十年间，济南地产界遇到了什么？发生了什么？改变了什么？

当济南时报<置业周刊>的地产同仁把这样一个宏大而宽阔的命题让我去自由发挥时，我也曾一度茫然无措。十年沧海桑田，千头万绪之际，确实令人无从下笔。最终，我还是决定用一种类似散记的形式去搜寻几个关键词、截取几个片段，去梳理和回顾一下这十年来的点滴记忆。

我是2000年进入济南地产营销界的，算得上是济南土生土长的地产营销人，亲身参与和见证了这十年行业巨变，今日的市场和当年已经不可同日而语。权且就用十个“关键词”来说说济南地产界的变迁吧。

关键词一：本土房企

我想，但凡在济南地产圈中呆够十年的人回忆起从前，脑海中一定会涌现出一大批模糊的身影，这些已经在现实中隐匿的身影，若没有具体的文字记述，恐怕已经没有人还会记得住他们的名字，他们有一个共同的名字——本土房企。

济南最初的那批本土房企跑哪儿去了？

记得2000年刚入行时，济南绝对是本土房企的天下，这些房企基本分为三大类：一类是政府建设系统内的下属企业，一类是大型企业集团下的部门企业，另一类则是有一定政府背景、但却下海不久的纯粹民营开发商。2000-2003年绝对是济南本地房企的激情岁月，但“拐点”出现在2004年的“831大限”，那个政策一出，济南本土房企的发展后劲开始明显不足，颓势尽显。在逐渐涌入济南的一线房企、异地房企面前，大部分济南第一代本土房企在资金实力（融资能力）、运营和开发水准、发展战略等关键因素上迅速落伍，直至隐迹江湖。

在剔除掉部分开发企业体制局限和系统背景的前提之外，我觉得大部分本土房企最终被淘汰的核心因素就是“小农思想”！不思进取的颓废心态和小富即安的发展意识困住了济南本土房企的大脑和手脚，当市场竞争非常平淡、处于卖方市场统治时，他们尚能有一席生存之地，但当市场走向买方市场、消费者日趋成熟且选择多样、竞争日趋激烈时，众多本土房企立刻变成了“温水青蛙”难以挣扎。

传统的小农思想指的是为满足个人温饱，在一小块地上自耕自作，无约束、无协作、无交换而长期形成的一种思想观念和行为习惯。衰败的本土房企具体表现大概如下：

　　一、小富即安。和小农民一样，有小农思想的开发商，其追求相对较低，只要超过了旱涝保收、吃饱喝足略有结余的目标，就会产生富有的感觉，进而不思进取。不少开发企业金盆洗手，并非干不下去了，而是不愿努力了。

　　二、缺乏自律。由于小农生产方式是典型的个体行为，自家的地、自家的犁、想下地就下地，想种啥就种啥。所以，没有规章，也不懂得什么是制度，没约束、没自律。济南的本土房企最该学习这几位：万科的王石和龙湖的吴亚军是一个类型，建立并不断完善制度体系、培养职业经理人团队；再就是应该学习星河湾的黄文仔和绿城的宋卫平，他们对产品的不懈追求和坚持完美令人感动。济南有的是搞开发的生意人，但就是缺乏这样的房地产企业家。

　　三、孤军奋战。济南的房地产开发企业虽然曾经众多，但却基本是各有山头、势单力薄、没有组织、没有协作，没有利益责权的共存，自然也就没有抗风险和抵御自然灾害的能力。风调雨顺的时候养尊处优，一旦出现了自然灾害和突发事件，叫天不应，求助无门。

开发能力和发展意识让济南本土开发商渐渐落伍，对于那些已经湮灭在历史长河中的企业，我不想再提起他们的名字。

十年来，济南还是有这样一些开发商值得我们铭记：鲁商系、鲁能系、重汽、黄金系、普利、三庆、舜华园、汇统、中润、大舜天成、天业、中齐、二建、三箭、四建、齐鲁置业、世通、永大、泉景（市开发）、银丰等等。这些开发商，要么是直到现在依然拥有持续的开发能力和市场影响力，要么就是曾经给济南留下过比较经典的楼盘项目。

