五羊-本田“快乐赛道”2011首站活动在北京新港赛车场揭幕；来自东北和华北地区6省市共48名摩托车运动爱好者共同参加了活动。随后,“快乐赛道”活动又分别在西安、三水成功举办。
8月中旬,五羊-本田“梦想在路上”丝路探越之旅活动启程。历时一个多月的筹备活动不仅吸引来众多有实力的摩托车手参与,还受到了众多媒体关注。而五羊-本田也通过类似摩旅活动的推广,在中央电视台、互联网、专业杂志中打造出了全新的运动品牌文化。
12月份,在广州车展上惊艳亮相的五羊-本田电动摩托概念车,更是宣告其致力电动摩托车研究和发展的开始。
新大洲本田
在第十届中国国际摩托车博览会(重庆)上,新大洲本田的电动自行车酷士与飓驰的亮相,也象征着企业正式进军电动行业。
雅马哈
热衷于摩托文化营销的雅马哈,时隔三年后,在9月再次推出激情穿越之旅活动,来自中国的11省份的13名车手兵分两路,从乌鲁木齐和哈尔滨出发,在中国版图上,划下一个大大的“V”字后,在广东江门会合,全程超过1万公里。在整个激情穿越之旅中,车队沿途在多家小学组织了助学活动,帮助当地学校改善学习环境。
合资龙头企业的表现令人满意,国产品牌的表现也是不乏亮点。
飞鹰
2011年,国产品牌的代表飞鹰,在营销与开发上全面回归“个性化”,后在上海、福建、广东、广西、江苏建立了40多家品牌形象店。继续推进渠道的基础建设与品牌理念个性化推广。与一些国产品牌大力扩产、降低配套、大打价格战不同,飞鹰在2011年更注重提升用户体验与品牌美誉度,力求为用户提供更加个性化的产品与服务。
宗申
2011年5月31日,宗申产业集团在泰国泰中罗勇工业园投资2500万美元,打造一个产能20万辆的工厂,泰国工厂是宗申在东南亚唯一的整车基地。
重庆力帆
2011年7月4日,重庆力帆与意大利奥古斯塔摩托(简称MV Agusta)签约,力帆将在中国代销号称“摩托车中法拉利”的MV Agusta摩托车。双方还将在摩托车整车及发动机技术、零部件采购等方面展开深入合作。
预测篇◥＞ 摩托消费观念现休闲化倾向
2012年,政策、消费观念、监管力度将成为驱动摩托行业的三大主要因素。
目前摩托行业主要面临以下问题:中小城市陆续禁摩,企业高端产品缺乏市场支撑；地方保护主义严重；行业集中度低；大量非法组装的助力车产品严重影响正常市场；产品的集中度较高,缺乏差异化,有同质化的倾向；摩托企业市场营销能力不高,缺乏战略规划。
在众多影响2012年摩托行业因素中,政策、消费观念、监管力度将成为三大主要驱动因素。
在中国汽车工业协会信息发布会上,摩托分会秘书长李彬大声呼吁为摩托车“松绑”。他引欧洲研究机构报告称,如果将城市中10%的汽车换成摩托车,能让城市拥堵程度缓解40%。“禁摩”限制了国内摩托企业的发展。
随着大城市扩容,城乡结合部渐成摩托市场有力增长点。此外,大城市交通恶化,很多城市白领开始选择自行车作为上下班工具,这些配置豪华的自行车售价并不比销往广大农村的摩托低。
消费观念也是未来左右行业发展的巨擘。2011年,摩托文化店开张,大排量摩托陆续推出,穿越之旅、骑行活动、赛车驾驶培训受热捧,种种迹象表明,摩托的休闲娱乐功能正获得越来越多的关注。
自国Ⅲ标准实施以来,行业内一直存在着不同的声音。企业抱怨国家对生产缺乏监管,国家标准虽高,但却无法约束造假企业,导致严格执行标准的企业屈指可数。更有业内人士指出,目前严格执行国Ⅲ标准的企业不足5%。今后,相关部门的监管力度是继续加强还是逐渐减弱,将成为行业是否洗牌,是否优胜劣汰的关键。