互联网深刻地改变了当今世界，也给这个世界带来了诸多的新挑战。“网络水军”现象就在许多国家引起关注。

　　所谓网络水军，指的是一些人有组织地在网络上就一些问题，集中发帖和发表言论，来操纵和鼓吹其宣传目标，达到自己的目的，这些人也被称作“网络推手”。近些年来，由“水军”制造的网络热点日益增多，频繁出现的网络红人和各类抓人眼球的事件，其背后往往都有这些推手的身影。

　　水军的出现，也让许多事件模糊了人们的视线。让人们分辨不出，某些热点事件究竟是网民情感的真实流露，还不过是推手们精心策划的结果。亦真亦假、真假难辨乃至泥沙俱下，如何应对网络水军，正成为各国网络监管部门的一个新课题。

　　“苹果中国女孩”幕后推手

　　在美国，网络推手有一个更好听的名字，叫做“网络置入式营销”。

　　传统的“置入式营销”是指将行销事物以巧妙的方法置入媒体之中，靠媒体曝光率来达成广告效应。所谓的网络推手，正是借助网络这个新兴媒体，来让众多网友在潜意识中接受广告的宣传。这种做法在美国早已有之，而且进一步产业化、专门化，全美百分之八十以上的企业都开办有自己的官方博客，而从未涉足网络宣传的可谓少之又少。

　　2008年9月，一个英国小伙子在网上发帖，表示自己新买的苹果手机里，有几张来自中国富士康深圳加工厂的女孩照片。6天之内，这个女孩红遍了网络，国外甚至专门为她建设了网站，网友们开始疯狂地“人肉”搜索她，但一无所获。

　　后来终于有细心的记者发现了破绽，原来这整个事件都源于一个精心的策划。这背后的主谋是一家叫做MacRumors的网站，它的职能就是专门收集和传播有关苹果公司产品信息、八卦、传言。换言之，MacRumors就是一个专为苹果公司服务的的网络推手公司。

　　美国媒体对该网站的评价是：“比苹果管理层更了解苹果”。站长阿诺德2000年创建这个有关苹果的博客网站时，还在医学院读大四。阿诺德把他的网站形容为“围绕苹果公司及其产品一切流言蜚语的集合体”，这样的网站吸引了大量对高科技有兴趣的网友们前来驻足，吸引了足够多的眼球。

　　据曾经在那里工作的员工说，阿诺德和苹果公司间可能有协议，当网站炒作的某个新产品销量达到一定数量，阿诺德和其旗下写手会得到一定数量的“奖金”。因此，即便是在美国经历经济发展迟缓的阵痛之时，阿诺德和他的事业仍然红红火火，业务也进一步拓展，还被很多大型公司找上门来，请求开展业务，真称得上是财源滚滚。

　　中国网民耳熟能详的“网络红人”，在美国也拥有同样的案例，纽约人伊恩史密斯曾经快速地推广过几位美国“红人”，但是他承认，自己只是让普通人快速走红，而网络推手的终极目标，是要成为像阿诺德那样能够为大公司、大品牌服务的专业人士。

　　网络广告的“病毒式营销”是目前网络界的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。

　　法国依云矿泉水厂商就曾在这种营销方式中获益良多。他们拍摄了一段视频广告：伴随着录音机里传出的说唱音乐声，一群穿着纸尿裤、笑容满面的可爱宝贝滑起了旱冰，在闪转腾挪之间轻松搞定各种高难度动作。

　　这段视频一经推出就受到了网友的热捧，网友纷纷将这段广告转帖，发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。

　　这种宣传方式乍看上去，并没有网络推手的踪迹，但在整个推广过程中，负责宣传的厂商和公司会有意地选择投放宣传的地点，并以各种身份反复登录和传播产品，制造出大家都在关注的假象，实际上做的同样是网络推手的行为，只是这些人并没有职业推手的身份。

　　法国灵智广告公司工作人员普耶说，普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前。病毒式营销广告则是另外一回事。你的朋友可能会发给你一段视频，这就是带有许可性的。而且朋友发送的视频，可能是有含义的，接收者会认真观看。

