特别策划/撰文  亚豪机构品牌经理 董成竹   

    有关“势”、“道”、“术”的概念及解释最早源自《孙子兵法》，其中，对势的解释是:“势者，因利而制权也”；对道的解释是：“道者，令民与上同意，可与之死，可与之生，而不危也”；对于术的解释是：“法（术）者，曲制、官道、主用也”。虽然《孙子兵法》里面对“势”、“道”、“术”的解释和出发点都是基于治国安天下的大层面的，但是其中所蕴含的普遍真理却可以推而广之。例如，著名的长江商学院就提出了“取势、明道、优术”的管理理念，所谓取势，就是要审时度势、因势利导、顺势而为；所谓明道，就是要洞悉事物本质，精通掌握其规律；所谓优术，就是要苦练内功、勇于超越，追求极致。而对于目前的房地产行业来讲，政策环境发生了巨大的改变，自2010年四月以来，政府连续出台了三轮房地产调控政策，政策之密集、力度之巨大均是前所未有的。而且随着政府对保障房建设力度的逐步加大，保障住房、商品房并行的双轨制住房体系已然确立。

    面对政府调控房地产市场的巨大决心，面对不断加码的调控政策，面对已然发生巨大变化的市场环境，许多一线开发企业纷纷做出了理性的思考与转变，如首创集团的商业、综合及小城镇运营模式，万达的商业广场模式、万通的立体城市开发等等。这些大型企业都在寻求着适合自己生存的道。市场环境在变，开发企业的模式和理念在变，作为服务于开发企业的代理公司，势必要做出应变之策，唯有以变应变，才是唯一的出路。

    2011年新春伊始，房地产市场风云再起，面对如此环境，亚豪机构如何理解大势，作出何种抉择，有何应变之举？为了破解迷局，《亚豪风》记者特地专访了亚豪机构的高姗、任启鑫、韩乐、王亮四位高层领导，分别从取势、明道、优术三大层面进行解读，力求拨云见日，与诸位读者共同分享。

    《亚豪风》：以新“国八条”为标志的第三轮房地产调控在新年伊始拉开帷幕，在强势的调控政策下，各地的调控细则纷纷出炉，请问日趋严厉的调控政策对房地产市场、行业，对开发企业及消费者产生了怎样的影响？

                                亚豪机构副总经理 任启鑫

    任总：此轮调控出台的“新国八条”、“京十五细则”比之前出台的调控政策更加严厉，对市场产生了较大的影响，可以从四个方面来概括：中央政府、地方政府、开发商和消费者。其中，有几个比较明显的特点：一是从调控政策覆盖的范围来讲，划分成政策执行区域和非政策执行区域；二是从房地产的供应方面，对商品房供应和保障性住房供应的划分比较明显，对保障性住房供应有明确的数量控制；第三个，对消费者来讲更加强化了居住属性。限购政策以满足家庭刚性需要和家庭初次改善的需要为目标，对于投资性的消费进行了全面抑制；第四方面，中央政府对地方政府的问责机制的建立和力度的加强。此次调控新政改变了中央政府和地方政府的关系，形成了一定的博弈。其次，开发商和消费者之间的博弈关系也是存在的，关键在于谁及早的做出动作，谁就会抢占先机。第三个关系是开发商和地方政府的关系，地方政府需要资金，开发商需要获取土地。如果开发商对市场走势较为悲观也会影响土地的供给和成交，会影响地方政府的财政收益。这几组关系会在未来的几个月内不断地发生变化，从整体来看，目前影响最大的是消费者需求的过程，消费者缩水的数量可能是最大的，这对于当前的几组博弈关系的影响最大也是最直接的，其他几组关系的博弈需要一定的时间逐渐的发生变化。

    从需求方面来看，我们统计了我们在北京的大部分项目，以2010年的成交数据来分析，可能有40%-80%不等的客群数量受到影响，越是投资属性、升级属性比较强的，比较高端的项目受到影响会更大些，相对而言，纯粹刚需的，投资改善的项目受到影响会小些。

    如果把整个视角放在开发商的角度上来讲，开发商主要面对的是如何处理跟消费者需求之间的关系，其次是和政府相关的，如未来土地的获取上。现在来看，直接导致的结果更多的倾向于将开发的主力、重点或者未来的发展方向从限购执行城市转移到非执行城市，大量的开发商会从一二线城市转移到三四线城市；从开发的产品线上来看，保障性住房会占到50%的比例，各个项目中也会有不同的保障性住房建设比例，所以大部分开发商会主动或被动的走向保障性住房的开发领域，而在商品房领域里，更多的可能会是市场导向非常明显的，刚需的或是居住升级的一些产品为主体。
《亚豪风》：在当前市场环境下，开发企业的开发模式、开发策略以及营销思路会有怎样的变革？
任总：在调控政策不断升级的市场环境下，开发企业的开发模式、策略乃至营销思路必然会发生改变，对于开发企业来讲要做好过冬的准备，因为从目前来看，未来几年的市场会因为需求的抑制而出现萎缩，房企在这种市场环境下会对资金链的需求更加急切，所以要管理好自己企业的资金链或者保持融资渠道的畅通，这在未来的几年内是比较重要的环节。对于已有的这部分物业，应该根据物业所面对的客户情况适时的做出调整，或者重新考量他的价值构成或价值方向；此外要合理的寻找客户源的构成；还要有一定的策略如价格、促销、保量等，要在策略上做出一些调整。

