文/计三勇
转自 《卖家》三月刊
对于卖家而言，利用邮件与老客联络感情能让他们对店铺越来越死心塌地，是以最低的成本让营销价值最大化。
B2C的实质是零售，客户是最宝贵的资源。不过客户终究不是物品，他会离开，你不抓紧，最后老天就会成全你，让你没有机会抓紧。争取客户时，卖家们总会使出百般武艺，抛出各式营销推广方案，像众里寻他千百度那样痴缠，他们或大手笔“鲜花钻石攻略”(猛砸广告)，或借助好友的影响力(SNS营销)，抑或靠着温柔体贴(服务与口碑)来吸引新客户。
当然，不容否认，“鲜花钻石攻略”能最快引来关注。硬广砸下去，当天的订单的确可以一飞冲天，销售量也随即暴增，当卖家看到订单纷纷而至的时候，于是乐此不疲地不断投放焦点图广告。因此，淘宝首页的每个广告位，虽然价格不菲，但仍是商家趋之若鹜的必争之地。 只是冷静下来就会发现，除了投放硬广当天，后续的订单数并没有得到本质的提高。难道付出不菲的营销费用，就是为了获得当天或者一段时间内的效果吗？如何让这些营销费用价值最大化？
像追女友那样对待老客
要想让这种效果细水流长的绵延下去，让价值不菲的营销费用价值持续有贡献，除了要做好内功，尽可能地吸引新客户，更重要的是要维系好老客户的关系。要知道获得新顾客的成本远远高于保留一个老顾客的成本。卖家时常通过邮件、短信、DM等手段对客户嘘寒问暖能让他们越来越死心塌地，其中邮件营销方式的成本最低，但监测效果以及信息包含量却是最大的。对于卖家而言，无论网店规模如何，通过邮件进行客户关系管理都是一项易早不易迟的工作，简单地说，这就像是谈恋爱时候的男女恋人一样。
1.女友长时间不搭理时，你该怎么做？——你的老客户长时间不光顾你的网店，你该怎么做？
2.你为什么要在生日的时候送给她礼物呢？——节假日，你会对你的老客户做些什么呢？
3.你怎么知道她喜欢这样的礼物的？——你应该从老客户以往的消费习惯中来判断他喜欢什么。
4.不管什么节日，你总是送同样的东西，她还会高兴吗？——你要发掘客户应该会关联购买的东西是什么。
给客户一个身份
早有权威机构研究发现，恋爱的保质期不超过36个月，靠“鲜花钻石”的追求并不能长久，适时给客户一个身份能让他们更有归属感，也方便卖家针对不同身份类型的顾客发送相应的促销邮件。常见的客户身份类型有白金会员、金牌会员、银牌会员、铜牌会员等。针对不同的会员，往往会有不同的积分策略和优惠措施。因此，结合对会员的消费频次和购买记录，卖家可以建立一套等级划分体系。
理论上对客户身份划分的越细致，说明对客户的购物行为剖析的越透彻，那么针对性的销售行为也会随之越精确。在解剖客户购物行为方面，卖家可以从表面的属性来挖掘他们客户的行为。比如，客户所处的地区，如果客户处于北方，那么10月份衬衣的促销邮件可能就不需要发送给该客户；又比如，如果客户一直对某个品牌感兴趣，那么卖家的促销邮件就可以多包含类似品牌的信息等。
客户的身份等级可以通过分别考察客户购买时间远近，购买频率和单次购买价值来划分。卖家可以对每个客户设计一个分栏的考察表，进而分析出利润顶层如20%的人群，中间层70%的人群以及底层基本无利润10%的人群。以便卖家对不同人群进行有针对性的管理。
客户身份等级划分图
顾客等级的评价期间为1年，评分标准可参考如下：
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分数 |
购买物品周期性（R） |
消费频次（F） |
购买金额（M） |
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5 |
R≤1个月 |
6次≤F |
2,000元≤M |
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4 |
1个月＜R≤3个月 |
4次≤F≤5次 |
1,000元≤M≤1,999元 |
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3 |
3个月＜R≤4个月 |
F＝3次 |
500元≤M≤999元 |
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2 |
4个月＜R≤7个月 |
F＝2次 |
300元≤M≤499元 |
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1 |
7个月＜R≤1年 |
F＝1次 |
M≤299元 |
1.每个顾客最后的RFM分值＝1R＋3F＋4M
2.根据顾客最后的RFM得分，把顾客分为4个级别：
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RFM值 |
顾客级别 |
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40～36 |
白金会员 |
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35～26 |
金牌会员 |
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25～17 |
银牌会员 |
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16～1 |
铜牌会员 |
2分钱维系一个老客
相比“鲜花钻石”的投入，邮件营销的成本只是九牛一毛，可以说，平均用2分钱就可以维系住一个客户。不过虽然邮件营销看似简单，但它并非一个邮件发送的动作，实则内含了很多操作性工作，对卖家的方案策划、美工设计、数据分析等能力都是一种挑战。
借问候之名来一场电子版飞鸽传情。对于邮件营销来说，背后的策划是无法跳跃的一步。在准备阶段，卖家必然得清楚究竟是以怎样的一个主题切入来实现客户的二次购买，是简单问候式的邮件，还是促销、清仓等活动的通知？
视觉，来一炮。纵是那第一眼的牵动，可以让客户的目光停留更久。而这第一眼的眼缘离不开抓人眼球的设计。往往好的设计可以提高顾客的点击率，实现转化。设计上，要和网店整体的风格一致，要传达统一的品牌视觉。同时，邮件的功能区和点击区一定要明确，让人一目了然。
频率的效应。老祖宗说过：“凡事有度，过犹不及。”太过频繁地邮件总会让收信人莫名眉头深锁，有股烦躁才下心头却上眉头，恰似不停收到追命夺魂call一样。一般来说，邮件以一周一次或者4天一次为宜，尽量避免给顾客造成过多的干扰，同时又可以让他们感受到来自商家的关怀。与此同时，邮件需要多种主题的交叉发送。以麦包包的邮件发送记录为例，从时间来看是平均4天一次，中间穿插了单品促销、节假日关怀、打折促销、活动预告等，内容丰富，立体感很强。
简单来说，一份完美的邮件营销内容，对客户应该是恰当时机的、内容是被邮件收件人所关注的，但这对卖家而言无疑是一个相当大的挑战。因此，每一封发送的邮件都该从客户价值分析、客户关系维护以及拓展三个层面展开。成功的电子邮件营销是一种良性客户关系管理，可以帮助卖家培养良性的、低成本的、可持续对话的最佳工具。
[邮件营销Tips]
网易的邮箱不要碰，在用户注册的时候就该规避，这主要是因为网易的邮箱对群发邮件筛选相当严格，这会导致很多邮件会直接进入买家邮箱的垃圾箱或者被屏蔽；
·发送邮件前，可以做一下测试；
·没有“邮件退订”选项，否则会触犯法律；
·不要忘记“如果无法正常浏览此邮件，点击此处”的提示；
·邮件设计整体风格与色彩应与主站保持一致。最优的宽度是600-650px，高度最好是两屏。尽量避免出现大面积的图片，容易被当做垃圾邮件。图片上加上alt，当图片不能显示的时候，可以告诉用户这个区域是做什么的；
·在邮件的标题中和内容中出现客户的名称，如“XXX 你好”。
·邮件发送的量一般不要选择太大，否则容易进入垃圾邮件箱内。