豪华车的营销模式之争

    随着奔驰这三年在中国爆炸式的增长，进口车与国产车分别由奔驰中国销售公司与作为合资企业的北京奔驰各自为政带来的矛盾和问题日渐显露，以至于北京奔驰高层人士公开表示要“整合”。已有媒体称奔驰营销机构整合进入“倒计时”，问题只是会选择哪种模式进行整合。是一汽大众奥迪模式，还是宝马模式，抑或是一汽丰田模式？

    奥迪的营销完全由一汽大众奥迪销售事业部掌控，是“本土化”程度最高的一种模式。其成因主要在于奥迪从1988年一开始是以国产的方式进入中国的，由奥迪中国主导的进口车销售网络是从21世纪初才开始建立的，而且迫于一汽的强势，一直小心翼翼地避免与国产车发生冲突，以致后来根据政府的要求“并网”时，一汽大众的国产奥迪销售网络和货源均占有压倒性优势，导致奥迪中国消失，其销售职能并入2006年成立的一汽大众奥迪销售事业部。

    虽然作为一种话语权上的平衡，事业部总经理一职由奥迪派遣，但实际上没有中方副总经理的同意，总经理无法做出任何决策，更何况事业部的中方骨干各个强悍，没有达成基本共识的方案根本就无法推行。所以，事业部基本上由中方主导。事业部成立5年来，德方总经理换了三个，个性不同，而以执行副总经理张晓军为首的中方骨干基本上还是原班人马，其间奥迪的增长快速而稳健，表明这种模式是成功的。

    当然，合资企业主导的奥迪营销模式并非无懈可击，进口车比重只有10%，大大低于两个对手，便是这种模式的“短板”。毕竟，既然是中方主导，就自然要重国产、轻进口。此外，虽然经营层的中方人士深知品牌建设的重要性，但对中方股东来说，让合资企业花更多的钱“为外国人做品牌”，不如尽可能多分钱用来做自主品牌，也是一种本能的选择。当然，对进口车的“短板”，一汽大众奥迪也有自己的解释：国产奥迪比所有竞争对手的国产车之和还多很多，意味着一汽大众奥迪对中国经济的贡献“远远超过了竞争对手”。而实际上，一汽大众奥迪已开始强化进口车业务。

    与奥迪不同，宝马在国产之前就已经有了进口车销售网络，把2004年上市的国产宝马放在宝马中国贸易公司主导的经销商网络中销售，似乎是一件水到渠成的事情，更何况宝马的中方合作伙伴华晨远不如一汽那样强势，由外方主导营销也是一种无奈的选择。

    但头两年差劲的销售业绩迫使宝马中国进行“战略调整”。除了尽可能使用“本土化”（包括懂中文的德国人）的人才外，宝马中国贸易公司与华晨宝马的关系也在不断调整。宝马中国和华晨宝马的高层人士都认为，现在虽然依旧是两个销售机构，分别负责国产车和进口车的营销，但已经在宝马品牌的旗帜下实现了“高度整合”，双方的话语权也“很平衡”。如今两个机构的部门设置、人事安排的对等及其复杂程度，相互协调乃至相互融合的深度，都已经超出了外界的想象。然而，华晨宝马的总裁和负责营销的高级副总裁都是德国人，给人感觉与宝马中国掌权的德国人是一路的，归根结底还是德国人说了算，这让一些时刻紧盯“中外话语权”问题的媒体感觉不爽。但在这种“外方主导”的营销模式下，近年来宝马的销售高速增长，也是不争的事实。

    宝马模式的问题是，两个机构目前的“高度整合”是在宝马大中华区总裁史登科的强势主导下实现的，双方无法达成一致问题要由史登科来裁决，史登科也可以强力推行自己的想法，而一旦史登科退休，双方错综复杂的“高度整合”，有可能随着国产车比重的不断增大而失去原有的微妙平衡，即便掌权的都是德国人，也会有权力和本位之争。所以，宝马模式还有较大的演变空间。

    如果说奥迪、宝的营销模式是两个极端的话，那么一汽丰田则走了一条中庸之道。

    与宝马相同，丰田2002年在天津国产之前也有自己的经销商网络。但一汽实在是强势，活生生地把人家的网络变成了双方共有，在合资工厂之外于2003年成立了股比为50:50一汽丰田销售公司，这也是一个创举。

    与一汽大众奥迪事业部相同，一汽丰田销售公司总经理由外方派遣，但中方执行副总经理田聪明也拥有否决权。此外，公司下设6个部，中外双方各占3个部的部长一职，一位中方副总经理管3个外方部长，一位日方副总经理管3个中方部长，重大问题须日方总经理和中方执行副总经理达成一致才能最终决策，这恐怕是中外双方话语权最为“平等”的一种组织形式。但中方占有天时地利人和，实际运行中话语权更大一些也不出人意料。与奥迪模式不同的是，一汽丰田销售公司不是合资工厂的下属机构，权利和责任更大，自主向工厂订货，符合丰田“需求拉动”的理念。

    在谈到话语权对等的问题时田聪明对我说，这种模式的好处是可以最大限度地兼顾和平衡双方的利益或价值取向，而问题是决策过程有时候会比较长，中国市场又变化很快；但是如果一旦做出决策，实施起来就会很顺利，很少人为的磕磕绊绊。所以，总体上看效率还是比较高的。

    一汽丰田销售公司成立7年来，没有争夺话语权的传闻，经营业绩不错，表明这种模式是成功的。在我看来，这是未来变数最小的一种模式。

    上述三种模式各不相同，但共同的是：它们的形成都取决于合资双方各自的实力、意志和环境，有着历史的必然性。奔驰销售机构的整合也不会例外，最终取决于各方实力与利益博弈的结果，而非局外人的一厢情愿。

    目前看来，奔驰中国销售公司掌握着占总销量70%的进口车资源，占有奔驰中国销售公司49%股份的香港利星行拥有至少40家奔驰特约经销商和经营多年的地方政府关系，北汽虽不如一汽那样强势，却大大强过华晨，而且“很政治”，国产车的分量预计也将不断加大，所以很有可能采用类似一汽丰田的模式来整合。