胡一夫：医院差异化营销培训
文/交广企业管理咨询公司独家签约讲师胡一夫
前言：
随着市场竞争程度的加剧，每家医院的管理者都在绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种各样的营销方式，有的随大流，有的不断创新，有的推概念，有的砸广告，有的选渠道，有的则选区域……总之，谁都想抓到最好的机会。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的医院院长所接受和认同，但是差异化营销该如何实行，是否该实行，什么情况下实行，什么时候实行等等，这些都是医院管理者必须认真考虑的关键因素，而更重要的则是必须真正认识到差异化营销的本质。
民营医院的兴起与其他事物的发展一样都是历史发展的必然产物，自上世纪九十年代萌芽到现在，正在经历 “萌芽—发展—成熟”这样三个阶段。但就民营医院的发展现状来看,我国现有各级各类医疗机构30多万家，其中非公有制医疗机构13万多家，有一定规模的民营医院大约有1500多家。据权威部门统计，在全国各级民营医疗机构总数量已占绝大多数的情况下，其诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。
这一现状就为发展中的民营医院敲响了警钟,正如营销大师科特勒所说的一样，“在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化”,于是,民营医院如何进行差异化营销这一观点应运而生。著名营销专家胡一夫老师表示，发展中的民营医院，如果不针对自身情况量身定制“差异化”特色，在茫茫市场中就很难占有一席之地，民营医院营销，只有在竞争差异化中才能取胜！
对于一般意义的医院营销来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而胡一夫老师提出的医院差异化营销所追求的“差异”是部分对手不可替代的，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”应是差异化策略追求的最高目标，成功与否的最高标准是得到顾客的认可。笔者建议医院管理者充分放开思路，不断探索未知的世界，你会发现其实市场到处都是“蓝海”，最终实现医院差异化营销突围成功！
这个变幻莫测而又难以依赖传统模式的时代，医院业需要大胆创造自我价值的挑战型人才。如何将自己的想法升华成经营理念，如何创造出他人难以模仿的经营模式？所谓医院差异化营销的主要因素有两个：第一是速度，速度越快越好；第二，拥有医院独家推出的独特服务，或者消除消费者的烦恼并使其受益，从而在消费者那里获得认可和高度评价。
要想在医院营销战中打败竞争对手，引人注目的最佳途径就是别具一格，也就是要异军突起，这中间的关键则是一个“异”字。医院品牌营销的核心策略，也必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威医疗专家的品牌形象，从而建立稳定的品牌忠诚度。医院如何进行差异化营销呢？怎样的差异化才能够满足当前的医院所面对的日益复杂的营销环境呢？一般来看，任何差异化的形成都可能在一定时期内会让医院品牌形成竞争优势，当然并不是说差异化就一定是积极的，但在维持品牌定位及美誉的前提下，做出品牌的差异化将可能给医院带来意想不到的经济效益。著名企管专家胡一夫老师（（预定医院差异化营销培训，请联系13938256450））先与您分享医院差异化品牌营销的4步攻略：
攻略一：明确品牌定位、提炼差异化的核心价值，打造出品牌的灵魂；
攻略二：建立独特性的品牌视觉形象，打扮好品牌的脸面；
攻略三：建立差异性的品牌传播与沟通方法，塑造品牌的行为；
攻略四：创造差异化的品牌服务内容，增加品牌内在含金量；
医院差异化服务的关键就是细分市场，确定目标客户群，提供一揽子医疗解决方案的经营理念和服务方式，突破原来以医院为中心的传统，建立一种全新经营模式和竞争策略。国内医院对客户的营销还停留在服务营销的层面，医患关系的根基薄弱，情感营销的运用很少。这就要求医院增强产品和服务的创新能力，满足客户个性化需求，才能赢得客户的忠诚度。以客户为中心，对客户实行差别服务，让客户满意成为医院服务的核心，把让客户满意的思想融于企业文化之中。
医院形象差异化重点是品牌营销管理，形成品牌忠诚度，建立自己的忠诚客户群。在当今医疗服务迅速变革的时代，打造著名的医院品牌是整合医疗行业的有效形式。当前医院推行整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌营销战略，并建立强势的品牌资产，也已经拥有了越来越重要的现实意义。国内外学者对于民营医院差异化战略的研究并没有系统全面的开展，多是从差异化战略入手探讨其在商业医院经营管理中某一方面的应用。美国服务市场营销学专家格鲁诺斯(ChristianCronroos)分析了医院的差异化营销战略，他首先总结了服务产品的基本特征，并与医院实际相结合，对医院服务的特征进行了分析：(1)医院服务是非实体的服务；(2)医院服务是一种或一系列行为，而不是物品；(3)医院服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的；(4)医院顾客在一定程度上是参与生产的；(5)医院服务营销是两极营销。医院的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。
