一群毫无职业背景的清华北大毕业生，如何把以乡镇青年为目标顾客的手机电子商务生意运转了起来。

　　2006年，在清华自动化系硕博连读到第5年的张小玮退学创业时，没料到自己将从事的行业会跟“人少利润高”的预想完全背道而驰。

　　那之前的两年间，他兼职在手机社区和游戏站点乐酷上当产品经理，为了了解用户，晚上常泡在论坛里跟用户聊天。这些拿手机上网、通常是乡镇青年或打工者的用户有时会告诉张小玮一些让他惊讶的事儿，比如对方说自己刚买了瓶9块9的洗发水，张小玮以为对方买的是飘柔当时卖9块9的推广款，但对方却告诉他是蜂花。

　　这些小细节让在城市出生长大的张小玮发现，原来生活在乡镇、县城或工厂区的人能买到的东西要么价钱比城里人贵，要么品牌比城里人差。他在手机社区里试着卖了点儿东西，用户们也都愿意掏钱购买。张小玮发现，通过手机，卖给乡镇青年们些性价比更高的东西，是门能填补市场空白的可行生意。

　　4年后的2010年，他创立的北京商机无限电子商务有限公司（业内常以其wap网站名“买卖宝”称呼）已经年销售额近亿元，如果抛开淘宝的手机购物业务不算的话，这家公司已经是业内最大的手机电子商务公司。不过，如今的买卖宝跟张小玮退学创业时的打算可大相径庭。

　　张小玮最初的期望是“花最小的力气办最多的事情”—他打算利用自己的技术，做出一个淘宝那类的平台，再引入上游商家在买卖宝上卖货—这样自己不用买货卖货，也就不用自己掏钱买货压占资金，也不用花钱建仓储，做物流等麻烦事情。

　　按这个逻辑，做好交易平台后，张小玮接下来要做的事情就是去找上游商家。通过家乡的人脉关系和陌生拜访，张小玮和他的同事开始在制造业发达的长三角一带寻找上游厂商，甚至打算免费给企业安装客户端软件，只要对方愿意来卖货就好。但很少有企业愿意合作。

　　在自己出师不利后，张小玮找到跟当地企业熟悉、有销售团队的代理商讨教。对方告诉他免费反而没人用，“连短信软件都有企业掏钱埋单，你只管把价钱定高，肯定能卖掉”。事实也证实了对方的说法。

　　但张小玮跟一起创业的几个朋友却忧心忡忡：在实际接触企业后，他们觉得被“从天上打到了地下”，那些企业既不熟悉用手机网络卖货，也不了解那些身处乡镇的年轻消费者们想要什么，“肯定赚不到钱”。加上买卖宝上尚无挣到钱的成功案例，张和他的团队觉得，商家们因此更没有使用下去的动力，即使买了软件也很可能很快就将这个平台弃之不用了。虽然按做平台、找上游的思路去做，只要他硬着头皮带销售团队，做得好的话也很可能一年能做成几十万甚至几百万的生意。但这怎么看都不像是个能长久的买卖。张小玮创业初期从村镇出身的企业家蒋锡培(微博)处融到了1500万人民币的天使投资，他说自己打动对方的原因之一，是动之以情地让对方认为这门服务乡镇人和打工者的生意“有意义”。

　　“无论如何都先自己做出个能赚到钱的范例”，这是张小玮和他的团队争吵彷徨了一年后，最终下定决心自己买货卖货的原因。这个决定，意味着这个没有一个人有电子商务和零售业经验，不懂广告投放、采购、物流，“连猪跑都没看过”的创业团队要从头学起，而这远非一门简单的生意。

　　创业初期便加入买卖宝的市场总监刘颖懿认为，买卖宝逐渐形成的来自清华计算机、化工、应用物理系，北大物理、数学、中文系等近十人的创业团队，“起初每个人都是理论家”，但却没有实际经验。在“天天吵”但谁也不能说服对方的过程中，张小玮开始做决策，凡事用数据和事实说话。

　　2006年年中，买卖宝进行了第一次用户调研。调查问卷由毕业于北师大心理系，此前在咨询公司做市场调研的买卖宝销售总监设计。为了获得至少一千份有效问卷，调查了三四千人。买卖宝此后以每季度一次的频率，开始做逐渐增至万人以上、每次约有30道题的调研。

　　由于做调查时人们对问题的回答并不完全与实情相符，除了填问卷外，买卖宝的调研还包括直接去目标顾客密集的厂区实地调研。这包括看当地有什么商店、卖什么货、卖什么价，以此做自己的商品类型和定价的参照；以及员工进厂打上一周或一个月工，了解用户的作息习惯、储物柜有多大这种生活细节。2010年春节前后，买卖宝甚至在广州一家工厂边开了一间零售店，就是为了揣摩作为竞争对手的店老板究竟要花掉多少成本，能够把价钱做到多低。

