切入营销企划，谋定天下善于用兵--万祥军谋定医药产业论坛演播室演绎药妆经营，药店的必然选择

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       药店多元化经营之路的主题思路是以“健康”的概念为主旨，而药店不同于普通商场、超市，药店是治病救人的药品销售的场所，他必须通过国家药监部门专业的GSP认证，他更加突出其专业形象与健康领域的权威、品质保证和安全性。与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外，化妆品就是最适合在药店场所中经营的产品品类。尤其是一些以瘦身、美白、防皱、祛痘、祛斑等具有一定特殊功效的化妆品，更能充分利用药店特殊销售场所的专业化功能。提升产品的品质感，使消费者对其更加信赖，让消费者感觉到药店的化妆品尤其是功能性化妆品的功效和品质的保证。有资料显示，在消费者行为调查中消费者对药店的信赖程度明显要高于一般的商场和超市，消费者相信药店的化妆品更有效，药店不能卖假药，也就不会卖假冒伪劣的化妆品。

 

       药妆在药店的销售不仅仅是药妆企业一条圣神的渠道，更是药店本身经营的必然选择

        市场已经形成

　　药妆品牌这两年之所以受到了消费者的热捧，有它一定的必然性。一方面体现了生活水平的提高，另一方面也体现心理需求的转变。

　　国家政策对于基本药物改革的圈定，也进一步加快药店必须寻找新的增长点，寻求多元化经营。

　　消费意识观念的更新，为药妆市场迎来转机。

　　国内外药妆品牌的成功推进，为企业和消费者赢得信心。从98年薇姿药妆的引进，到如今薇姿、理肤泉、雅漾，还有今年九月宝洁公司挺进药妆领域，足以说明药妆市场具有巨大的市场潜力。另外，国内品牌以同仁堂、可采三绝等品牌取得的成功进一步增强了国内企业和消费者的信心。

         药妆和药妆店的经营必须明确的几个问题：

　　 一、药妆的概念和定义

　　  药妆品（cosmeceutical）的英文来源，是结合化妆品（cosmetics）及药品（pharmaceuticals）二字组合而得成，意思是即可以清洁、保养、美化、修饰和改变皮肤的外观，还可以深入皮肤深层，调整黑色素生成，甚至刺激真皮组织的增生，达到美容、去斑、养颜的效果。

　　 药妆：又称医学护肤品，是指从医学的角度来解决皮肤美容问题，由医生配伍应用的化妆品。在国外称COMECEUTICAL，即介于药品与化妆品之间的产品，相当于中国的功效性化妆品。

　　“药妆”这个概念源于上世纪80年代的欧美，被业界解释为“介于化妆品与药品之间的功能性产品”，是由皮肤学专家从皮肤结构、皮肤改良方面进行深入研究，以高效性和高安全性为目标，并以药品的标准生产的一类护肤品，消费者应去药店购买、在医生的指导下使用。

　　二、药店业态定位源于多元化经营的引入和药妆概念的明确

　　 必须明确药妆经营和药妆店是两个不同的概念，药妆店是药店业态的重新定位。

　　多元化经营是药店发展的方向，是增加药店盈利水平的模式，提高市场竞争力的手段。药店的多元化经营应该选择与“健康”概念相关联的产品，这样才能发挥产品间的磁石效应和关联效应，带动门店销售量。药店多元化经营是细分消费者市场的过程。化妆品尤其是功能性的化妆品的选择最能体现“健康”的关联概念，药妆店的发展需要市场培育和消费者消费习惯的培养，药妆盛行是零售药店发展的必然。

　　 妆品将成为药店多元化经营的主力军，药妆店势必盛行。但是我们必须对我们的药店业态进行重新定位。因为：

　　 药妆店的业态不是药房＋化妆品＝药妆店的观念

　　综观国内外的零售药房中较为著名的都有其特色，而这些特色又源自于商品组合，但是商品组合又来自于基础的药店业态与定位，而业态与定位又来自目标市场的分众需求(商店就是供需交易的场所)，这些是息息相关并且环环相扣。那么，药妆店的业态定位可以用以下的公式表示。

　　  公式：商品组合＋商业模式＋商业空间＝商店卖场

　　 药妆店业态从品类定位是一个药店的化妆品销售数量在其总销售量中占到15－50％时，这个药店才能成为药妆店，少了只能是有一些药妆品类销售的药店，多了超过50%时，就是有药卖的化妆品店了，即药妆店按照品类管理的理解，药品仍然是目标品类，只是部分具有特殊功能的化妆品才成为消费者的目标品类。

　　对于国内的药妆销售终端，目前国内药妆产品主要有以下几种销售终端：专卖店（厂商的展示和销售平台）、连锁药店（药妆作为新的赢利品类、厂商或者药店自己开设的专柜）、美容院（一些专销院线的药妆品）、商超专柜（厂商或者代理商开设的专柜）、药妆店（专业以药妆为主的药店）。

　　 三、再问药店药妆店隆重推出却为什么换不来市场

　　  药妆店既是连锁药店多元化的首选，又是平价药品转型的方向之一，目前全国大部分连锁药店多或多或少有自己的化妆品或者药妆品在药店经营。然而，药妆店做得好的却不多，大多都是在艰难探索，举步维艰，其经营过程中可能会碰到各种各样的难题，但概括起来主要有一下三点：齐全的药妆品类供应链尚未形成、消费者在药店购买药妆的习惯尚未形成、药店总部和店员还不会营销药妆品。

　　 1、适合药店销售的药妆品类匮乏、系统采购供应商还没有出现

　　一是没有被法规认可的尴尬身份，使得他们如同没有被扶正的偏房一样，名不正言不顺，品牌定位模棱两可，通路不够顺畅，没有办法大施拳脚，在品牌包装设计、市场运作、推广策划、终端促销也亦步亦趋，经验主义至上，没有创新可言。

