和国外的亚马逊凭Kindle模式重现辉煌不同的是，国内的电子书行业正徘徊在十字路口，思考何去何从。

　　亚马逊在经历最近两年因IPAD带来的强有力冲击后站稳脚根。近日对外宣布，今年至今其已售出去年同期3倍的Kindle电子书，并且网站用户购买Kindle电子书的数量已经超过印刷版图书。据公开数据显示，亚马逊到目前为止，Kindle电子书和印刷版图书销售的大幅增长使亚马逊美国图书业务出现了近10年以来最高的同比增长率。分析人士预计Kindle 2011年将为亚马逊贡献54.2亿美元的收入和12.1亿美元的毛利润。2012年至少可以贡献79.6亿美元的收入和20亿美元的毛利润。亚马逊CEO贝佐斯认为，相对印刷版图书，消费者开始更多地选择亚马逊Kindle电子书。他甚至想不到“这一天会来得这么快”。而此前，亚马逊销售印刷版图书已长达15年，但电子书销售还不足4年。

　　这对电子书市场来说绝对是个好消息！那么，在经济和消费能力都强劲增长的中国市场，电子书行业是否会再出一个亚马逊？

　　此前，国内已经先后有汉王、盛大等意图复制亚马逊电子书的KINDLE模式，但当时更多是从电子书阅读器入手，然后向上整合内容产品。这样的思路其实并没错。但问题是，“高价设备+有限内容”的现状在用户经历了早期的新鲜感后，尤其是内容上捉襟见肘，大大制约了这个市场的发展，加上IPAD的出现，电子书阅读器厂商迅速面临困境。

　　显然，只有内容资源才是电子书厂商可持续发展的关键，亚马逊的成功也是如此，分析起来大体有三方面原因：一是依托其海量图书资源（50万种以上图书内容），这是根本。二是面对IPAD等竞争对手的冲击，亚马逊对KINDLE阅读器大幅降价（仅2010年下半年，亚马逊就先后三次调低了Kindle阅读器的价格），在电子图书方面也同样采取薄利多销的做法），三是开放应用平台。这些因素促使亚马逊电子书重新找到强势增长点。

　　在中国，谁更可能复制亚马逊的成功？这家公司并不是以电子书阅读器模式切入的汉王或者以网络文学内容咨询切入市场的盛大，而是象当当网这样的线上线下拥有大量图书内容资源并且在运营方面有深厚积累的公司。从这点来看，当当最应该复制亚马逊的kindle模式，推出当当品牌、价格降到500元以下、与当当电子书城紧密互动的一体化阅读器解决方案，虽然这种模式汉王、盛大都已尝试，都不太成功，但凭着在出版业的号召力和开放的电子书内容平台，相信当当网一旦推出自己品牌的阅读器，也成功几率将大大高于盛大和汉王。

　　对于汉王来说，能不能提供优质的甚至当季热销的图书内容是一项不小的挑战，这意味着他们同样必须储备雄厚的图片出版实力，尤其是在国家对知识产权保持不断加强的大环境下。这对他们的议价能力是个挑战。如果他们的内容不够，对用户体验则又造成影响，而为了保持应有有利润率，无法在内容上拥有利润的电子阅读器厂商们必须在硬件方面保证应有利润，而价格偏高又反过来又对他们主营业务的电子阅读器的销售又产生影响。这是个相互制衡的问题，其中内容环节盘活整个产业链的关键，这正是目前电子阅读器厂商的短板，这个短板使得纯电子书阅读器厂商很难复制象亚马逊电子书模式那样的成功。

　　当当在这方面则似乎更具优势。当当网在在线图书方面的运营已经超过十年，占据国内图书网上零售市场过半份额，同时拥有多年出版社资源积累，这为当当在运作在线图书业务能更有效进行协同互动。而在当当上市后，有足够的资金储备来长期实施低价策略。当当CEO俞渝强调，电子书应该以更低的价格进行销售，通过大量提高单本书的销量来获得发展。

　　去年4月，当当开始启动数字图书的零售业务，着手和出版商之间关于图书价格、数字加密、文件格式等问题的解决。今年5月，当当成立“当当数字书事业部”，一方面，当当网依托其既有资源优势，整合出版方、发行方和电子商务渠道，对内容选题、客户管理、编读互动进行深度开发；另一方面，当当网对下游采取合作的方式，自己不做终端，也不涉足原创网络内容出版，而是对不同的电子书阅读器提供兼容技术支持。市场方式，则依靠其雄厚资金实力保证其价格优势来建立电子书市场的竞争壁垒。

　　在实力和做法上，当当网看起来正采取类似于亚马逊电子书运营的思路。显然，当当网意图在电子书领域能通过借鉴亚马逊KINDLE的做法来实现做国内电子书市场新领军者的目标。