《广告主》杂志专访：品牌保护是一把利剑
作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者
来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-首席专家-专家观点-许广崇
访谈媒体>>>>>>
《广告主》杂志是由国务院国有资产监督管理委员会主管、中国企业家协会主办，专注营销传播领域的商业精英杂志。自1987年创刊以来，以极强的专业性、权威性和建设性逐步占领行业舆论的制高点，取得了营销传播第一刊的品牌地位。经过多年的不断锤炼，我刊形成内容独家影响力的同时，团结了大批顶尖级营销传播精英，整合了大量的广告主资源、媒体资源、广告公关公司资源和营销策划公司资源，为广告产业链的良性互动和行业快速发展贡献了自己特有的力量。作为广告主自己的刊物，我刊始终坚持立足广告主，服务广告主的办刊理念，通过对市场形势和媒体资源的全面把握，致力于实现企业广告价值的最大化。我刊还设立广告主“金远奖”，对优秀的广告主颁奖鼓励，在业界具有较高的影响力。杂志目前的发行量为6万份，每月5日出版发行，铜版全彩印刷，大 16 开， 140页。总编辑为中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民教授。
核心读者：国内知名企业的市场总监、企划总监、媒介总监、品牌总监、公关总监等以上的营销传播精英人士。
主要读者：从事营销传播策划的具体市场操作人员；媒体广告经营者；媒体代理公司、广告公司、公关公司、营销策划公司等相关单位的从业人员；专业市场调研公司及相关的研究人员、学者；大中专院校市场营销专业、广告专业师生。
职业构成：中国企业家协会会员企业及其他知名企业30500家；中央电视台及其他媒体的重点广告客户18120家；广告公司、公关公司、营销策划公司11000家；专业调研数据公司及大中专院校380家。
访谈记者>>>>>>
盖雄雄, 《广告主》杂志社 记者
访谈嘉宾>>>>>>
许广崇，雅号许广醇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，《中外食品》杂志编委，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，广西大学行健文理学院讲师[主讲《企业诊断》《营销诊断》课程]，天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO。著作《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》、《品牌营销管理解惑100》、《企业诊断》等。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。
文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志、《中外食品》杂志、《酒海导航》杂志、《广告主》杂志、《中国食品工业》杂志、《医药商业评论》杂志、《糖烟酒周刊》杂志、《经理日报》、《中国洗涤化装品周刊》杂志、《今日南国》杂志、《品牌时报》杂志、《网商》杂志、《南方企业家》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。
采访背景>>>>>>
近日，四川宜宾五粮液（行情，资讯）股份有限公司（以下简称五粮液）将生产白酒“七粮液”（以下简称七粮液）的企业——北京寅午宝酒业有限公司以及销售企业等一并告上法庭，认为对方侵犯了自己的注册商标权。诉求法院判令被告立即停止生产及销售涉案酒类产品，并共同赔偿经济损失50万元。北京市第二中级法院已受理此案。
本刊希望通过采访对此次“傍名牌”现象进行一下详细地解读，同时也讨论一下品牌名称的设置问题。希望可以给相关企业及品牌从业人员提供一点积极的建议。因此有以下问题想采访您。
记 者：傍名牌现象会对双方当事企业产生怎样的影响？
许广崇：傍品牌，其实是一个普遍现象。也是很多知名品牌很头疼的事情。那么，傍名牌现象会对双方当事企业产生怎样的影响？我想，一个新品牌傍品牌，无非就是想依托知名品牌的效应，实现产品营销的引导，甚至误导消费者的购买冲动。这对被傍品牌的一影响是巨大的，甚至无可估量的。比如，如果所傍的品牌，品质不保证，那么就会间接影响到被傍品牌的声誉。
我想，这点是所傍品牌的初衷，也是目的。但是如果所傍品牌标榜的名称是通过商标局注册的，我想，在这里就不会出现傍谁的问题啦。
这里要分清的是这个品牌如何傍？所标榜的相似品牌名称是否通过商标局注册。如果通过注册，或者没有通过注册，那么对双方当事企业产生的影响就不同。
记 者：请预测一下此次五粮液起诉七粮液的胜算有多大？为什么？
许广崇：此次五粮液起诉七粮液的胜算应该挺大。
因为，国家商标局相关注册信息显示：七粮液这个品牌名称目前没有有效的商标注册信息。虽然，七粮液这个品牌名称，曾经分别于2007年10月26日被山东红太阳酒业有限公司申请注册类别第33类：服务品类包括果酒(含酒精)；烧酒；鸡尾酒；酒(饮料)；白兰地；含水果的酒精饮料；米酒；黄酒；料酒；食用酒精等；于2006年3月31日被四川省宜宾五粮液集团有限公司申请注册类别第33类：服务品类包括果酒(含酒精)；烧酒；鸡尾酒；酒(饮料)；白兰地；含水果的酒精饮料；米酒；黄酒；料酒；食用酒精等，但这两个注册信息显示商标都已经无效。
而北京寅午宝酒业有限公司所生产的七粮液，也没有发现相关品牌名称商标注册信息，那么，我认为，北京寅午宝酒业有限公司所生产的七粮液品牌名称商标是没有通过申请注册通过的。