著名企管专家胡一夫老师则认为，按照波特教授一般企业竞争战略原则去思考一些中国医院的战略定位问题，不难看出，有效的差异化战略能够帮助医院摆脱同质化竞争的压力，提高利润水平，赢得细分市场的客户，从而最终为医院在竞争中赢得优势。同时也认为，作为高度同质化的行业，产品，服务以及管理模式上的差异化效能已经越来越弱化，缺乏品牌和文化的差异化，医院就不可能实现真正意义上的差异化。因此，民营医院应高度重视品牌发展和品牌管理，提升医疗服务的文化内涵和客户价值。
美国现代营销理论的“二元法则”认为，任何市场最终都将形成两个品牌竞争的局面。有效的营销战略，就是要使自己具有差异化的品牌在人脑中（或心智阶梯中）率先占据一个有利的位置。在人的心智阶梯里，往往会形成一种先入为主的现象，尤其是在产品同质化十分严重的情况下，致力于在某个领域、或某些产品上建立起比较优势，是保证医院在同业中形成竞争优势的法宝。
胡老师表示，激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为，创新只能带来短暂的领先优势，其后就马上堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色，已成为摆在众多医院营销者面前的一大难题。差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。这就要求医院努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。如何进行差异化品牌营销呢？怎样的差异化品牌才能够满足当前医院所面对的日益复杂的营销环境呢？
国内医院的营销工作和一些国际医院的营销相比还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的、非专业化的。虽然本土医院也开始重视起了营销，从店堂里各种精美的宣传小折页到街头的灯箱广告招牌；同时也重视起服务来，从改善整个医院员工的服务态度到推出一系列针对患者的便利服务措施，但这一切也只是局限于以零散点的形式而并非是以差异化营销战略的意念面介入的，由此也使得医院的品牌传播表现不够创新，营销手法也显得过于单一，整个营销和宣传看上去零敲碎打不成气候。胡一夫老师近期医院业的课程排的很满，其中又以服务营销、服务管理、服务技巧方面的培训和咨询为多。胡老师在为诸多医院咨询培训、交流沟通的过程中，发现了一些问题。医院营销问题解析如下：
1、品牌传播手段单一管理乏力
2、收费之争彰显医院营销缺失
3、医院服务成为营销“软肋”
4、应变僵化缺乏营销专业人员
5、广告诉求没有深入消费者内心
鉴于医疗品牌主要以服务为主来支撑，只有在服务上有个性了，谈得上差异化了，才能有品牌的记忆。所以，我们可以这样排序品牌组织的重要性：服务品牌，产品品牌，企业品牌。现在难就难在服务品牌的个性化建立，因为它太容易模仿了，几乎你推出的什么新东西，这边马上就有别的医院学习运用。那么，服务个性如何不被模仿，一个表面东西不断出新，内涵的东西根深蒂固；人家学的也只是表面，不可能学到你内心的气质。那么，民营医院如何拓展差异化营销与差异化服务？胡一夫认为，主要有以下几点：
1、建好完善的客户档案。
2、对客户进行分类。
3、畅通与客户沟通的渠道。
4、尊重客户的个性化需求。既然是个性化的服务，就要求我们根据客户的个性，为他们提供真诚的服务。尊重客户的个性化需求首先要尊重客户的个性。由于客户个性的差异，在服务客户时，我们一定要从客户的个性出发，为他们提供他们认为满意的服务。其次要尊重客户的隐私。有些客户的困难属于个人隐私，我们在为客户服务时，要注意尊重他们的隐私，切不可将他们一些个人隐私情况透露出去，否则，就会事与愿违。（此处引入王菲和一些名人坐月子的医院服务案例）
从以可知，所谓医院差异化营销的主要因素有两个：第一是速度，速度越快越好；第二，拥有自己的独特内容，或者消除消费者的烦恼并使其受益，从而在消费者那里获得认可和高度评价。著名营销专家胡一夫老师通过业界瞩目的“王老吉现象”，谈一谈差异化营销方面的话题。迈克尔·波特提出价格差异化，产品差异化、服务差异化，其实当这些都不奏效的情况下，营销的差异化就成了医院业制胜的关键：
当人家教你卖流行的时候，它教你卖怀旧；
当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；
当人家教你如何收费的时候，它教你如何免费；
当人家教你卖水杯的时候，它教你如何卖口碑；
当人家教你“冬眠”的时候，它教你如何“冬猎”；
当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”……
首先，什么是差异化营销？所谓差异化营销（differentiatedmarketing）差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
