点评昆仑山


编前:昆仑山上市是今年最具争议的饮料市场上的营销大事件。很多从事营销的专家都在质疑:“王老吉的成功,能否在昆仑山上得到复制呢?上市以来,昆仑山反响平平,叫好不叫座,与其在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差。种种迹象似乎正在印证一个事实:王老吉或将兵败昆仑山。”这是一种狭隘的营销战略视角所决定的狭隘观点。我们认为,所谓营销战略,看重的应该是未来3~5年的市场,只有这样才能真正实现“率先进入心智”的第一优势。需要强调的是,我们也不是说昆仑山就一定能成功,它想实现成功需要很多非人为的因素。
昆仑山自2009年初在深圳、温州试销,到20104月全国大面积上市以来,一直受到很多营销专家的诟病。我们一开始也并不看好它。但这两年间,昆仑山一直在调整它的营销战略。比如:为了弥补品牌名指代品类的不足,放弃创意性的广告,聚焦昆仑山冰雪覆盖这一条单纯的信息,在心智中校正人们对昆仑山是荒漠还是冰雪覆盖的雪山的模糊认知。
现在,在瓶装水市场上,昆仑山的加入,似乎并没有搅乱竞争格局,也没有看到水战升级的好戏,依然是康师傅、农夫山泉、娃哈哈领衔主演。这一点,又被很多专家拿出来耻笑。的确,短期来看,昆仑山上市并没有得到大家所认同的胜利。
我们要注意到的是,加多宝花费巨资牵手2010广州亚运会(有知情人士透露亚运会高级合作伙伴的入场券价格不菲高达2.6亿)。加之,10年寻水历程,5000万美金青海玉珠峰建设矿泉水厂。再加,昆仑山全国上市以来广告媒介、终端推广费用,粗略估算加多宝对昆仑山的投资最少在6亿元以上。
大投资的背后,到底隐藏着什么样的战略雄心呢?
对品牌名的信心
昆仑山,在中华民族的文化史上具有“万山之祖”的显赫地位,古人称昆仑山为中华“龙祖之脉”。在中国最古老的地理书《山海经》中,流传广泛的《西游记》、《封神演义》和金庸《天龙八部》等多部通俗小说中,以及现代很多影视剧集里,都曾提到过“昆仑山”。从品牌命名上讲,无论从价值认同度,还是内涵深度上分析,昆仑山要比实际世界最高的山脉喜马拉雅山更适合作为品牌命名。品牌一亮相,就占据了一个命名的制高点,这也许就是加多宝对昆仑山命名的信心所在。
产品品牌命名的优劣,体现在能否完成两个关联——关联品类名和产品定位。“昆仑山”在现代人的眼里,只能获得“高山峻岭”的心智共鸣,潜意识暗示为“高端产品”,关联“中国高端矿泉水”的定位。但,并不能传达出“优质矿泉水”的品类信息。这是用昆仑山作为高端矿泉水命名的唯一缺憾。为了弥补这点,注定昆仑山的广告要讲清楚“昆仑山”和“雪山矿泉水”的关系,把昆仑山模糊的认知,清晰而明确地塑造成“雪山”的认知,从而关联品类“天然雪山矿泉水”。这是个浩大而长久的传播工程,需要坚持几年。这就是今天我们看到的、采用毛泽东《沁园春雪》词格式的“巍巍昆仑,海拔六千。千年冰封,万里雪原。问鼎昆仑,谁与争锋”广告背后的逻辑。
对定位的信心
“中国高端矿泉水”的定位,是最具有争议的一个营销战略方向性问题。
有些营销专家认为,终端超市卖5元的昆仑山,相比卖20元的依云、卖10元的5100西藏冰川矿泉水,哪里算高端啊?顶多只能算个亚高端、类高端。
确实,不论及品牌认知、市场范围等多层面的营销因素来讲,昆仑山算不上绝对高端。但,依云能卖20元背后绝非仅仅是因为喊了个高价,就能卖高价,而是依云来自阿尔卑斯山一个名叫依云的法国小镇,它频繁出现在时尚杂志、高端商务杂志上,是明星和商业巨子们的钟爱,在品牌上烙下很深刻的“进口高端产品”的印象,它的标签和在卖场出现的位置也强化这点。5100则属于定位和市场操作完全脱节的品牌,由于渠道覆盖面较窄,市场仅局限于大城市,而没有深入覆盖。更大的问题,是在消费者的心智中,它完全没有建立起基本的高端认知,缺失必要的战术配称的支撑。
从以上分析看,“中国高端款泉水”的定位锁定的竞争对手,一定不是依云、5100或其他的所谓高端的、市场销售额度很小的品牌。昆仑山定位所参照的竞争对手应该是目前瓶装水的主流品牌:价格在1~3元之间的品牌。相对于他们而言,5元的定价属于高端的了。
对公信力营销的信心
高端产品的定位,需要高端的公信力元素来证实其高端定位的可信度。
昆仑山成为人民大会堂宴会用饮用水,在顾客心智中加入了中国饮料顶级俱乐部。又在广州2010年亚运会上成为官方唯一指定饮用水,代表中国瓶装水迎接亚洲各国来客。当,亚运会开幕式结束后,观众们对各国政要面前的昆仑山印象深刻,尤其是温家宝总理向中国代表团挥手致意的瞬间。随后,网络软文也开始火热报道《亚运开幕式见证中国最高端水昆仑山加冕》
在所有赞助亚运的商家中,唯独昆仑山结合的最为深入。昆仑山在训练馆、赛场、亚运村以及亚运新闻中心等地全程为亚运官员、运动员和志愿者提供优质的饮用水,观众电视前观看亚运赛事时,频繁地会看到昆仑山和各国运动员如影随形。