并非市场不大，而是我们不够强大，是我们没有资格言大。

关键词二：形势比人强

房地产行业绝对是一个“形势比人强”的行业。

回首五、六年前，那时的开发商根本不需要研究市场、打造产品，任何房子都能卖得出去，彼时的开发商根本不是在靠自己的真本事吃饭，是在靠分享中国城市化进程的红利、分享中国的人口红利吃饭。尤其济南的消费者是一个购买力很夯实、但购买要求并不高的群体。

济南的房地产市场与房价之所以同步稳定发展，首先是因为济南购房者阶层是由多个层面的稳定人群构成：

1、济南作为山东省省会，拥有一个庞大的公务员与泛公务员阶层。公务员包括省、市、区、县等各层级的政府机构职员，泛公务员阶层包括各科研单位、各级院校等种种编制庞大的事业单位职员。

2、2007年年底的《南方周末》曾有文章报道了这样一组数据：中国的电力、电信、石油、金融、烟草等垄断行业，以不到全国8%的职工人数拿到了占全国职工工资总额的55%。这是一个令人震惊的比例，其余行业92%的职工才拿到了45%的工资总额。这种情况在济南也不例外。1、2两者相加，这两个收入较高且稳定的阶层大约占据了济南整体商品房市场的半壁江山。

3、济南私营、个体老板阶层的换房需求与投资渠道的狭隘所造成的“挤入效应”。换房需求就不说了，单说这“挤入效应”。济南的大、小老板们在当初起家的行业里赚到钱后，由于原有行当已经不需要或者是不值得再进行大额投入，而整体商业环境的信用缺失与新行业领域的陌生无序，令他们心存疑虑不敢冒然介入。就这样，每当这批人的手头积攒下一定数额的闲散资金之后必然会选择相对最为稳妥的投资方向——买房置业。再者，中国的信用体系是以固定资产为最优良的评估担保对象，故而这也在极大程度上刺激了部分老板的多次置业需求。

4、济南的城市化进程与作为省会大城市的人群集聚效应。济南是山东省会，城市开放程度逐年提高，省内各个地市的高端人群纷纷到省城济南买房置业。虽说济南空气差了点，但凭借着远远超越下级城市的发展机会、教育资源、医疗保障、人口素质等一系列因素，吸引着山东一百多个下线城市中的高购买力人群。

3、4两者相加，又基本占据了济南中高端商品房市场的半壁江山。而1、2、3、4四类人群结合在一起，又不断将济南商品房供应结构逐年拉高，这就是众多工薪阶层感觉房价高不可攀、但房子仍在火爆销售的根本原因。

5、济南近年来城市飞速发展所产生的巨大拆迁量，由此所造就的巨大购房需求。

6、济南近年来处于结婚高峰期所造成的庞大婚房需求，典型的“6人或4人首付+两人还贷”的消费模式。5、6两者相加，基本垄断了济南中低端商品房市场的大部分房源。

就是这些人群构成了济南商品房市场的庞大客户基数，而且这几类人群仍在稳步扩大。你说济南有这么优质的消费者，开发商能干不下去吗？！

关键词三：大盘时代

在济南本土开发商充斥市场时，你在市面上是看不到大盘的，济南进入大盘时代的真正开端是2001年江湖大鳄阳光100的到来。

当时我在阳光100的斜对面一个叫怡心苑的小项目上，那时阳光新路还是一条窄窄的水泥厂路，最早听说对面要开一个数百万平米的大盘时，以我当时对市场的认知水准，确实有种不可思议的感觉：5万平米的项目都要卖两年，200万平米的项目得卖多少年？！