    《亚豪风》：在一线城市调控升级，保障性住房大幅增加、双轨制住房体系逐步确立的大趋势下，开发企业的发展方向与出路在何方？

                                  亚豪机构副总经理高姗

    高总：从目前的政策导向和市场环境来看，政府一直在加大供应，从商品房土地入市的加大供应量，加上配套共建及金融用地的增加，再加上目前保障性住房供应力度的大幅增加，这种政策导向实际上关注的是民生问题。长期以来，一线城市为什么会被追捧？是因为一线城市人多，机会多，人多的地方需求就大，大量的需求导致了过热的开发，导致了城市土地供应不断减少，较为突出的供需矛盾也导致了一线城市房价的过快上升。而目前政府导向是建立保障房与商品房并行的双轨制住房体系，就是要让政策房保障低收入人群，使其居者有其所，而不是居者有其屋。另外一方面是要让商品房市场回归理性，让二三线城市能够实现城市功能的运转，如加大配套设施建设，加大城市多元化发展，加大城市化进程的投入。目前，许多二三线城市经济还没有拉动起来，还需要很多的支柱产业去支撑，因此，政策导向的真正目的是要控制一二线城市不断激升的价值泡沫化，而去拉动城市之间的平衡关系，政府是将二三线，三四线城市的机会在放大，所以开发商应该很明确的知道，在一二线城市的竞争是恶劣的而且成本是居高不下的。现在政府能把控的是先控制一下需求，让开发商、地方政府明白应该怎么选择。从中央政府的导向到地方政府的执行，让开发商明白三四线城市的机会，让他们把更多的资源和精力整合到该去发展的城市中。作为开发企业应该理解并积极顺应这样的市场大势，并积极寻找适合自己生存发展的模式。

    《亚豪风》：代理企业如何把握市场大势、如何顺应或者引导开发企业的前进方向？

    高总：政府的这种引导大势对于我们代理企业来说，就是要帮助开发商进入三四线城市的时候，如何提供让他们落地扎根的本土化策略，如何找到他们在这个城市发展的战略方向。目前，许多开发商都在转型，在寻找适合自己企业的发展模式，如有的企业走刚需产品路线，以快进快出的开发方式快速回落资金，保持资金链的畅通；有的涉足商业地产占据核心地段，开发自持优质商业资产；还有的开发商兼顾做高端，找稀缺资源占有。开发商找很多模式发展是因为政府的导向所致，政府也很明白，真正影响房地产价格的关键是开发商是否回归到理性的开发上，能否对于社会有贡献和责任心上。目前政府所做的调控就是要引导开发商走向理性的开发，而我们要做的就是针对开发商做成熟的模式梳理，让他们知道到底要走什么样的路线。如资金很充裕的开发企业，需要拿什么样的项目，树什么样的企业品牌，怎样走自己的企业战略发展；对于上市公司因为有业绩的要求，在还没有找到发展方向的时候，就必需要走快进快出，多拿项目，多做交易，多实现业绩，这是一个必然发展方向。现在的开发商在想，遇到政策调控的情况下，自己的出路在哪里？我们作为经纪行业，目前的状态是服务的延伸，之前我们更多的是做产品的顾问，针对项目梳理卖点、导入价值，但现在觉得产品这个层面已经比较低微了，现在要考虑的是开发商整体发展模式和整体发展布局的问题，所以目前更多的服务在于如何帮开发商搭建他的开发模式，搭建他的整体发展战略的布局，这些是我们目前正在做的事情。

    任总：我觉得对于房地产代理公司而言，除了刚才高总所讲的方面外还有几点补充，因为代理企业是房地产的销售公司，面对的一是在售物业，二是未来即将开发的物业，三是未来获取土地的建议。所以，代理企业要对市场的中长期走势有基本的判断，还包括对项目价值的判断、项目客群构成的判断，然后和开发商形成共识，制定年度整个项目的总体策略，再寻找各种方式去解决；对于新开发的物业，以目前的政策导向要考虑相对有利的产品构成；对开发企业拿地而言，要分析地块的属性和性质、包括地域的选择等，均需为开发企业提出及时有效的建议，以引导开发企业的合理开发。

    《亚豪风》：亚豪机构的优势、特点及应变之举。

    高总：在当前大的市场环境下，开发商要面临的课题特别的多，如扩张型开发企业对于全国性布局的问题，他要考虑的是不同城市特点、不同的布局、不同的产品的类型、还有扩张的速度等问题，这些都是他们亟待解决的；还有的开发商涉足一个新的产品领域，如从住宅开发转向商业、写字楼开发等，他们需要对这个领域有逐步的适应过程并且要逐步完善，特别是商业地产领域，因为在国内本身就不是很成熟的领域，所以他们就需要进行一些资源的整合，需要在产品的设计，产品和需求之间的关系上，找一些专业公司的经验借鉴。目前，专业的代理企业都在寻找自己的出路和突破口，对于我们亚豪来说，要找的是如何实现我们的价值最大化，如何为开发商提供更有价值的服务，如何为他们提供永续的业务支持，以达到共赢的目的。

    从亚豪自身的优势来讲，首先，我们拥有15年的丰富的操盘经验优势，拥有众多经典的案例、拥有强大的资源整合能力。其次，我们拥有非常好的业内口碑和市场口碑反馈。无论是开发企业还是购房者，对于亚豪机构的专业能力都是非常认同和赞赏的。我们的企业理念，就是我们所一贯倡导的“用心超越期待”的核心价值观，这是我们亚豪人的行为准则和最高追求，在具体的服务中，我们也是奉行了这样的理念，用心做好自己的事情，努力为开发商提高更多、更好的服务，以达到双方合作的满意，达到合作共赢的目的。这些都是我们企业的突出优势。

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