机缘巧合，最近一段时间培训的时候，对几个从前耳熟能详的名词有了新的顿悟。说出来和大家一起聊一聊

　　这几个名词是：定位、概念、需求。

　　‘定位’是特劳特的杰作，说心里话，这是个市场（Marketing）的专用名词，在从前的工作过程中，我很喜欢把它应用到销售中来，而且效果还不错。但只是把它当个销售技巧用，没有很细致的思考过它在销售中的真正作用。

　　‘概念’是黑曼的首创，黑曼对‘概念’的定义是：‘预期的客户认为产品和服务对他们有用的’提法；听起来这个定义很别扭，说白了就是，在那一刻客户（一定是具体的人，不能是一家企业）怎么看你（产品、服务、价格、品牌等等）。‘概念’这个词我仔细查过，和基督教的渊源很深，也许黑曼的提法有些文化背景。不深究了。

　　‘需求’：这个就容易理解了，需求就是客户买你的东西要解决什么样的问题。（其实也不容易理解，客户的需求可不仅仅是企业需求，有太多的个人需求在里面）。

　　销售说白了，就是在客户的头脑中进行的一场战争。客户的脑袋瓜子就是你的战场，你的产品啊、方案啊、理念啊、价值啊、风险啊都是你的武器。你的竞争对手和你在这个战场厮杀。定位就是你在战场的哪个位置、概念就是战场是什么样的、需求就是你和你的对手决定抢占那块高地。

　　作为战场的指挥官，在这场关于销售的战争中主要做四件事情：

　　1、看看战场上有什么

　　2、看看战场上没有什么

　　3、没有的，看看需要加点什么

　　4、有的，看看需要改变的什么

　　这三样东西，在这四个行为中的充分应用，就是销售执行了。

　　举个例子，你到了客户那里，发现客户对你的行业不是太了解（大部分情况下，客户都是如此），而这时你的对手已经拜访过你的客户了。你可以略做惊讶的问：“这真是奇怪了，您这种企业，他们（对手）也会来吗？你的行业他们很少关注，他们大部分精力都在XX(和客户无关的行业上），这和我们正好相反。很难理解为什么他们这样做）。

　　这就是定位，给对手定位。当你发现客户头脑中没有某样东西的时候（比如，搞不清你和对手各自的市场优势），立刻想办法塞点东西进去，一旦你塞进去了。这种认知很难再被改变（定位就是第一个说出来的艺术）

　　很多人会把概念和需求搞混，概念是客户脑子里对整个采购事情的看法，他是你工作的起点（需求并不是销售的起点），比如：他怎么看你的公司、看你的对手、看你的产品、看你的服务、看你的价格。在这里有一点特别重要，那就是，你是什么样不重要，他怎么看你才重要。也就是说认知大于事实（这其实也是市场学中的一个法则）。站在这个角度看，概念其实是个很感性的东西。了解了概念就了解了战场上的沟沟坎坎。打起仗来就会得心应手。

　　‘概念；讲究的是:对你有利的强化，对你没利的改变。不过战场瞬息万变，对手也在不断的盖碉堡、挖壕沟；所以客户的概念不是一成不变的，而是经常变化的。要随时掌握行情

　　‘需求’可能大家了解的就太多了，在这里，我只是想提醒大家以下几点：

　　1、需求这个东西很多时候是可以塑造的，他不是摆在货架上的商品，你和客户都可以看的清清楚楚，很多时候，客户对自己需求的理解比你这个销售都糊涂。不过，切记：塑造不是无中生有，只是改变某项需求在客户心目中的重要程度。（没办法，你的产品就在这方面最突出，不改变怎么办）

　　2、需求要考虑;企业需求，个人需求（一定有，不一定是回扣，我说过不能笨的只剩下回扣）、任务动机、个人动机四个层面的问题。

　　3、只有需求还不够，需求要转化成愿景才对客户有足够的推动力（简称画大饼）

　　很多销售人员会给我谈，需求（或问题）是销售中最重要的东西。ok，这个不否认。需求是采购这辆车前进的汽油。没有需求就没有销售。不过凡事不能绝对，我还听到过，没有差异就没有销售、没有价值就没有销售、没有信任就没有销售等等很多的话。你说缺了谁行？