今日的阳光100已经规模庞大、日益成熟，百万平米以上的大盘也已是分布济南各处、遍地开花，阳光舜城、领秀城、名士豪庭、全运村、中海国际社区、恒大城、万象新天……这些项目里，除了还算是本土房企的鲁能可以把一个领秀城中规中矩做下来之外，其他大盘尽是异地来济的江湖大鳄。在济南，起码百万平米以上方能算得上大盘，没有实力和经验根本做不了大盘。

这些大盘基本上引领了市场的话语权，并控制了区域内的定价权，大盘改写了济南房地产市场格局，让市场容量得到了提升，并把城市骨架拉大。

关键词四：异地置业

济南的消费者绝不是一个保守的消费群体，这在济南市两次掀起的异地置业潮中可见一斑，一次是乳山，一次是龙口。

说起异地置业，必须要提到一家营销代理公司——三宇和记，就是这家公司将威海乳山的海景房搬到了济南，创造了传奇，更进一步说，是乳山的一片海滩——银滩。

三宇和记自2002年开始涉足乳山海景房的异地销售，9年前，我对三宇和记的这个举动根本不以为然，我认为海景房的异地销售是一个很小的市场，不值得涉足，但是，三宇和记成功了！而且市场越做越大，年销售额以数亿计，连身边不少朋友都买过海景房，乳山的房子当年刚进济南时还不到1000块钱，但慢慢的从1000多到2000，又从2000突破了3000。济南人逐步接受乳山海景房的过程，就是三宇和记完成原始积累的传奇过程。

2002-2004年是乳山海景房在济南最辉煌的三年，还有不少济南开发商去乳山拿地搞开发。2007年，当乳山已经逐渐被市场所淡漠时，突然间，龙口的低价海景房再次吸引了济南人的关注，再次掀起了一次异地置业的高潮，直到现在，济南还可随处发现卖异地海景房的小售楼处。

乳山和龙口掀起过销售高潮，异地项目来济巡展的也不少，天津的、海南的都来过。

关键词五：异地房企、江湖大鳄

济南房地产市场这些年来最大的变化在于：本土开发企业逐年退出济南市场，外来强势开发企业纷纷成功抢滩。由此给济南市场带来的最大利好在于：这些资金实力强悍、开发经验丰富的过江龙，在各个维度把济南商品房的品质逐年抬升。

我曾跟部分外来的开发商进行过交流，他们进入济南市场后最“欣喜”的发现，不是市场容量的稳步提升，不是房价的初级阶段，而是绝大部分商品房产品综合品质的离奇低下。

为什么鑫苑、绿城、中海等开发企业进入济南市场的第一步，就是频繁组织观摩团拉去他们的老项目进行参观，概因其对自身开发水准、产品品质的强大自信。试问：济南曾有的几百家本土开发商有几个能拿出自己的招牌项目？！

只要把近五年来济南市新面世的商品房项目与五年前济南的那些老商品房项目进行分项的对比，我们就可以轻松的发现——新、老产品品质差距之大，已经完全不在同一个层面上。

营销的根基就是企业所能够为客户创造的价值，营销的本质就是把你所能够为客户创造的价值传递给客户。站在产品价值的基础上看，衡量一件商品的标准，从来不是“贵不贵”，而是“值不值”，这也就是我们常说的“性价比”。如果用性价比与产品价值的复合角度去衡量，我们甚至会得出完全相反的结论，以前的房子“虽然便宜但买的不值”，现在的房子“虽然贵但买的值”。

其实在大多数情况下，“房价泡沫”是不存在的，大量存在的是“产品泡沫”。济南也是一样，能够在“逆势”中屹立不倒、甚至逆势火爆的楼盘，背后的依托就是产品价值，就是凭借产品品质拉动了、激发了市场的消费潜能；而那些一遇风吹草动就门可罗雀的项目，其所遭遇的不是“市场危机、房价危机”，而是“产品危机、价值危机”。

先后进入济南的江湖大鳄或异地房企已经不少了：阳光100、鑫苑、绿城、保利、恒大、绿地、万达……都来了，下一步中国的一线房企都将进入济南，他们有的是扎根发展，有的是择机而为。

