亨利-基辛格(Henry Kissinger)曾经说过，两伊战争令人遗憾的一点是，交战双方没法儿两败俱伤。而在Waitrose即将与Ocado展开的对抗中，令人遗憾的一点似乎是，其中一方很可能会落败。Waitrose是面向英国中产阶级的杂货商，Ocado是Waitrose杂货的在线送货商。

　　根据目前的表现来看，败方将是Ocado。Waitrose旗下的网上购物公司，已开始与母公司的长期合作伙伴Ocado在利润丰厚的伦敦市场展开竞争。此时此刻，Ocado正疲于维持自己的一项关键优势，那就是该公司那些风度翩翩的司机的送货记录——今年上半年，该公司的按时送货率从去年的94.9%下滑至92.7%。

　　Waitrose的行动如此咄咄逼人，令人感到不安——这有点像是目睹一位平日里爱抚小猫、照料玫瑰的邻家女孩在高速公路上驾车飞驰时朝别人竖中指。

　　Waitrose是John Lewis Partnership旗下企业。实行员工所有制的John Lewis，因其员工的服务标准而备受尊重。在咨询公司Verdict进行的一项调查中，John Lewis连续第四年被评为英国最受青睐的零售商。而在消费者杂志Which?进行的一项调查中，Waitrose被评为最受欢迎的超市。如果Waitrose和John Lewis被大家认为是在“欺负”Ocado，那么它们那与人为善的名声是否会因此受损？

　　要考察备受人们宠爱的企业如何会失宠，首先需要认识到一点，即现在备受人们宠爱的企业少之又少。更多的时候，人们常常把企业视为恶人——就像西北大学(Northwestern University)凯洛格管理学院(Kellogg management school)的丹尼尔?迪尔迈耶(Daniel Diermeier)在他颇有洞见的新书《声誉法则》(Reputation Rules)中所指出的那样。

　　这在一定程度上是由此次金融危机造成的。这场危机从整体上败坏了企业的名声。盖洛普(Gallup)最近在美国进行的一项调查发现，有81%的受访者信任护士，但只有15%的受访者信任企业高管。（7%的受访者信任汽车销售人员。）

　　但是，人们对企业的不信任感早在此次金融危机之前就存在了。我们在上世纪90年代的Brent Spar事件中就可以看到这点。当时壳牌(Shell)屈服于公众的责骂和消费者的抵制，在陆地上拆解了其Brent Spar储油平台，而不是将该平台沉入海中。壳牌的技术研究显示，从环境角度来看，深海沉没是更好的选择，但鼓吹更简单解决方式的活动人士并不理会这点。正如绿色和平组织(Greenpeace)一位领导人告诉壳牌的那样：“美国老百姓不想去理解你们的技术细节。他们只明白一点，就是如果他们把易拉罐丢在湖中，就会被罚款。”该组织后来承认自己的某些数据有误，但损害已经造成。

　　企业的选择是复杂的，而活动人士和媒体的反应往往是粗线条的。正如迪尔迈耶教授所言，每个故事都需要有英雄、恶人和受害者。他补充称：“企业一般不太可能被选中扮演受害者的角色。”

　　John Lewis的员工所有制和良好的服务令其不用受到公众的鄙视。不过，其它企业也有自己的招数。爱尔兰廉价航空公司瑞安航空(Ryanair)首席执行官迈克尔?奥莱利(Michael O’Leary)没有想法逃避指责，而是把自己塑造为一个舞台上的恶人，制定了可能引起公众嘲笑的政策——向乘客收取卫生间使用费；他还表示，他的理想中顾客是一个“有脉搏、有信用卡”的人。这些招数有助于人们关注于瑞安的核心特点：票价比提供全方位服务的航空公司便宜。只要顾客们继续关注这一点，瑞安就能从容应对各方面的抱怨——比方说，英国公平贸易办公室(UK Office of Fair Trading)最近就抱怨瑞安等航空公司拖延附加费的披露。

　　相比之下，李察?布莱信爵士(Sir Richard Branson)的维珍集团(Virgin)成功地把自己描绘为勇敢挑战强势利益集团（尤其是英国航空(British Airways)）的新贵。看上去正是因为这种自我描绘，维珍才得以在承认与英国航空合谋操纵燃油附加费后平安度过危机——这一事件导致维珍向数千名乘客（包括我）退款。

　　苹果(Apple)和谷歌(Google)等公司也一直把自己描绘为既得利益的挑战者，但随着它们一步步发展壮大，它们将很难保持这一形象。谷歌因侵犯隐私而受到批评。苹果也因供货商工厂的工作环境而受到指责。

　　几乎没有哪位首席执行官拥有李察爵士那种小飞侠(Peter Pan)般的可爱劲儿。对于大多数企业而言，受到公众宠爱是困难的。那些受到宠爱的企业需要小心经营，以免失宠。John Lewis和Waitrose应该谨慎行事。Ocado需要把商品按时送到。