关于报纸是否已经边缘化的争论早已不绝于耳，但毋容置疑的是，在至今甚至今后相当长的一段时间内，报纸依然是中国社会存在的一种主要传播媒介，报业依然会是掌握雄厚文化资源的媒体集群。因此，关于还要不要办报纸的议论可以休矣，传媒界针对报业的眼光更多应该聚焦在如何办好的问题上。如何办好报纸？首当其冲的就是报纸定位问题。

　　    有关报纸的定位，有人简单地理解为读者定位。这是想当然。报纸定位是一个多指标构成的系统工程，涉及读者定位、内容定位、管理定位、品牌定位等多个方面。定位的准确与否事关报纸的成败，这里所说的准确就包涵“与时俱进”的意思。报纸的定位只能是相对固定，一时一事，若长期不能根据形势调整自己的定位，新的时期依然坚持过去的老的套路，此时的报纸定位就谈不上“准确”两字，势必失去读者。当前中国有些报纸，特别是相当一批地市级党报，长期沿用改革开放初期的办报模式，在新媒体迅猛的发展势头下，处处被动接招，严重滞后于新媒体的发展，其根本就是定位没有与时俱进。

　　报纸要与时俱进，内容首先要迎合社会发展的大势

　　    报纸作为一种文化载体，是历史的守望者，社会发展历程的记录者。因此，记录时代强音，反映时代潮流是报纸与生俱来的使命。但是纵观目前中国报纸的现状，有的报纸还是因循守旧，八股十足，甚至千报一面。这样的后果是报纸因为其无趣无味、读者流失而越来越无法承担传播主流价值观的责任。在新媒体环境下，报纸的内容更趋深度化、精读化，甚至基于其“白纸黑字”的先天优势，报纸在受众心中较网络媒体更有权威性与说服力。因此，报纸在内容定位上应充分迎合社会发展的大势，满足读者需求，引领社会发展。这种引领对报纸而言是责任，是使命，更是机会。那么当前我国社会发展大势是什么？笔者个人以为有三个方面：

　　    一是改革发展。发展是当前世界的潮流。于中国而言，自从1978年实行改革开放政策以来，我国综合国力急速上升，目前已经成长为世界经济的“火车头”，在世界发展中有了举足轻重的地位。作为报纸，我们应该看到，随着改革的深入，社会阶层进一步分化，城乡二元格局进入调整期，因而也可能是局地或个体矛盾的多发期，但无论纵观中国历史还是世界形势，改革发展依然是当今社会主旋律。我们可以监督社会，揭露矛盾，但目的是为了更好地服务改革，服务发展；我们必须高唱主旋律，但我们并不回避矛盾，回避问题。社会本身就是在矛盾中发展，把矛盾处理好，解决好，再通过报纸的传播达到化解矛盾、解决类似问题、推动发展的目的，这就是报纸的价值所在。

　　    二是文化多元。技术的进步推动经济的发展，经济发展促使社会阶层的分化，阶层的分化带来文化的多元。社会阶层的“碎片化”趋势增加了传播的难度，使信息消费多元化，复杂化。文化多元的最直接的结果是个性表达的主观意愿、传播渠道增加。这时就要求报纸把握好文化多元与个性表达的关系，把握好主流声音与个性表达的关系。从文化多元的背景出发，既要坚守主流价值，又要尊重个性表达；既要尊重个性表达，又要在个性表达中捕捉材料为主流声音服务，并最终引领主流价值观。那种讲究形式上“一个鼻孔出气”的报纸内容，是完全不顾文化多元的现实，属于实打实的传播自慰，在传播效果上只会适得其反。

　　    三是以人为本。以人为本既是中央高层的要求，也是文明社会的显著标志。改革开放的最根本目的是让老百姓得实惠，人类发展的美好前景最终是人人得到关爱与幸福。报纸作为社会公器，无论是报道政策、消息还是言论、广告，最终都是围绕人来服务。从报纸自身的发展需要上说，报纸最终是给人看的，是需要读者的肯定的。报纸受不受欢迎，归根结底在于报纸是否能从读者的利益角度出发，用读者喜欢的语言和方式，报道他们的身边事、身上事。特别是重视读者的诉求，将眼光更多投向基层，投向具体人物，投向人的诉求，既解决读者报纸阅读上的服务，更重视帮助读者解决生活中遇到的实际问题，虽是小事，却能以小积大，以小见大，从而顺应大势，受到社会的欢迎。

　　   报纸要与时俱进，其发展一定要紧跟媒体行业的潮流

　　    报纸是一个相对特殊、既软又硬的行业。软是软在文化，硬是硬在技术。这些年中国报业无论是办报理念还是传播技术上都有了巨大的变化，取得了长足的进步。因此，解决定位与时俱进的问题，还必须适应传媒业发展的潮流。

　　    譬如生产传播数字化。数字化是媒体业的大趋势。当前大部分报纸，虽然仍然以纸的介质作为其主要存在，但其稿件的来源、生产，报纸的传版、印刷、发行均基本实现了数字化。新数字技术的利用最直接的效果是提高了效率，如通过建立QQ群收集稿源、发布选题，足可充分与外界互动，从而提高内容质量；再如通过手机报、网站、户外数字平台、iPad客户端等多种数字终端发布内容等。但新技术的利用绝不仅仅是提高效率那么简单。技术的利用最终会催生新的办报理念。目前流行的全媒体运作、媒体融合等理念均是报业数字化带来的新成果。当前时代背景下办报，数字化已经成为媒体发展的必要条件。