不光是大鳄，就连一些并非强悍的开发企业都曾经给济南开发商上过课，例如乐成的富翔天地，再如居易的青年居易，都曾是行业内学习的样板项目。这几年，济南市场还出现了“下线房企”进城的现象，典型如来自滨州的祥泰和来自济宁的火炬。

济南，异地房企唱主角的时代不过是刚刚开始。

关键词六：房展会

济南出现房展会这个名词已经足足10年了，这是伴随房地产市场化诞生的产物，房展会诞生的初衷，其实就是把济南各个项目集合在一起给消费者集中展示，降低消费者的看房成本、购买成本。济南先后搞过房展会的地址不下十处，规模大小不一，多的时候上百家，少的时候十几家。

最早时开发商们参加房展纯粹是为了卖房子，不过随着网络等信息渠道的增加，以及各楼盘对推广力度的加大，今天的房展会已经不如当年那么热闹了，开发商对房展会的依赖日趋降低，甚至有些展会已经成为业内同行的自娱自乐，或是体现实力、增加行业话语权的一种路径，并非直接为了销售。

未来房展如何演进，需要进一步细分项目属性，不能光搞大众房展了，得搞“小众房展”。

关键词七：案名

案名，即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产推广的第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。

随着地产营销策略的演进和精细化程度的提高，最初一成不变的案名也日趋“多姿多彩”，济南也从遍地的“花园、小区”中逐渐解放出来。如今济南的案名已经是种类繁多、气质各异了，济南比较典型的项目就是世通新生活小镇，前期别墅叫悉尼花香，后期别墅叫莱茵小镇，沿街小户型叫尚层E墅，小高层产品叫11栋，商业叫东城万象商街、格调街区等。鲁能开发的领秀城则是根据不同组团进行不同命名的代表，其先后使用了诸如C街区、UP街区、PARK街区等，而洋房部分则直接命名漫山香墅。

案名的变化是市场进步和成熟的重要表现。

关键词八：房产投资

不得不承认，房产投资是济南人的一个最重要的投资方向。

一方面，住宅是一种投资难度较低、风险较小的投资产品；另一方面，民众的投资渠道非常狭窄，对房地产行业形成了一种“挤入效应”。总结济南房地产市场中的投资者，无非三类：第一类、短线投机者。典型表现是低买高卖、快进快出，直接获取价差利润，资金周转快、转手率极高，其单套房屋的投资周期大多在几天至三个月之内；第二类、中线投资者。典型表现是，因看好行业大势并被他人的高投资收益率所鼓舞，谨慎出手、低买高卖、见好就收；以获取价差为主，兼顾出租收益；该种投资周期大多在6个月至3年；第三类、长线投资者。典型表现是，以追求低风险的财富保值为目标，要么长期持有（不在意出租收益）、要么出租获益；不急于变现，周期较长。

商品房作为投资型产品，从2007年开始已经不仅仅是传统意义上的有钱人在玩了，连大量成为“首次置业者”不久、刚刚缓过口气来的普通老百姓都开始把为数不多的钱变成首付款往房市里投了，很多低总价的商品房都被那些“首次投资者”买走了。房价本已在高位，但因为实体经济复苏前景不明朗，故而资金实力强悍的机构和老板们依然把大量资金投入房市；而看着手里为数不多的存款越来越“毛”，就导致了全民怀着类似当年炒股的热情一样开始买房“储蓄”。只要房价还在涨，投资客们依然会慷慨入市。只是在经过一个癫狂的周期之后，今后投资者们已经愈来愈谨慎和理性，在通货膨胀的压力下，那些手握资金的人群也只能通过买房来对抗外部环境了——他们买房不求增值，但求保值。

关键词九：操盘、开盘

以前济南本土的开发商其实并不懂得什么是操盘，基本是外出学习或是在家门口跟外来房企学会的。以前济南开发商干项目，开盘时一次卖几十套房子都觉得是奇迹，如今开盘几百上千人排队、一次卖几个亿都见怪不怪了。

