今年上半年，国家发改委发出通知，要求在全国百货商场推行明码实价。按说，这本是件好事，可是，实施后效果不佳，让女装加盟品牌方和商场都很头疼，“明码实价”在南京市场遭遇了不小的尴尬。

快报记者 曾茜

顾客不领情

一家定位青春时尚的国内知名女装品牌网店代理自曝，今年5、6月份的销售额同比去年下降了近三成。“销售下降有网购冲击等多方面的原因，但没有买送和直接打折的促销刺激，确实让生意清淡了不少。”

细心的消费者会发现，以往满几百送几百的活动，今年5月以来都没有开展，直接折扣的活动也很少看到。上述女装品牌蜜西娅的一名导购表示，有的顾客到专柜一看，问这个衣服现在有什么活动，说标的就是实价，没折扣，顾客就感觉不划算。“有的顾客还会问一下原价，但是很多顾客没有看到活动的促销牌，直接就走了。”

对此，新街口某大型商场很有感触。五一前夕，这家商场接到了有关部门的通知，原本“买送”的促销活动改为“满减”。“结果明显感到销售不如往年，以前这样的节点，销售额能冲得很高。但今年销售表现平平。”该商场的一名销售经理告诉记者，整个5、6、7月份的服饰类销售，都只能说是差强人意。

“一件标价700元的衣服，如果打3折，顾客会觉得很欣喜。但如果直接标210元，顾客的购买欲望反而不强了。”这名销售经理无奈地说，南京消费者已经形成了“不打折不出手”的购买习惯，打折幅度越大，越能达到促销目的。如果直接标出卖价，顾客就误认为没有打折，反而不买账。

商家难适应

“现在我们不能做活动，不然怎么做都是错。真有点‘无所适从’。”一位不愿意透露姓名的业内人士抱怨道。

商场促销受到限制的关键，在于对“原价”的认定。根据有关部门规定，商场不得虚构原价，而“原价”是指经营者在本次降价前7日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。

比如说，一件标价300元的夏装如果上一次活动打的5折，而在活动结束后一周内，如果这件衣服没有300元的销售记录，商品的原价变成150元了。在下一波的促销中，只能在150元的基础上做活动，活动的空间十分有限。

对于南京商家而言，一波一波地做促销已经是行业习惯。周一到周五品牌自促，周末参加商场统一的“买赠”或者“满减”的活动，活动结束后，各个专柜依旧恢复各自的折扣，大部分优惠幅度，不及商场活动时。

“都已经做过活动了，还怎么按吊牌价卖？如果按照这个规定走，我们的活动就没法儿接着做。”一位业内人士表示，上有政策，下有对策，有不少品牌商自己把商品都按吊牌价买一遍。“这样做是自欺欺人，而且工作量很大，也不可能把商场所有的衣服都买一遍。所以我们做活动是处处受肘。”

情况很尴尬

南京市物价局的相关负责人接受采访时表示，物价局的目的是控制“虚高标价”的市场行为，对于“明码实价”，今年只是在全国推广，而不是硬性规定。

“比如说，有的商品先抬高标牌价，再做活动，却从来都没有标牌价的销售记录，这就属于典型的虚高标价。”该负责人表示。“对于商家密集而频繁的促销活动，很多消费者买东西时心里都不踏实。”该负责人称，一家推行“明码实价”的家居商表示，消费者在体会到“明码实价”的好处后，还是喜欢到“明码实价”店购物的。

“问题就出在，现在很多消费者误认为‘明码实价’是没有折扣。”一位业内人士表示，很多消费者对于周末热闹的促销价格战还很受用。在南京问策商业管理顾问有限公司总经理苏晓晴看来，这个现象说明，目前南京消费者的消费行为还不成熟，容易受到打折等信息的诱导。近几十年中国经济快速增长，在这种背景下膨胀起来的消费有盲目性和冲动性。

有业内人士指出，一刀切要求百货实行“实价销售”有难度，这样不仅限制了百货的自主经营权，也抹杀了百货的经营特色。“2010年，我国全年社会消费品零售总额达到15万亿元。根据商务部5年内实现翻番的目标，2015年要达到31万亿元。所以，拉动内需，保持商业活力，引导消费的健康发展，要出台一个更为完善的政策，切忌以‘一刀切’的方式，伤害到城市的商业活力。”