　　法国近年来网络渗透率和网络营销增长迅速，目前已经发展成为欧洲市场中除英国、德国外的第三大网络广告市场。数据显示，法国网络广告投放费用近年来持续稳定并快速增长，2009年法国互联网广告业总收入达到29.1亿欧元，预计2011年将突破30亿欧元。

　　言论暴力下自杀的影星

　　虽然网络水军们在营销方面有颇多贡献，但水能载舟亦能覆舟，水军们同样也在网络上造成了很大的麻烦。因为虚拟发言的特点，水军们制造的言论不但可信度低，而且低俗成风。

　　以新加坡来说，网络推手们面临着比较多的争议。几年前，一个网名叫做“下雪”的新加坡女生的博客一度火爆狮城，号称为新加坡头号博客。她言辞大胆尖刻，每次更新都引发其他网站的转发和网民的热议。一些网络推手借机炒作相关的争论话题和人物，如下雪的“种族主义”言论，她和当地一位电台名嘴还有另一位博客名人的口水战等。炒作之下，当事人换来更多关注或收入，投资者广告商带来更大收益，网络和平面媒体也博来版面，但在网民中造成的恶劣影响，很长一段时间都无法消除。

　　有些颇受欢迎的网络社区和论坛，则是网络推手们发挥的好场所。如当地几个理工学院女生自拍的不雅照片，就由一个名为Stomp的网络社区散播出去并遭疯传。如此热炒，有人热衷，自然也有人反对。一些论坛上甚至发起反Stomp呼吁，视此类新闻的热炒为低俗。

　　新闻有其生命周期，由盛而衰；受众作为炒作的见证，其注意力也是短暂的，总是被新的事物所吸引。对于同样事物过分的炒作，受众最终感觉疲劳，热议也会逐渐冷却下来。

　　推手们整齐一致的举措，尤其是针对某一事件或现象的偏颇批评，往往会转化为另一种网络现象——网络暴民现象。在韩国，这种甚嚣尘上的网络暴力，给不少公众人物带来了难以磨灭的伤害。韩国影星崔真实在2008年自杀身亡，她在遗嘱中间接表示自己无法忍受网络舆论带给她的压力。在她死后，又有多位影星也因网络言论暴力而步她后尘自绝于人世，引发了韩国的社会思考。

　　操纵舆论引发民众警惕

　　而经由网络水军们操作的网络现象，虽然可能在短时间内赢得眼球，但是长远看来，一旦被揭发会引发雪崩式的反作用。

　　同样在2007年的时候，日本一家网站2ch的网民们发现，来自日本政府机构总务省的IP地址篡改网络百科全书维基上“入境管理局”的词条，在其中插入了这样一番揶揄外务省和厚生省的描述：“日本政府虽然签署了国际难民公约，但外务省与厚生省不愿承担没有政治利益的工作，于是难民的认定与接纳工作便被推给了法务省入境管理局。”

　　如果说这样的编辑行为还算是政府内部的工作人员在发泄自己对于各部门间相互推诿、不愿承担责任的不满，那么发生在2008年的篡改多名议员相关词条的事件恐怕超出了一般发泄不满的范畴。据日本最大的博客圈网站Gigazine爆料，当时多名民主党的议员因为牵涉到政治献金问题，被迫宣布脱离民主党，但在维基百科的相关词条下，有关该事件的记述不知为何全部被删除了。虽然追查不到IP地址的归属机构，但这样的删除行为显然不是单纯的巧合。

　　除了政治人物，大公司有时候也希望操纵网络舆论，以获取更大的商业利益，或者避免商业损失。比如NHK在2005年播放连续剧《武田信玄》时，就被发现删除了维基百科中相关条目中对其不利的描述。

　　再比如TBS把关于自家电视台播放的连续剧中所有“挣扎在低收视率上”的文字都删除了。至于索尼和微软不约而同篡改对方游戏机产品的相关描述，加以揶揄乃至诋毁的事件，也早已成为家喻户晓的笑话。

　　有如此之多的前车之鉴，日本民众当然有充分的理由怀疑网络风险管理公司是否会沦为大公司或政治人物操纵网络舆论的工具。事实上确实已经有公司打出广告，赤裸裸地宣称：“选举在即之时，网络负面评价请交给我们处理。”