我想拿鑫苑做一个例子。河南房企鑫苑2006年进济南，三年开发了近50万㎡的项目，并在进济南的第2个年头，也就是2007年，凭借近6个亿的销售额，跻身济南三甲！鑫苑有三条非常厉害，彻底震住了济南开发商：

第一、鑫苑速度。鑫苑是我迄今为止亲身感受到的开发速度最快的企业！2006年一进济南，短短两个多月的时间鑫苑接连拍下张庄路地块和北园大街的一印厂地块；2007年4月，鑫苑再次甩出4亿拍下济南高新区地块。拿下土地的同时，规划已经敲定，急速开工，迅捷推盘，城市之家和碧水尚景都是当年开工、当年推盘，城市之家在07年交房的时候，碧水尚景的销售也进入尾声。当与鑫苑同期在高新区拿地的开发商连规划还没确定时，鑫苑·国际城市花园已经开盘了；当那家开发商刚刚开始推广预热时，鑫苑·国际城市花园一期已经卖完了！这就是鑫苑速度。

第二、鑫苑产品。鑫苑的产品定位太“精巧”了，看看这组数据你就明白了：鑫苑·城市之家，总建面7.8万㎡，784户；鑫苑·碧水尚景，总建面11万㎡，1042户；鑫苑·国际城市花园，总建面29万㎡，3709户。60、70的两室，100㎡左右的三室，这就是鑫苑最强势的产品。这种小户型战略看似提高了开发成本，但凭借低总价的优势，迎合了济南市最庞大的购房群体，进而激发出强烈的市场需求。凭借户型小，鑫苑各个项目都达到了较高的单价，而且销售回款速度极快。

小户型（相对的“小”）、低总价（50万以内的主力总价）的市场战略是鑫苑赢得市场青睐的根本。鑫苑将目标客户群牢牢锁定在首次置业者与投资客户身上，其中尤以首次置业者占绝大比重；这是当前市场中人群基数最大、刚性需求最显著、购买欲望最不可抑制的群体。从快开发和小户型可以看出，鑫苑的盈利模式跟济南的大部分开发商不一样，它是通过加速资金周转率来获得最大利益，不是赚土地增值的钱，而是赚开发经验和运营能力的钱。济南地产界无人能敌。

外来房企给济南市场带来的从表面看是新产品，但更关键的是新思维、新战略，拓展了济南开发商和济南购买者的眼光。

关键词十：进步

时至今日，在如今的市场环境中，任何企业都已经没有永恒的优势，只有阶段优势；没有全面的优势，只有比较优势；不论什么行业，平均水平是生死线———线上生、线下死。虽然很多本土房企已然湮灭，但依然有部分企业依然存在、并茁壮成长，这是因为济南地产人一直在学习、一直在进步。
    我们频频外出考察、参观，我们频频外出求学参会，在各种活动中，都能看到济南地产人的身影；我们狂热的汲取新鲜知识，各类地产书籍在济南总能得到极佳的销售回报……就这样，济南的地产人在不断的学习中不断的感知到自己的不足，也在不断的进步中弥补着自己的无知。
    于是，无数的新鲜名词和现实中的舶来品在济南地产史上次第亮相：宏大气派的售楼处、欧式建筑、水景园林、花园洋房、飘窗、错层、精装房、样板间、样板层、样板区、精美高档的楼书、客户通讯、系列报广、置业会、认筹、解筹、摇号、推盘、开盘、集中认购、物业管家……

从明晰战略到资源整合，从团队构建到平台建设，济南开发企业正在稳步提升，济南的市场环境日益成熟。

 

只言片语写不尽这十年来的诸多感触，万千思绪无法在此刻逐一落笔，心中唯有期望：期望济南城市发展更好，期望济南消费者拥有更美好的人居，期望济南房地产行业健康发展！

桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。期待下一个十年。

本文见《济南时报-置业周刊》2011年3月31日“地产十年特刊”。

特刊中的系列形象广告亦由新智盟创作。