　　对于买卖宝来说，调研和数据的重要性在于：张小玮他们面对的是一群生活方式跟自己完全不同，不能以己度人的顾客。所以买卖宝能发现用户需要但又没有好渠道购买、并最终被证实销路极佳的成人用品（后因为担心政策风险停卖）。到2008年开始正经自己销售商品时，买卖宝当时定下的3C数码、服装、鞋、护肤彩妆几大品类大体跟现在无异，在商品选择上“真没吃过什么亏”。虽然销售的东西在城里人看来有点奇怪—卖的是康佳手机、华硕笔记本、李医生洗面奶这些牌子，卖鞋则只卖运动鞋、没有其他类型，化妆品是浓艳型的，但却符合其用户的消费习惯。买卖宝的销售额从2008年的1000万增至2009年的4000万以及2010年的近亿元。

　　在对手机电子商务公司至关重要的手机网络推广上，买卖宝最初依靠的是手机站点上投放广告。在最初这是个难题：手机站点上的大广告主通常是利润高、出手也阔绰的SP（电信服务提供商，经营彩铃游戏等业务），相较之下买卖宝给广告联盟的出价少，但又希望够精准、访问者购买比例高。由于买卖宝的广告投放额占其销售额的两成，再考虑到电子商务本身的毛利率不算高，因此其使用率高效与否会极大影响净利润率。

　　最初涉及付费推广时，标准只是多少流量卖多少钱，通过从过往历史中不断寻找影响效果的指标，最终买卖宝自己找到了包含流量、稳定性、平均和二次阅读量、转化率等多个指标的考量标准，由清华计算机系毕业的推广总监李北金接手后，建立出一套计算公式和参考数值，最初要花5到8块钱才能做到的效果，现在买卖宝花1块钱就能做到。

　　在买卖宝的投资人、红杉资本的刘星看来，买卖宝团队最重要的，是有“快速学习，把事情想清楚，并且执行下去的能力”。但有些事是通过下功夫就能做到的，有些事却不那么容易。在同样极其影响利润率的采购环节，买卖宝通过调研能知道该卖多少钱，并进而算出进货价多少自己才能不亏；张小玮甚至在深圳华强北泡了一个来月，就是为了变得更内行、弄明白到底能以多低的价格拿货，但要绕过一定会盘剥掉一层利润的经销商，直接跟厂家以更低价拿货，还得看买卖宝的拿货量和销售能力。在资金占用多，因此会限制企业扩张速度的电子商务业内，要说服上游供货商先供货晚收钱，同样要看销售实力。

　　由于买卖宝的目标用户群体近8成都没有信用卡没有网银，对网络购物戒心很重，货到付款的方式自然成为支付渠道的首选。这也意味着买卖宝要为这部分在物流、结算周期上消耗半月至一个月的货款垫付资金。更糟糕的是，由于七成顾客分散在普通快递难以到达的全国各县和乡镇，而非几个一二线城市，买卖宝无法像同样使用货到付款方式的京东那样，通过自建物流配送队伍来加快收款速度，它只能依赖邮政EMS系统这个庞然大物。要让邮政系统快点回款？买卖宝除了不停催促外，还至少得达到足够大的量，才能享受大客户待遇。

　　据张小玮称，在买卖宝购物过的用户超过一百万。但中国手机互联网用户数达3亿，买卖宝开发的用户还不算多。虽然2010年买卖宝的销售额达近亿元，但根据调研机构易观国际估计，2010年手机电子商务的总成交量达41亿元—在这个行业仅次于买卖宝的爱购网认为这个数字过于乐观，即便如此，这也意味着买卖宝占的份额还太小—易观认为这主要是因为2010年3月淘宝开通手机版本后，即带来了从电脑改为用手机支付的交易量，也因为淘宝上存在同样支持货到付款的大卖家，抢占了部分市场。

　　淘宝的魅力，无疑是因为商品众多，而且常有便宜货，买卖宝上的产品数量有限。买卖宝在跟天语手机这样的厂商谈直供都还困难重重，但已经跟众多上游厂商谈成直供的京东商城、当当等也都开设了手机版，虽然由于跟买卖宝现在经营的品牌、价格还差异巨大，似乎不构成威胁，但随着乡镇青年消费力和品牌意识增强，长远来看无疑也具威胁性。

　　虽然声称“每年都要摇摆两三次”，考虑是不是要改行、抛弃掉投入不断的手机电子商务业，但无论怎么看，这家公司都会往扩大规模的方向走下去—2010年花掉了一两千万的买卖宝是目前手机互联网上最大的广告主。

　　即使主要的竞争对手爱购网总裁助理周俊也认为已经融资两轮的买卖宝在业内具有领先优势。除了像爱购网一样在广东有仓储外，买卖宝在无锡又建立了一个分仓。红衫资本在2008年向买卖宝投资了500万美元，这家公司最近又新引入一家战略投资商。张小玮拒绝透露投资方和投资金额，但表示今年的广告投放计划是5000万，目标是三年后销售额达到100亿元。