移动VIVA 手机杂志的精准营销

　　一键点击手机阅读VIVA（维旺明）的界面，淡蓝色的屏幕就会打开，在海天白云间，VIVA的Logo就像坐在沙滩上的休闲者，轻松而灵动，颗颗水珠打在头上。一时间，“时尚阅读”、“在线同行”的享受直浸肺腑。

　　二次点击后，就进入了“今日推荐”的杂志界面，上方简洁的菜单里有“最新”、“热闻”、“分类”、“下载”四项。如果你再点开“分类”，就能看到时尚、新闻、财经、生活、娱乐、数码、汽车、旅游、体育、艺术、专题、动漫，共十二大类的目录。

　　随意按一下“财经”选项吧，点开后，会呈现出当下最热的这类期刊，不下数十种。你任意挑选一本再点击进入，便可在优美的图文中滑动阅读。那种赏心悦目，全然不亚于捧着一本纸质期刊，而海量资讯就在你的移动行程中、在你移动的手指间，随时随地地获得。

　　当然，这不过是移动终端的一个阅读软件嘛！但它满足人们的阅读快感却是21世纪才享有的生活方式；而在它背后的商业活动，则提供了我们享受这种生活方式的商业价值。

　　定位手机杂志

　　移动互联网犹如当年井喷的互联网，来势凶猛。2010年恰是一道分水岭，这一年，iPhone火了，iPad火了。于是，一边是智能手机的用户量迅速增长，2G、3G正在消费者的手里迅速“调个儿”。另一边，系统软件的厂商们却已经招架不住了，就连诺基亚、英特尔这样的巨无霸也被闷棍打晕，惶惶于“智能”面前的弱智；各类应用软件，则圈地抢滩，却也鲜有商业模式上的闪亮。

　　这时，我们看到了像VIVA这样的“小年轻”公司，它选择了只做手机杂志，在需求的市场中发现了一个很有前景的机会。

　　副总裁王洁明说：其实在2007年，最初公司是做移动视频的，却因为带宽、版权的成本都很高而放弃了。2008年，公司成为了奥运会的合作伙伴，就和CCTV合作，做奥运一键通，随后又给40多个中国奥运冠军每人做了一本手机杂志。这一下，竟发现下载量很大。

　　要说，做“手机杂志”与做“手机报”可不同。智能手机分辨率高，可以主打图片内容，做杂志显然比报纸更有优势；同时，杂志比报纸也更能做出市场、行业、内容的细分。所以一路走来，VIVA，这家无线新媒体以精准定位最终选择了做杂志平台。

　　以杂志赢客户

　　不做新闻，不做报纸，就做“杂志平台”。而在这个平台上干什么就很明确了。

　　传统的纸质杂志可以做策划活动、可以做专刊，“我们也可以，甚至我们更有优势。我们是三大运营商的合作伙伴。”王洁明说。

　　在上海车展期间，VIVA通过运营商的短信Push，在后台选择了月手机费200元以上的用户，发了1000万条Push短信，只要这些用户看手机杂志，就有机会赢取车展门票。而利用手机能够外链、外拨的优势，用户还可以在促销活动的页面上填写个人信息，公司也就能很快了解消费者更多、更具体的需求。通过这次车展，VIVA还作了一本《汽车报告》，几乎所有汽车厂家都参与进来了。

　　手机依然以流量取胜。VIVA与世界小姐中国区总决赛组委会的签约，也是给进入总决赛的40位姑娘每人做一本手机杂志，然后与杂志阅读链接，看谁的阅读量大，下载量大，最后就会选出一个最受中国手机网民欢迎的中国世界小姐。而这40本手机杂志就会成为世界小姐评选活动的补充。

　　显然，手机杂志一出，对纸质杂志就是很大的冲击。可王洁明不同意这样的看法，他认为这不是在抢客户，而是一种补充。他说：“像你们《中外管理》杂志，摆在桌子上，人家可能没有功夫打开看，但是，某一天他可能在机场候机时，打开手机杂志就把你《中外管理》给看了。我们不是要抢平面杂志的客户，而是把你们还没有覆盖到的那部分人群给Reach到了。这是相互依存。永远会有人喜欢纸质阅读的感觉。”

　　细分和批量做广告

　　那么，广告商愿意到手机上来做广告吗？王洁明说：原来在互联网上投放广告的厂家，尤其国际厂商都会考虑过来，在营销方案的制定上，移动新媒体更显其前瞻性。“同样是页面，手机对人们眼球的刺激一定比PC刺激更强烈，广告的视觉效果会更好。”王洁明说。

　　进入2011年一季度，一些广告公司花在移动互联网上的营销量就盖过了2010年一整年的销量。而VIVA现在的用户量已经达到2000万，与广告公司的沟通成本就在大大减低，这一年已有20多家来洽谈合作，其中大的如传漾科技，更有一半以上是新成立的专门做移动互联网的广告公司。至于企业来直接洽谈的，有如IT品牌华硕、奢侈品品牌迪奥等。

