新疆地产亟需文化进步

印滢

未来，令本土企业惊慌的将是什么？

不是狼来了，是灵魂丢了。

因为国内投资的风向变了，一夜之间，万科、中建、绿城、恒大、中航、青建等公司进疆了。有一个话题，狼来了，开始被好事者翻炒。其实，狼来不来，是迟早的事，市场本来就是大家的。认清本土地产与外来同业者的竞争不同，区别在哪里才是关键。

比如，万科来了，三个月，发展的会员超过三千。而在本土企业，几乎不可能。万科没有说要搞促销，而楼盘大家还没见到，它靠的是什么？说起来，很尴尬，那是本土企业从不在乎的东西，甚至也只是口头上的东西，品牌文化。

还有绿城，自从玫瑰园开始，其楼价节节攀升，引领本土高端市场。其产品的魅力，让有钱有品的人趋之若鹜。不讳言地说，本土企业的这一块蛋糕，丢了。这是又因为本土企业不屑一顾的产品文化。

还有哪些在未来会丢？

那就是高附加值。还有就是产品抗风险的市场韧性。

从2001年到2011年，10年时间，新疆楼市紧跑慢赶，房价涨上去了，品质追上去了，营销手段更加高明了，但是，开发商一直追捧的品牌文化，却一直没有被真正树立起来。也正是因此，那些所谓的高品质楼盘，仍然没有血肉，没有思想，没有个性，有的只是抄袭，只是模仿，只是一幢幢生硬的建筑。

 

要华丽的躯壳，更要灵魂。

楼盘的灵魂是什么？它在哪里？

其实，房地产的灵魂就是楼盘文化。

没有文化的楼盘，是脆性的。相反，文化是楼盘的市场韧性。它能使市场更具张力，不仅能提升楼盘价值，更能规避市场的风险。

因为看到了甜头，也或许看到了危机，近来似乎很多操盘者也爱上了炫弄文化，但功力不足，文化在一些开发商手里，成了一个噱头。我曾在另一篇文章《广汇换装》里提到，普罗旺斯、马德里春天、荷兰小镇…… 初见这些名词，你也许像我一样一头雾水，如果再加上“哥特范儿法式建筑”、“ 西班牙旗帜城邦”、“ 新古典主义” …… 也许你更是觉得云山雾罩。但你知道这些楼盘真正的精神内涵吗？要把风格产品做得更纯粹，而不是停留在外在形象上。就要使产品风格与内在气质与客群的社会形象与精神主张完全契合。譬如，我要做中式住宅，中式住宅的精神内涵是什么？它靠什么来表达？是靠中国的居住文化表达内涵，还是靠几个三国演义的景点？如果是西班牙风格楼盘，它张扬的是哪种生活情调，它倡导的生活态度是什么？等等。

 

销售力，不能掩盖文化的缺失

若问本土最具杀伤力的销售机构是谁？广汇营销兵团！不错，在新疆，广汇营销兵团最具杀伤力。这有赖以广汇创始人的军人出生，所带来的亮剑精神，像DNA一样复制到广汇房产，复制到广汇下属的销售公司，然后，数以万计的营销人员，从广汇营销兵团不断分蘖出来，或散兵，或分组，在十年间，渗透到新疆房地产市场的角角落落！他们无一例外地带着一种霸气十足的精神，以“跑销”的形式，征战市场。因为这种作战形式过于原始，不太讲章法，被业界一些人所不屑，但十年征战中风风雨所向披靡，本土的适应性极强，其战无不胜的业绩，又让业界人不得不刮目相看，十年如此！这种现象，本土常见，而放眼国内楼市，罕见！

君不知，这是执行层面的成功。是快餐式的营销。

快餐式操盘，是对文化的忽略。文化不是一线销售力，但它具有强大的力量。

 

