复杂化的媒体环境，日益拥堵的信息量导致观众对广告的回避和广告边际效益的递减，观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源。而植入式广告正以其潜移默化的影响力成为媒体广告经营的一种趋势。根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近70亿美元。

　　在企业需求的推动下，近年我国的植入式广告呈现快速发展的趋势。但是，植入式广告在中国还是个新生事物，处于发展阶段。

　　与西方国家相比，我们还差得很远，在美国，广告公司通常会直接阅读剧本，寻找可以用来做植入式营销的机会。而国内对于植入式广告的运用形式简单、内容直白、表达生硬，还处于较低的发展水平。

　　植入式广告的制胜法宝在于其隐蔽性，在追求商业价值的同时，要重视与消费者的内心共鸣。植入式广告如果与节目完美结合，非但不会影响节目，还附有审美情趣与文化内涵。

　　成功的植入式广告有两个关键，即“情节”与“融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程。如果仅是简单的将品牌强行叠加在已经成型的内容之上，进行一种直白的硬性推销，观众除了被强行灌输了一个品牌词汇外，丝毫不会对其产生好感。

　　作为一种辅助性的营销形式，植入式广告由于将品牌元素作为节目情节内容的一部分，使观众在观赏节目的同时就自然的接收到了品牌的信息，相比时段硬广告更容易产生良好的品牌印象。因此，优秀的植入式广告创意也一度被称作为是一种看起来不像广告的广告。

　　植入式广告的创新发展要求深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。优秀的植入式广告讲究的是黏合度与融合度，不是生硬的加进节目，更不能影响影视作品等的情节。

　　植入式广告的发展是国际潮流和趋势，企业越来越欢迎植入式广告，因为其“润物细无声”的广告效果，是企业塑造品牌的利器。

　　在国内植入式广告发展水平普遍较低的情况下，媒体应加强植入式广告的策划，提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。社会大众应给予植入式广告更多的耐心和宽容，共同呵护植入式广告的成长!

　　61号令实施，电视广告泛滥局面得到有效清理

　　广电总局61号令自2010年1月1日起实施，电视频道广告泛滥的局面受到一定程度的清理。根据CTR媒介智讯的监测数据显示，各级电视频道在全天不同时段的广告投放时长确实出现了明显的减少。尤其在通常作为垃圾时段的凌晨和傍晚，广告播出量大幅度压缩，相对而言，省级卫视和省会城市台的压缩比例最大。而在竞争激烈的黄金时段（19:00-21:00）,优质综艺节目和电视剧仍然获得了广告的有力支持。即使在刊例价格普遍上扬的情况下，省级卫视在黄金时段两个小时内的广告投放时长依然分别增加2.1%和2.9%。

　　受到电视广告播出政策的限制，原先电视广告营销意愿强烈的商业及服务性行业、药品和白酒类企业从2010年1月出现从电视媒体向其他媒体转移的趋势。尤其在晚间黄金时段的19:00-20:00（更明确的话，是指CCTV《新闻联播》前后时段），上述行业的广告投放时长明显缩短。与此同时，化妆品/浴室用品行业则有明显的广告放量增长，与2009年1月相比，19:00-19:59期间扩容31.9%，20:00-20:59期间扩容38.2%，似乎预示着新一轮化妆品/浴室用品行业的营销回暖。

　　“强植入侵”现危机 电视台、广告商都想“转向”

　　2009年，卫视自制剧的广告植入成为最热门的话题之一。在湖南卫视尝到甜头后，几大一线卫视也开始自制电视剧，其中最重要的原因不仅是提升品牌影响力，大量的广告植入收入也是目的之一。

　　进入2010年，植入式广告在国内更加疯狂，在近期央视播出的《乡村爱情故事》、《老大的幸福》等热播剧，都因植入广告问题遭遇口水。

　　昨日，卫视自制剧鼻祖湖南卫视宣布，新一期的自制剧《一起来看流星雨》续集决定大幅度减少植入性广告。制片人姚嘉表示，在续集里，突兀的广告植入将有所改进，最终只在剧里植入了3个广告。一向走在前面的湖南卫视，在用植入广告疯狂抢钱后，如今已经看到危机和植入广告发展的又一拐点。随着发展，中国式广告植入是不是已经开始要摆脱“强植入侵”时期了？

　　中国式植入广告，从观众的反应中，很多制片方和广告商已经看到了危机，如果不改变现状，很多植入性广告就要从单纯的传播和强迫记忆转向负面影响。

　　【现象】

　　最霸道的植入频现

　　乳制品特写镜头长达45秒

　　一般广告植入多出现在都市言情剧中，不过，在农村题材的爱情剧里，只要想想办法。《乡村爱情故事》中，广告的植入也是蛮疯狂的。某乳制品的一个特写镜头足足超过了45秒，剧中的刘一水还大发感慨并对小梅说：“XX发展这么好，眼气不?”