　　在这个“杂志平台”上，应该说，什么样的杂志就有什么样的目标群体，“我们这里已经有了一个天然的细分市场，广告主通过这个平台就能够Reach到很多客户。”王洁明同时指出：和传统杂志不同，因为这里的杂志数量大、种类多，广告主可以批量投入广告，价格却是纸质的一半或者三分之一。尤其还可以做出互动的广告服务，通过打通客服电话，用户可以直接参加市场活动。因此，这里的广告阅读率一定会比纸质的高。

　　不过，对于广告主来说，王洁明认为他们应该对移动互联网有正确的理解。就说看手机杂志吧，谁也不一定天天上来阅读。而对广告投入，无线新媒体也还没有一个评判的新标准，缺乏第三方评估机制。VIVA现在也只能把后台数据呈现给广告主，比如点击率，比如某一个广告的翻阅只停留一秒，还是停留了三秒。这些数据还不能成为唯一的评判标准，所以广告主在投放广告时，要把心态放平，掂量掂量自己到底看中的是什么。

　　标签式管理

　　王洁明特别提到VIVA的新一代产品将定位为：“Read World See Myself”，读世界，看懂我。

　　当你打开客户端的时候，根据你点击的标签，如：“舞蹈”、“财经”，VIVA会做标签式管理，即根据客户的兴趣、爱好，发送出大量不同的新闻源。当你看一篇文章时，还可以点击“不喜欢”或者“我想更多”的按钮，渐渐地，在你的标签里就会有更多你希望阅读的文章。而且“你操作的次数越多，你看到的内容就越像你”。

　　进入到这个阶段，“我们会让所有的广告跟着标签走，像汽车广告，就让定有汽车标签的用户看”。

　　这是最精准的营销。所谓精准营销就是：你看到的广告正是你希望看到的。王洁明把它进一步总结为：个性化定制，智能化推送，社区化分享，精准式营销。


　　“打通传统与移动两个网络平台！”

　　这是一次特殊的采访。

　　正当记者约好上海传漾科技公司采访时，发现其CEO徐鹏正在与飞拓无限公司CEO陈昶洽谈合作，而且双方是刚刚对接。

　　而这两个公司，传漾科技在业内以高效整合数字媒体资源著称，飞拓无限则是中国少有的从2003年诞生之日起，就致力于无线营销发展的企业，也是中国移动的指定商务合作伙伴。

　　这样两家有代表性的企业，在现在这个时刻“擦出火花”，意味着什么？《中外管理》记者满怀兴致地少有地对这两位此时此刻、正洽谈移动互联网营销业务合作的伙伴同时进行了采访。

　　客户手里都是智能终端

　　《中外管理》：无线广告业务最近一年来能感受到怎样的变化？

　　陈?昶：去年无线营销我们还需要向广告主做些推荐，而今年我们去客户的公司开会，客户手里拿的都是iPhone、iPad等等，已经不用多讲，他们自己就在用，对有关的营销方案越来越感兴趣。

　　其实我们就是看到一个机遇，这也是我今天找徐总来聊的一个原因。对移动终端来说，到现在很多人还只认为是手机，但随着平板电脑的逐步普及，已经在很大程度地拓展了无线广告的纵深。

　　一道“菜”，还是一桌“菜”？

　　《中外管理》：移动互联网营销目前是怎样的发展阶段？在当前，它还存在着怎样的问题？

　　陈?昶：我感觉还是处在一个比较初期的阶段，因为好多品牌还只是为了做而做，是出于营销布局的结构性考虑。但刚才我和徐总也在讨论，很多客户参与进来不能仅仅是个噱头，仅仅是开发个APP之类，而是还要进行推广，要整合各种营销平台。

　　移动互联网营销，单独来看很像一个甜品，虽然甜品非常好吃，但是你要把它变成一道菜品，而且融进一整桌菜的系统里面——整合起来的方案才是有最好效果的。

　　徐鹏：移动互联网这个行业确实是在快速变大，而且这个行业的营销精准度高于互联网，大的广告主对移动互联网投入是越来越大，以后移动互联网营销的增速会更快。传漾一直在整合高端数字媒体资源为广告主服务，我们和飞拓应该属于战略合作伙伴，我们希望把普通互联网和移动互联网这两个平台打通，展开整合营销。

　　为了满足广告主在移动互联网营销方面的需求，我们会与飞拓无限进行合作，成立一个移动业务部门，专门来服务广告主。

　　做其它媒体做不到的事！

　　《中外管理》：飞拓无限直接开展的移动互联网营销案例很多，认为这个行业目前各种营销方式各有什么特点？

　　陈昶：我认为，LBS虽然从长远来看非常有价值，但它需要网站的用户量足够大、网站的覆盖率特别高才做得起来。

　　而富媒体（整合多媒体、交互功能的网络广告解决方案）的表现形式和互动性，目前很打动广告主，它能把品牌自身想表现的内涵充分表达出来。而现在很多移动终端的用户是用WIFI登陆网络，今后中国移动互联网带宽的增加也只是个时间问题，富媒体在广告面对的带宽瓶颈很快会突破。

　　《中外管理》：对移动互联网营销的未来发展，您如何展望？

　　陈昶：在给客户的整合营销方案当中，移动终端和其他媒体是互补的，而且做其他媒体做不到的事情，随着移动终端功能越来越丰富，形式越来越多，移动营销的用武之地会越来越大，未来不可限量。