近年来，一个超级豪华车市场在花边新闻的掩盖下却被忽视了。其实是一个不小的市场存在。这无论是劳斯莱斯、本特利、还是法拉利、兰博基尼，以及迈巴赫等，已经不只是在车展上露个脸的惊艳，而是构成了一个十分可观的现实需求的市场。从来自公开的信息披露，这些超级豪华车个个闷声发财，赚得钵满盆满，几乎没有营销，还颐指气使大摆奢侈的普，凭什么？见了有些超豪华车维修场地和服务环境就像看到了孔雀屁股，不免大跌眼镜，难道不值得玩味？
超豪华车凭什么好卖
撰文/颜光明
去年兰博基尼在中国卖了206辆。这个数字令人吃惊。即使出于厂家之口还是以为口误，再三追问，答复明确，并以新闻稿的方式予以证实，而且比上一年还增长了150%。这就意味着兰博基尼在中国走俏并不是空穴来风，却有其真实的市场需求。
这种惊讶的背后是什么？当深究这个问题时，厂家坦诚道，能在中国年销量达100辆就喜出望外，而能卖到超出200万辆，堪称不可思议。销量排序显示，中国已经成为兰博基尼在全球第二大市场。但厂家还不满足，表示要把中国做成兰博基尼全球最大的市场，从现在的 销售态势来看，信心满满，可以期许。
从常识来看，兰博基尼纯粹是汽车中的奢侈品，它要比法拉利还要稀罕。有超跑中的超跑之誉。由于兰博基尼这样的超级跑车不是流水线上的生产出来的，基本上是手工打造，其制造过程就像生产艺术品那样，须慢工出细活，追求的是极致和完美，在营销上也并不完全以跑量为目的，而是以产品价值及以外的品牌力征服市场。一年总共生产才千余辆左右，可以说完全是以限量的方式生产为主，人为地制造紧缺。去年，兰博基尼销售了1302辆，比上一年实际下跌了14.1%。但事实上，有市场需求，不过厂家很固执，坚持产量低于市场需求的销售原则，如同在技术的要求一样，绝不妥协。
对于下跌的销量，厂家对此并不以为然。认为，这是很正常的事，此类车基本上属于定制式的专属性产品，销售不用犯愁。当有人问，为何不能多生产些，以缓和市场供需紧张？回答是，我们要的就是这样的效果，也算是营销的策略吧。对于奢侈品销售，既是有满足市场的产能，也不会轻易地多生产。
在常态思维下，这不是人为地制造市场紧缺？但厂家不这样认为，表示他们卖的就是稀缺，否则就不是消费者所期许的。这种商业逻辑，看似对物以稀为贵的坚守，实际上是饥饿营销的手段。那么，兰博基尼为何在很短的时间里就找到了市场？卖的是什么？
十年前，人们对兰博基尼这款车还很陌生，只知道法拉利。有一次法拉利要在上海编故事，拍摄一组在法拉利在中国如何吸引眼球的专题片拿到日内瓦车展上去作宣传。策划人找上门来让我推存能代表上海历史和现在及品位的景观。于是，我就挑选了老外滩、陆家嘴、淮海路三处。在陆家嘴跟拍时，正巧遇到一辆紫色的还没上牌的兰博基尼也停在法拉利边上，围观者误以为此车也是法拉利，车主生气地申辩，我这是兰博基尼！表示出不愿意与法拉利为伍的不屑一顾。在与车主攀谈起来才知道，在车迷心目中兰博基尼要比法拉利还要纯粹，动力强劲，更加彪悍和狂野。在审美上，兰博基尼的造型更接近怪兽状，全身的肌肉线条充满张力，犹如它的商标所表达的公牛形象，浑身充盈蛮力，摆着一幅好斗逞强的架势。传说中，兰博基尼超级跑车的诞生就是创始者与法拉利斗气的产物。正因为此，有人说是法拉利成就了兰博基尼在超级跑车中的地位。在意大利的博洛尼亚地区，兰博基尼犹如神驹，它的传奇与神秘赋予了兰博基尼品牌诸多的解读，被汽车极限运动爱好者奉为“超跑之王”。
这个细节又让我想起1994年上海举行的一场世界名车拍卖会上出现的兰博基尼，也是紫色的车身，但不是新车，而是从美国旧车市场淘来的二手车。由于场地小，是被众人推上拍卖台，但它的风光则是在淮海路上巡游时被不少人用相机对准组成的镜头上了报纸的图片新闻。想不到十余年后，兰博基尼居然在北、上、广等中心城市开设了专卖店，抓住了好时机，旗开得胜，要比法拉利幸运。
在我的印象中，法拉利在上海等了近十年没有卖出过一辆，最后还是被沪上一位“大户”以“样车”的折扣价买走，不仅赚了便宜还卖了乖，竟替自己做了个大广告。法拉利翻身应该感谢F1在上海的举行，由此打开了销路，不少江浙一带的商人趋之若鹜，为此买单，以玩超跑满足虚荣为乐。每当F1在沪举行期间，法拉利车主就会在上赛场集会，请来两岸三地的影视明星前来助兴，声势一年比一年大。号称从不做广告的法拉利在表现其极限运动时从不吝啬，挥金如土，霸气冲天。但在外界看来，法拉利是有钱人的玩具，与生活无关，属于非常态消费的范畴，故厂家声称自己卖的不是车，而是文化。统计显示，2010年法拉利在中国卖了500辆，比上一年增长了50%。据此，兰博基尼借势火起来也就一点不奇怪。
于是，当超级跑车以如此大的销量冲击人们的视觉时，不得不承认中国人真有钱已是不争的事实。而这些被当作汽车奢侈品的超级跑车之所以畅销也许可以找到答案，很大程度上就是“饥饿营销法”在起作用。值得关注的是，近年来，一个超级豪华车市场在花边新闻的掩盖下却被忽视了，其实是一个不小的市场存在。这无论是劳斯莱斯、本特利、还是法拉利、兰博基尼，以及迈巴赫等，已经不只是在车展上露个脸的惊艳，而是构成了一个十分可观的现实需求的市场。从来自公开的信息披露，这些超级豪华车个个闷声发财，赚得钵满盆满，几乎没有营销，还颐指气使大摆奢侈的普，凭什么？见了有些超豪华车维修场地和服务环境就像看到了孔雀屁股，不免大跌眼镜，难道不值得玩味？
2011年3月31日