　　    竞争品牌化。自2006年开始，中国报业开始普遍重视自身品牌宣传的问题。以广州日报社成立专门的品牌部门为起点，报业整体在品牌建设上有了大的进步。而报社品牌建设力度加大的根本原因，正是报纸盈利能力的下降与都市类报纸竞争的白热化。广告市场虽然在发展，但属于报业的市场份额却在下降，僧多粥少，报社自然就只能千方百计在品牌建设上下功夫，一为留住受众从而继续保持较大的市场影响力，进而将此影响力转化为客户的广告效益；二为在客户面前保持自己的差异化特色从而吸引广告商的关注。因此，在同等起跑线上的中国报业的竞争，已经是包涵视觉视别、理念识别、行为识别在内的品牌竞争。同城同质化的报纸，若不能在定位上树立自己独特的品牌特色，很难获得读者与广告商的认可和青睐。

　　    服务平台化。跳出报纸办报纸，既是竞争的需要，也是时代的要求，也是目前大多数报纸已经形成的通行做法。报纸的定位固然是要做精品，但更大量的工作却还是线下的努力。将报纸定位成各方面与社会、与读者沟通服务的平台，才能够为报纸提供源源不绝的发展资源和动力。《辽沈晚报》、《温州都市报》、《成都商报》等大报均设立了自己的热线中心，安排大量的人力接听读者的电话，从读者沟通中找新闻，做服务，搞互动，并以此为基础，联动各级行政管理部门，广泛深入社区居民点，解民忧的同时也做大了报纸的影响力。线下大量的活动与工作，促成报纸版面内容的生动与优化；报纸内容的精彩，亦可以起到再宣传、再发动的良好效果。可见，任何为办报而办报的观念是形而上的，于今也是传统的做法了。

　　    管理企业化。2010年，新闻出版总署正式启动非时政类报刊的改革与报刊退出机制。由此，以往非时政类报纸“事业单位、企业化管理”的模式将向完全的“企业化管理”转变。继江苏现代快报社整体转为企业之后，今年先后有半岛都市报社、辽沈晚报社等整体转企成功，已经成为报业改革的先峰。报社转企的根本目的是形成市场主体，提高运行效率，办出一流报纸，应该说是大势所趋。因此，报社在管理定位上若能顺应潮流，一方面坚守新闻专业主义，一方面运用现代企业管理的方法，才能跟上时代节奏。

　　报纸要与时俱进，关键还要跟得上目标受众信息消费习惯的改变

　　    报纸作为一种媒介，从介质意义上说，还是一种载体。受众从报纸上消费内容，这就跟一个厂家生产衣服吸引消费者购买没什么两样。在市场经济条件下，报纸要想吸引读者，像以往那种坐在办公室里我行我素地办报纸是再也行不通的，必须适应目标读者，投其所好，这样才有市场。近十年以来，社会经济、科技大步发展，随之而来的是媒体形态的多样化与数量的极大丰富，人们对媒体的可选择率大大增加，报纸的生存自然更加艰难。所谓“知已知彼，百战不殆”，市场如战场，报纸要与时俱进，自然要充分研究并顺应目标群体信息消费习惯的变化。

　　    读者口味的变化。随着工作生活节奏的加快，年轻的读者群体往往在打拼事业，很难象过去一样一手捧茶，一手拿报纸静静的阅读。在信息爆炸的时代，年轻读者群体更多愿意浅阅读；更多愿意读那些独家的、反映读者所在群体生态的内容；更多愿意消费那些生动的、故事化的而非八股式写法的内容。不难发现，那些始终拥有大量读者的报纸，要不就是以深度、独家见长，要不就是专业、有用见长。因为深度、独家才有独特优势，因为专业、有用才会不可或缺。所以，改变读者对报纸浅阅读的办法莫不是在深度、独家上做文章。报纸必须了解这些特点，因时而动。举个例子，现在报纸的内容大多廉价提供给门户网站，因此，读者一般已经能从网站上阅读报纸的信息。笔者以为，报纸应该充分利用这一条件，引导读者购买报纸继续阅读。网络阅读最开始是浅阅读，在海量信息面前，信息的标题与导语会直接起到决定性的作用，因而报纸若能在标题与导语上适应读者眼球，以网络上的浅阅读带动本报的深阅读，依靠一些独家或深度稿件将网民的兴趣吸引到报纸上来，这样的二次发布才是有意义的。如何了解读者口味的变化，互动是最好的方式。在发行环节、报社的网站、活动现场与读者充分交流与互动，通过收集读者意见反馈，开展多种形式的读者调查等等都是必要的。

　　    阅读终端的变化。随着电子阅读器及平板电脑的普及，报纸的生产者必然会有怅然若失的感觉。辛苦生产的报纸发行量下降，而移动终端却大行其道。其实这样的怅然若失大可不必。报纸与电子纸卖的均是内容还不是载体，只要是付费的买卖，内容在哪都是消费，报纸的工作者是同样的收获与成果。所不同的只是报纸的发行理念必须由传统发行向数字发行的转变，报纸的概念要向报业的概念转变。在电子、移动终端可能部分取代甚至最终完全取代纸介质的形势下，报纸生产的定位不是回避这点，而是要主动适应电子移动终端海量、浅阅读的特点，生产出与之相匹配的内容。比如前文中所说的精加工标题和导语，注重冲击力与亲和度等。另一方面，电子媒介的产生为读者的个性表达提供了条件，现在的报纸还可充分利用这一便利条件，让广大读者参与到报纸内容的生产当中来，让他们出谋划策，提意见，出点子，甚至亲自写稿，如此，报纸的定位才能真正做到与时俱进，时刻与读者的需求相一致。