　　看上去像是发自内心的“宣传”

　　除了借题发挥之外，网络推手们带来的一个问题就是捏造虚假信息，制造谣言，歪曲事实本来的真相。这背后的原因，无论是商业利益驱动，还是有更深层次的目的，结果都会导致人们对网络公信力的严重怀疑。

　　2006年，美国沃尔玛面临一个严重的问题：消费者对他们的口碑正在不断下降。由于工资低下以及员工医疗待遇问题，沃尔玛在美国国内遭到前所未有的抨击。为了应对空前的批评并改善形象，沃尔玛把主意打到了网络上，他们邀请了大批在网上有号召力的博客博主们前往公司总部参观，并且提供给他们正面的新闻宣传资料，请求他们在网上说沃尔玛的好话。

　　这一举措迅速收到了良好的回报：不少资深博客都匿名发表了跟沃尔玛宣传资料没什么两样的稿子，看上去“就像是发自内心写出来”的。然而，当这些真相被曝光以后，不少消费者纷纷指责沃尔玛及其公关公司，认为他们这么做是欺骗了网民的感情。沃尔玛的做法，不但没能达到重树形象的目的，反而让自己日益下滑的名声雪上加霜。

　　在日本，早在2007年，一个据说是在日本KFC打工的人在日本最大的SNS网站mixi上发布了一条消息称“蟑螂命真长，油炸都不死”，随后这条消息迅速在网上传播开来，导致去KFC就餐的人数锐减。虽然最后始作俑者承认是自己捏造了该消息，但KFC的股价还是在很长时间里一直徘徊在低谷。

　　同年，KDDI通讯公司发售的新手机“INFOBAR2”，也是因为自称担任该手机检验员的人发表的日志中称，“基本上不做什么检查，残次品放任出厂”，引发网络舆论大哗，给KDDI造成巨大损失。

　　一些小的个人或者家族企业，在网络留言面前则更为脆弱。恶意的网络流言，往往能瞬间将其摧毁。竞争对手只要雇用网络推手，将相关搜索引擎的前几位，都刷新成为目标对象的负面信息，那么受害者很快就会遭遇毁灭性打击。而这些刷新的信息，即使是捏造事实，造谣中伤，网民们也很难鉴别，本着“宁可信其有，不可信其无”的想法，只好敬而远之，这正是推手们屡屡得手的重要基础。

　　像这样层出不穷的网络流言给日本企业的正常运营带来了极大的风险。因此，在日本的企业管理中，如何应对网络流言、尽可能降低流言对公司的损害，也日渐成为日常风险管理的一个重要部分。

　　资料：监督和约束

　　利用网络推手来制造热点，赢得关注，这种方式本身并没有对错之分，但成也萧何，败也萧何，网络水军正是因为它匿名发表，不必负责的特点而极易成为被人利用的工具。各国现在都在针对网络水军制定相应的管理策略，以求发挥水军的优点，规避其缺点。

　　在网络营销大行其道的今天，美国也加强了相关法律的约束，监管非常及时。美国全国广告审查委员会已经建议，企业赞助某家网站或为产品评测付费时，应该对消费者进行明确的披露。在实际操作中，已经有发表虚假言论的公司，为此遭受了几十万美元的罚款。

　　新加坡是世界上第一个拥有政府官方网站的国家，也是最早制定互联网管理法规的国家。新加坡广播管理局（SBA）于1996年颁布《互联网运营准则》，宣布对互联网实行管制。

　　对于在网络上散布流言中伤他人的行为，日本最高法院曾作出过有罪的判决。在日本最高法院作出此项裁决之前，遇到在网络上造谣中伤的情况，即使当事人提出删除的要求，网站方面也往往会以各种理由搪塞，而现在有了最高法院的裁决做后盾，再有各家网络风险管理公司的介入，至少在打击网络流言的方面，也算是有了一个有力的武器。

　　（来源：2011年3月16日出版的《环球》杂志 第6期  何有 丁子承 黄虹 《环球》杂志驻巴黎记者/姜珍妮）