楼市十年，成功的尝试不多

有一天，我们心里痒痒，把文化拿来用，但文化具有本土性，在学习时，如何拿捏，也是要注意的。

塞外明珠这个楼盘，可能大家记住的不多，但丽景江山可能大家都熟悉。这是同一个楼盘的前后使用的不同名称。就像这个楼盘拥有的名字一样，从产品到营销都做得很“夹生”。

我接触这个楼盘时，是在2003年前后。这个项目倾注了开发商老板的全部理想，他要建一个新疆最大的富人区。我熟悉这个老板，他的完美主义，让他赋予项目太多激情与梦想。像其他开发商一样，他首先去内地考察，其中在上海，他看上十分热销的一款小套型的联排别墅。这是一种单层面积为30平米左右，三层半的套型，有天有地，充满浪漫主义小资情调。于是，照搬过来，想着上海的好，在本地一定好。但推出来后，这套户型就是不能成交，老板一着急，四处求医，其中找到我，我看过楼盘，认为该套型，在内地大都市，适应了窄小空间生存的小资阶层，尤其在精打细算加小气的上海小资，应该是不错的别墅生活选择，但在新疆，一是小资群体不成气候，二是，单层窄小，不符合本土人的居住习惯。木已成舟，很遗憾，我也没太多招数。老板于是请来内地来疆的操盘手，煞有介事地一顿折腾，把案名也换成了丽景江山，大有翻天覆地的气势。但，房型销售问题没有解决，却又引发了销售和推广的水土不服，大声吆喝的卖法，让卖别墅与卖白菜雷同，引发客户质疑。连带其他套型的别墅也卖不动了，折腾一换，草草收场。直到今天，八年抗战，这种户型也没卖完。

文化夹生，在于文化自信的不足。

内地有先进经验，学以致用，也要学以会用。学习者要有本地文化自信。

 

两次有益的尝试的案例

且看一次成功的商业文化尝试。

新疆国际大巴扎，2002年4月28日破土动工的商业综合体建筑，现在已经成为新疆旅游的必经之地。新疆国际大巴扎是世界规模最大的大巴扎，集伊斯兰文化、建筑、民族商贸、娱乐、餐饮于一体，具有浓郁的伊斯兰建筑风格。其典型西域风格所拥有的内涵，远远超越它的商业意义。而它险些面目全非。2001年，由深圳某公司代理公司，我有幸成为本土的惟一合作人，参与了该项目的前期市场研究和项目定位工作。当时深圳某公司项目负责人母舟先生，带来了内地的先进商业开发理念，要建一个现代商业综合体。母舟先生认为，乌鲁木齐的商业整体水平落后，与国际接轨的现代商业综合体，会有极强的市场磁力。而我在研究市场后，提出不同的观点，项目地处二道桥，这是一个民族风情浓郁商业地带，民族文化应保持并传承，从文化到形式，从形式到业态，保持西域文化的优势才更具生命力。现代的商业综合体虽能带来新鲜看点，但将破坏区域的文化生态，文化看点缺失，市场只是市场而已。后来，经过多次讨论，一个既保持民族文化，又与国际接轨的“民族的、世界的新疆国际大巴扎”定位就这样诞生了。

没有文化的滋养，你很难想像，新疆国际大巴扎现在是什么模样。

另一个是住宅楼盘，龙庭•华清园。龙庭•华清园的成功得益于“学院文化”植入。

当人们集体焦虑时，清静淡雅的学院文化社区成功切入市场。2006年全国首座“学院文化社区”龙庭•华清园，一、二期开盘两月，即被抢购一空，2008年金融风暴的背景下，价格也迅速翻番，创下当年乌鲁木齐住宅的最高价格和最高销售率。

一位退休的大学教授在龙庭·华清园现场的表现，也许能给这一现象找到一个好的注脚。她当时带着几个儿女，到现场“抢房”，当时她激动地在现场哭起来：“知道我为什么非要买你们的房子吗？文化，都是文化。”学院型文化社区，通过“以文化人，以境涤性”的主张，使业主能够在居家的同时“实现自我，或为后代的成长梦想创造条件”，社区倡导的的学院文化，成为一种人文关怀和精神信仰，因此深深感动了这位老教授和许多得到和没有得到这里房子的人。

 

文化进步，还依赖操盘者的功力

过去十年，案例的成功得失，原因各有不同，但相同的是，对品牌文化与楼盘文化的自觉把握，只是个案，本土企业与楼盘缺乏对文化的运用与把握，是普度现象。

因为看到了甜头，也或许看到了危机，近来似乎很多人都爱上了文化，但功力不足，文化只是一个噱头。

楼市十年，我们的脚步太匆忙，现在，必须让灵魂跟上来。