营销专家胡一夫老师表示，当你尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。没错，包括迈克尔·波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。胡老师认为，有很多企业只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异；创造差异的方式非常机械；创新意识十足而融入或全局意识不足；目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。
医院差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。胡一夫老师表示，医院差异化营销的策略如下：
策略一：产品差异化
策略二：服务差异化
策略三：形象差异化
不少医院管理者问过我这样一个问题：“我们医院和别家的医院一样，怎么办？”我的看法是：“如果你能做得与别人完全不同，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么？”营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在！下面，我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：
可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。
雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！
在调研中，当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”
然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？
这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。
写到这里，大家心里应该有一个思路了吧，信息社会，需要创新，需要差异化营销。差异化营销是一个系统工程一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。具体如何做呢？胡一夫老师将医院差异化营销归纳为以下八个方面的主要内容：
一、品牌定位差异化
二、目标市场差异化
三、品牌广告语差异化
四、产品卖点差异化
五、品牌设计差异化
六、价格定位差异化
七、医院服务差异化
八、营销传播差异化
为方便具体执行，胡一夫老师为您概括了医院用来差异化自身产品的八个途径——
1、个性化；医院需要强调与客户联系的个性化。
2、覆盖广；为了向大众富裕客户提供便利，医院需要每天24小时不间断运营。
3、价格；具有竞争力所有客户都期待具有竞争力的价格，以及物有所值的产品和服务。
4、容易互动；患者与医院建立简单且自然的互动，无需重复信息。
5、客户关系管理；医院需要与患者建立稳固的关系。
6、诚信和建议；医院有诚信并提供建议。
7、诚信和透明度；医院必须通过诚信和透明度建立信任感。
8、声誉和情感联系；医院必须树立良好的声誉从而建立信任，加强透明度。
总之，胡老师表示，不管哪个行业——尤其是医院业，大家不要在争相模仿，要进行创新，要进行差异化营销——进而要有自己的核心竞争力，才能在万变的市场潮流中立于不败之地。
医院差异化营销培训主要内容——
第一部分、医院差异化营销时代的到来
第一、营销是现代企业经营的核心
第二、新经济的挑战
第三、全球化的挑战
第四、个性化的时代
第五、消费趋势的变化与营销策略的转变
第六、差异化营销获取竞争优势
第七、差异化营销的理论基础
案例分析 某医院差异化营销巧占市场
阅读资料 医院市场营销创新
第二部分、医院差异化营销信息的获取
第一、以信息为基础的差异
第二、差异化信息获取的佳径
第三、差异化信息处理的方式
第四、对客户的正确认识
案例分析：某医院差异化信息收集的问题和对策
第三部分、医院差异化营销战略的制定
第一、营销战略中的新亮点
第二、对客户进行细分
第三、客户的差异化管理
第四、客户的差异化策略
阅读资料：医院客户关系管理的发展
第四部分、医院产品差异化策略
第一、产品差异化的概念和价值
第二、产品整体概念与产品特性
第三、市场定位策略
第四、产品差异化的方法
第五、产品价值的分析与评估
第六、新产品创意与开发
第七、新产品的市场扩散
案例分析：医院如何以提供更多的利益制胜？
第五部分、医院品牌差异化
第一、品牌与差异化
第二、客户心目中的品牌
第三、品牌忠诚
第四、品牌差异化策略
第五、品牌增长策略
案例分析：医院品牌延伸没那么可怕
第六部分、医院促销差异化策略
第一、促销与差异化
第二、差异化促销中的悖论
第三、差异化促销的策划
第四、差异化促销的新趋势
案例分析 道格电动吸尘器公司的差异化促销
阅读资料：台湾一家医院玫瑰卡品牌个性塑造
第七部分、医院差异化营销培训总结