在这里，需要说明的是，驰名商标受国家法律保护，那么，作为五粮液当然是受到保护的。这样一来，法院判决的依据显然很明朗啦。
记 者：白酒市场上不仅有七粮液，还有三粮液、四粮液、六粮液、八粮液、九粮液，更不用提金粮液、神粮液、宝粮液、中华粮液、宋河粮液、滨河粮液等等，为什么市场上会有这么多的酒企以“X粮液”做为品牌名称？
许广崇：这里我想说的是，商标名称和产品名称其实是两个概念。商标是企业产品的专有识别形象，可以说，拥有自己产品的商标权，等于给自己产品加上一把锁，便于消费者识别，防止不良竞争者仿冒，对企业品牌、产品形象的维护，举足轻重。
商标，可以说是企业品牌的金饭碗。商标一般分为包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标等。经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。所以，很多企业，为了保护自身品牌产权，当前，很多也把产品名称也注册，这是至关重要的。
比如，茅台的迎宾酒，我不知道茅台注册保护没有，因为，当前市场上出现很多“AB迎宾酒” 、“CD迎宾酒”等。这与五粮液的现象是一样的。
为什么市场上会有这么多的酒企以“X粮液”做为品牌名称？我想，这就是所谓的傍品牌的效应。借力营销，实现跨越。但是，能否如愿，就看各自的机遇啦。
记 者：尽管此次事件中，七粮液有傍名牌的“嫌疑”，可是不得不承认当初在设置“五粮液”这个品牌名称缺乏考虑品牌名称的保护性问题，“五”是数词，属于前缀；“粮”和“液”都是专业术语的简称。请问企业在为产品命名时，从品牌名称的设置方面如何增强保护性？
许广崇：一个品牌的形成是靠点滴积累出来的，各个环节相互促进，互生互长的关系。最后的品牌是由消费者认定的，从产品的属性、价格，产品的名称、包装，企业的历史声誉，企业理念，使用者的心理，营销策划、公共关系能力和传播形式及传播力度。
当前，酒类品牌命名的一些线路基本上依托地域、材料、人文、技术、方剂、功能等层面去切入，一些品牌也取得显著社会效应和经济效应。五粮液品牌标识中，大圆表示地球,着红色,而红色为产品色,表示产品定要覆盖全球市场;五根呈上升趋势,有动感的线汇集到一点表示五种原料(粮食)升华成了五粮液,同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势;两个同心圆表示东西南北中的职工同心同德;中心小圆中的W表示五粮液和五粮液酒厂永远在职工心中。
在此次的相关侵权事件中，我想五粮液的胜算相对要大。因为七粮液没有通过商标注册，哪怕这里存在所谓商标专署性问题，但是既然七粮液没有通过商标注册，那么就缺乏相关保护的延展概念。
企业在为产品命名时，从品牌名称的设置方面如何增强保护性？我想，应该从产品商标、产品名称、企业名称等进行全面系列注册保护，只有这样，才能实现品牌权益的安全保护。
记 者：企业在设置品牌名称时，除了考虑品牌名称的保护性问题时，还就考虑哪些问题？
许广崇：品牌是产品的特定名称，渊源是一个事物或名称的来由。孔子说：“名不正则言不顺”。企业品牌在创办之前，创办者往往根据自身的喜好、兴趣、思想、追求、行业等因素给自己企业确定一个名称。这就是企业最初的品牌。那么，在确定企业名称时是需要按照一些数理、环境、地区、行业、政策等因素的规则，进行命名的。
一个企业名称不能违反国家法律法规、行业的约束等等。当然，关键还在于创办者的理念和战略思考。《圣经》中说：“宁择好名，不选巨财。”孔子也说：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。”
一些企业在开始品牌命名时，缺乏统筹、战略思考，一些企业的最初命名只是为了给企业一个名称而已，缺乏更深的品牌恒久思考和构建意识。所以，一些企业到中途经常更名，有些企业甚至几次更名，还不亦乐乎，悠然自得！其实，消费者已经对这样的麻木，也已经逐渐离开或不在乎！
所以企业命名很关键，关乎企业的战略定位、品牌诉求提炼与延展、品牌文化的构建。所以，品牌命名是最关键的，应该慎重。除非逼不得已，否然，最好不要频繁更名，最好一个名称延续几十年、几百年、上千年！这样的品牌才具有品牌价值。同时，作为知名品牌，最好做好品牌延展性的品牌名称、产品名称注册保护。
记 者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意！
许广崇：也感谢《广告主》杂志的关注。
[品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>
许广崇，雅号许广醇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员
会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，《中外食品》杂志编委，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，广西大学行健文理学院讲师[主讲《企业诊断》《营销诊断》课程]，天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO。著作《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》、《品牌营销管理解惑100》、《企业诊断》等。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。
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