医药实战论坛：

　　医药保健品企业如何用好“公关利剑+广告板斧”？

　　一个OTC产品，其持续增长主要应该靠品牌运作，靠企业后产品的品牌拉动，品牌是知名度、美誉度、忠诚度的集合，显然仅靠广告是不够的，必须依靠事件公关行销来完成美誉度和良好的公众形象。

　　在这一点上，《定位》一书的作者，著名营销大师阿尔•里斯的新作《公关第一，广告第二》给我们有益的启示，来阐述他所认为的“PR(Public Relation,公关)时代”，树立品牌，尤其是品牌美誉度和忠诚度，公关是第一选择，公关当然包括事件行销。

　　  2008年伊始，中国南方大部分地区遭遇五十年不遇的低温、雨雪和冰冻天气。双鹤药业在最短时间内与北京市慈善协会取得联系，表达了“捐赠药品，慰问灾民”的愿望和决心，并迅速组织人力加班加点生产出增效联磺片、新速效感冒片、黄连素、儿泻康等消炎、解热、抗腹泻药物；双鹤药业工会同时组织北京地区员工捐款，并以最快速度将药品和救灾捐款送到灾区人民手中。

　　应中国红十字会要求，以岭医药集团2月2日组织民航专机，将捐赠的防治流感药物连花清瘟胶囊紧急运往南方受灾地区，支持雪灾中被困的群众。 考虑到大批准备回家过年的群众被困在车站，许多人因为劳累、焦急、饮食无规律而患上了流感、感冒，中国红十字会决定将以岭医药集团前不久捐赠的1000万元防治流感药物连花清瘟胶囊紧急调拨南方灾区，帮助受灾群众。

　　冰封归路，水电难通，受灾同胞陷入生存困境，“氧立得”公司迅速组建“健康救助小分队”，在全国各受灾省份积极开展“健康救助行动”，奔赴因受灾而聚集了数以万计无法回家、人群密集、空气乏氧的车站，为孕妇、年老、体弱者提供“24小时免费吸氧”服务，得到滞留旅客的广泛赞扬。

　　这些活动在雪灾期间得到广泛且免费的各种媒体的传播，有力的树立了企业的美誉度和公众对这些产品的关注。

　　这就是公关的魔力。

　　公关和广告，对于消费者的作用而言，就象是伊索寓言中寒风和太阳，那个能脱去消费者的衣服一样，广告就是寒风，是强行进入消费者心中的入侵者，广告就是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中，温暖者消费者。因此最后胜利的可能是太阳。

　　在９０年代的消费者盲从时代，广告是一种博傻的艺术，傻大胆都成功了。但是在网络时代，媒体剧变，强奸消费者视听觉的方式已经行不通了，公关导向不是厂商一个人在自说自话，而是由第三方和厂商或顾客沟通。厂商自说自话是广告表现，而公关导向是让第三方站在前台，可信度不一样；差别之二在于打动人的方式不同。另外我们知道，品牌的基础是口碑，最终影响口碑的有两种力量：一种是各种媒体上有没有足够的在议论这个话题（mediavalue,媒介价值）即必须制造行销事件，第二是在各种场合上，有没有足够的体验（experiencevalue,体验价值）。这两种力量足够，话题就可以广泛地传播开来，这样口碑就形成了。所以，公共关系导向时代，营销具体操作的流程是：打造媒介价值，打造体验价值，产生街谈巷议的话题，造成口碑。强化品牌的忠诚度。

　　对于过亿多的品牌来说，你的品牌传播就应该整体动员起来，积极关注各种公众和媒体关注的话题，努力制造事件、制造话题；关注民生、关注公益、关注社会和谐、关注宏观趋势。比如：药害事件前面你表现了吗？药品招回事件你行动了吗？公众卫生安全你关注了吗？卫生疫情你关注了吗？去年的雪灾你救灾了吗。