　　而最霸道的就是汽车广告的植入。村子里的几户人家都开上了新车，同一品牌轿车集体开出来就像搞车展一样，架势十足，不得不感叹“从农村包围城市”，宣传手段又开辟新领域。

　　“幸福”就是以数量取胜

　　范伟主演的《老大的幸福》在央视热播，卫视也马上要二轮播出了。不过，在网友特别关注下，《老大的幸福》也因植入广告过多，遭到网友诟病。甚至有网友称“这就是部广告剧。 ”电动车、瓜子、内衣、汽车、啤酒、酒店……这不禁让人想起今年春晚，姜昆相声中的那句“广告时间，不许插播电视剧”。

　　穿越必备超强待机手机

　　植入性广告的霸道就是因为它的无孔不入。穿越剧《神话》中的手机，不仅出镜率高，而且功能齐全，性能超强。胡歌扮演的易小川回到秦朝，他随身携带的手机功能相当多，视频、自拍都派上了用场，甚至用简易发电机就能充电，充一次用好久，让人惊讶此款手机的待机时间。而这款手机与主人公的生活贴合紧密，可谓是不看也不行。

　　众演员大赞某酒5分钟

　　连穿越剧和农村剧也攻陷了，植入性广告还有什么不能拿下的呢？看看主旋律献礼剧，《解放》中，几位演员研究了足足五分钟某品牌白酒，还说：“这酒的味道你拿回家喝一喝就放不下了！ ”

　　【分析】

　　负面影响显现

　　卫视长经验植入在质不在量

　　在自制剧的广告植入中首尝甜头也遭遇了最多口水的湖南卫视，现在已经意识到雷人广告的危机了。面对观众的口诛笔伐，植入式广告是不是真的是越雷效果越足？对于电视台，他们已经开始认识到植入广告雷人效应的危机了。《一起来看流星雨》续集制片人姚嘉表示，第一部之所以对广告来者不拒，也被公众质疑广告质量的粗糙，完全是因为没有经验。在续集中，姚嘉表示只有3个广告，广告植入门槛提高了，但品牌却是大增值的，比去年翻倍了，“虽然和《一起来看流星雨》相比，广告数量少了许多，然而从植入广告获得的收入却更多。每一个合作品牌不少于500秒时长，其中60%～70%理念剧情式植入，30%～40%背景式植入。 ”

　　还有一位电视台业内人士告诉记者，太低速的产品和太粗糙的广告植入，也直接影响电视台的品牌效应。所以，随着植入广告的发展，很多卫视会越来越深刻地意识到这点。

　　广告商不满品牌剧情不搭

　　疯狂的广告植入让观众有怨言，对有的广告商来说，他们也有自己苦恼的地方。虽然也有专业人士认为，“雷人”的广告之所以在当下很受欢迎，主要是能吸引大众的关注，这些广告商考虑的是传播效应，而不是品牌效应。从观众的角度来说，生硬、突兀的广告反而更容易被发现，产生的记忆度也就更高。比如某服装品牌，屡屡在剧中以口号的方式喊出“不走寻常路”的广告语，与剧情不符，绝对是失败的广告植入。但这种生硬、突兀的方式让观众记住了这个广告词，从而完成了产品的宣传效应。

　　不过一些高端产品，广告商已经开始注重品牌效应。一位广告公司的经理表示，他们在选择电视剧植入广告时，也要考察对方的电视剧质量是否符合自己的品牌要求。肤浅粗糙的广告植入，产品与剧情脱节，他们认为会直接导致观众的记忆度下降，更甚者会产生反感，这是绝对不能接受的。

　　一位资深广告商表示，如果一个成熟的产品，在做电视剧广告植入时，一定会注重植入广告是否会损伤自己的品牌形象，但电视剧中大量植入的产品大多都是在产品的导入期，他们需要的是知名度而不是美誉度。“在电影广告植入中，比较失败的案例可以说是《天下无贼》中的XX牌高档轿车，因为刘德华说了一句‘开XX的不一定都是好人’，其实这个是对产品有损伤的。”而国内的植入式广告正处在初期，随着发展，相信更多的电视台和广告商会意识到危机，从而作出改变。

　　五一执行限播令 综合频道晚间限三集

　　昨天，广电总局在官方网站上公布了《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》。通知对卫视综合频道每天播出电视剧的时间总量以及同一部电视剧每天播出总集数都作出明确规定。该通知自下发之日起试行，自2010年5月1日起正式实行。

　　去年广电总局曾向各家卫视及电视剧制作单位发出电视剧限播征求意见草案。在昨天公布的通知中，广电总局强调全国卫视综合频道要坚持以宣传为中心，坚持新闻立台，不能把卫视综合频道类同于“电视剧频道”和“家庭影院”等性质的频道。通知规定卫视综合频道每天播出电视剧的时间总量不得超过每天播出电视时间总量的45%。通知还规定，同一部电视剧每天播出总集数（包括重播集数）不得超过6集（每集不超过46分钟）；双休日同一部电视剧每天播出总集数（包括重播集数）不得超过8集。与此同时，在19:00至24:00之间，同一部电视剧播出总集数不得超过3集（包括重播集数）。

　　通知指出，国家法定节假日期间，各卫视综合频道可以自行掌握电视剧每天播出时间总量和总集数。任何一级电视播出媒体，均须严格遵守规定，按电视剧发行许可证批准的长度播出。如果需要对剧目长度进行调整，应首先获得电视剧版权方的同意，并征得同时拥有该剧播出权的机构的同意，最后须上报广电总局电视剧司认可备案。