对高级产品的信心
近几年,瓶装水市场,风风火火地轮番上演“矿物质VS.纯净水”、“天然水VS.矿物质”,各种概念也是此消彼长:科技滤化、丰富矿物质、pH弱碱性水等等。昆仑山博采众长,将自然滤化、小分子团水、丰富矿物质、弱碱性水四大卖点溶为“来自海拔六千米”的雪山矿泉水的独特价值:
150年自然过滤,天然纯净
2、小分子团水,更有利吸收
3、丰富矿物质,有益健康
4、弱碱性水,维护酸碱平衡
由于涵盖性强,市场上瓶装水的优点它基本都具备。所以,会对低价策略的普通瓶装水卖点的宣传产生一定的覆盖效应,越传播越能推动昆仑山是“高级”瓶装水认知的建立。
根据心智简单原则,在品牌诉求中,一个概念比两个好,更比四个好。四大卖点的主推应该是产生四大卖点的根源——“来自海拔六千米”这一基本的昆仑山区隔所有瓶装水的要素。这也是目前市场上主流的纯净水、水库水、人工矿物质水们所无法企及的高度。
推广,擅打“民族牌”
加多宝是一家很擅长把控民族文化、民族感情的公司。这也是他们的大智慧。王老吉的成功,很大程度上就得益于此。中国人,民族情感和文化统一性强于任何民族和国家。从营销战略层面讲,让商业举措驾驭民族情感,确实有失道德。但,在特定的时段,只要运用得当,先舍后得,互惠互利,推动中华民族复兴,也未尝不是善举。
捐款:加多宝以昆仑山的名义在玉树地震,捐款1.1亿;是继王老吉在汶川大地震捐款1个亿后的第二次赈灾捐款。两笔捐款都是在收视率最高的央视赈灾晚会现场捐款最大数额之一的品牌,引起上亿观众的注意。
民族概念:要做中国的依云、“中国开始有了世界级的好水!”、“我们的民族使命”、“让中国人喝上品质卓越的天然矿泉水”、“(保护水源地的环保倡议)一切为了中华大地用不久枯竭的甘泉!”……是昆仑山在推广时用的语句。这让很多人想起王老吉曾经喊过的“超越可口可乐罐装销量”、“中国第一罐”、推动凉茶成为中国非物质文化遗产、中国人的吉庆文化等等,在中国人心目中每句都掷地有声。中国饮料市场也从美国碳酸时代,进入到了由王老吉带领下的中国的植物饮料时代。
公益活动:昆仑山的“献礼两会”、三江源取水保护环境倡议等和王老吉坚持了10年的“王老吉学子情”等公益活动,使得王老吉、昆仑山美誉度大增。
以上正确和富有远见的举措,体现了王老吉、昆仑山的民族的责任感,更使得消费者心理上感觉到这两个品牌与自己同呼吸共命运的一体感。
 
 
小结:
战略是把握趋势,布局未来
我们判断:昆仑山是个长线项目。
红罐王老吉1996年上市,由于前期只局限在两广地区销售,并未被饮料巨头看到。到2003年王老吉获得精准的品类定位——预防上火的饮料,投入4000万在央视做广告,饮料巨头们仍然没有看明白它的战略意图是什么。直到2008年,王老吉红罐卖到120亿,可口可乐才看懂草本植物饮料的前景,自己也推出了健康工房“三重清凉,不怕上火”,聘请天王巨星张学友推广;娃哈哈也有点恍然觉悟,也推出了金银花凉茶。当一个品牌成长到一定级别,并成为品类的绝对老大,后来者难以望其项背。只有在短时间做出反应,并从差异化角度出发,起了一个好名字的和其正,在近几年,才成为了凉茶老二。
马云曾说过:“有很长一段时间阿里巴巴的模式都不被人看好,这对阿里巴巴来说是一种福气。正因为没被看好,大家都没杀进来,否则,机会就不属于阿里巴巴了。”
昆仑山,现在没被看好,是加多宝的福气!
我们预测:未来3~5年,瓶装水消费必然会进入产品升级阶段。随着百姓生活水平的逐渐提高(4、5元的饮料能接受,为什么被认为更健康的矿泉水不能?),和参与水战的品牌之间不断互相揭短的恶性竞争(相互攻击采用自来水、水源地遭受污染等等),消费者会从1~3元混乱、消费者失去信心的瓶装水消费主流区间,升级到3~5的区间。在顾客心智中,高原“雪山水”和平地“湖泉水”之间就会产生足够的、有区隔力量的线。被昆仑山培育多年,并定义的“高端雪山矿泉水”就顺理成章地成为最理想的瓶装水主流首选。当然,推动品类的成长,并非企业之力所能为之,它需要天时地利人和,需要竞争对手的配合和自身的坚持,更需要企业具备雄厚的实力,有足够资金布局5年后,甚至10年后的市场。昆仑山能否坚持到胜利,直接关系到品牌的胜败,让我们拭目以待。
营销战略的力量就在于把握社会发展趋势、积极主动布局未来,而非应对眼前的一城得失。只盯眼前,跟风行事,也许能抓住一个很好的战术机会,但好的战略时机早已丧失。当你看到一个品牌已经进入你看不懂的领域的时候,说明你的战略研判能力出现了问题。看不懂竞争对手,是件很可怕的事情。千万不要短视地嘲笑他们!把格局放大,把时间拉长,竞争的视角就会拓宽,能帮你解读到更深入的信息。(发表于《销售与市场》食品版2010年12期)