　　没有足够的药妆品类生产供应商，仅有的几个药妆品生产厂商，也没能形成规模，比如索肤特、昆明生活、浙江康恩贝、苏州协和、北京同仁堂等，但专门代表连锁药店采购药妆品的流通商业公司还是空白，这更增加了连锁药店采购药妆品类的难度，结果就造成药妆品类在连锁药店严重供应不足。能够和化妆品店形成差异化的药妆品确实还处于匮乏阶段。还不能满足消费者对药妆品的选择性需求，没有药妆品类作为支撑，所谓的药妆店也就自然有名无实。

　　2、中国消费者对“药妆”了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后，消费者药店购药妆品的习惯还未形成，市场需要进一步的培育

　　目前，有关机构调研的数据，愿意到药店购买化妆品的人，大概30%左右，随着药妆品薇姿等国外一些专供药店的药妆品对消费者的培养，消费者购买意识和习惯也正在慢慢养成，但是还未到普遍接受的地步。我们知道改变消费习惯是较难的事情，但是不是不可能，市场是培育出来的，手机没有出现，哪有手机市场？国人很多消费习惯都是在不知不觉中改变的，我国城市中产阶级人群已经形成，较为高档的药妆品通过慢慢培养，是可以被逐步接受的。

　　3、传统OTC渠道也没有完成至药妆店的转型，渠道网络还不够完善。连锁药店没有店员会卖药妆品。

　　由于以前没有药妆这个品类，而且药妆品、化妆品的消费心里和消费模式与药品是有差异的，因此传统药店普遍没有会销药妆品的店员，总部营运部门和市场部门都对药妆品的营销不太熟悉，但这通过努力完全可以解决。

　　首先，销售药妆品需要对人体最大的组织——皮肤及其皮肤问题具有足够深的了解，同时还必须对化妆品和药妆品进行深入了解，把二者的差异性要能说清楚，药妆品的作用机理一是比药品更为复杂，概念更多，二是销售过程中要讲解明白更难，这样要让消费者明白就难上加难了。

　　药妆企业及大型医药连锁要想成就市场，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的差异化营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大的市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。

　　四、药妆经营与差异化营销的关系

　　由于药妆本身的特殊定位和人群的独特性决定了药妆在营销方面必须采取差异化分别对待。具体表示在以生动的事实，切入人性化的感触导入专业化的概念和理念从而达到差异化的分别对待达到目的。

　　差异化营销（differentiatedmarketing）核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据是市场消费需求的多样化特性。

　　“可采三绝”以“祛痘、美白、眼部保养”作为品牌的功能定位，在已经细分的日化市场上选择OTC（药妆市场）作为细分市场以加强其医学美白的功能定位； 康美欣以健康为美，健康的美作为诉求，树立健康 美的品牌形象；以健康护肤作为品牌的功能定位，选择药房专卖以加强健康护肤的专业形象！

　　药妆品牌的差异化营销，在传统化妆品只是简单化工配方的基础上，根据皮肤生理病理特点，研究更适合人体肌肤的配方；如雅漾、理肤泉、 康美欣均重点针对敏感性肌肤开发产品，以满足敏感性皮肤人群的需要，这是功能上的细分及差异化营销。

　　特别是药妆依托药店这一有效载体，利用美容顾问的专业指导，充分发挥其人性化促销手段，将品牌的概念和专业知识融进营销中，从而实现营销的目的，这才是具有现代意义的药妆生动化营销。

　　生动化主要体现在消费者一进店就能感知的各种现场生动化体验上，主要体现在：生动化陈列、生动化促销、生动化介绍、生动化体验，生动化服务等，总之前期的消费者培养，必须成为一个系统化销售模式。如果仅仅是放在货架上守株待兔式销售，是较难实现销售的。

　　一个专业的营销模式，意味着一个消费习惯的形成与成功培养；当消费者愿意从药妆顾问手中接到自己的皮肤分析卡那一刻开始，就意味着她的专业化的私人美容指导开始，她的消费计划也将由你——专业的药妆顾问来决定和安排，无论从护肤配方的设计、体验式的护肤指导到延伸的售后服务，无一不体验药妆顾问的专业性。药房的专业药妆顾问系统决定了专业化营销，也将是决定药妆经营成败的关键。

　　药妆品的销售不同于药品，药品多有医生指导和药师指导和广告教育引导消费者用药，而药妆作为新品类，解决问题肌肤，需要很专业的皮肤病养护知识和化妆品产品知识，服务介绍不但生动还要专业。增加消费者的信任感。而目前大家都在观望，这方面的工作还开展的远远不够，因此大众对药妆的认知还不深，谁来完成此项工作，只有药店联合厂商一起完成。且可以肯定的说，谁先做就取得先机。

　　人性化营销除了可以提高品牌的知名度、认知度，更加重要的是提高了顾客对品牌的忠诚度。顾客持续使用某品牌产品，原因可能源于对这种品牌品质的依赖，也可能是由于冲动购买、促销活动、消费习惯等其他原因。成功运用个性化营销，必须建立药妆消费者档案，有针对性、系统性的解决消费者的困扰很难题。通过美容顾问的个性化测试、判断、服务，赢取消费者信任和忠诚。另外还可以通过店内广告、体验辅导、特价营销、促销配赠、收银台买赠、售后跟进等迎合现代消费者心理的营销模式，增加商品的文化附加值，才能焕发真正人性化营销的亮点。 

        我们具体如何经营药妆店

　　我们倡导的原则是：内外结合，经营管理和营销企划两不误。对内运营管理，掌控经营有条不紊；对外切入企划，谋定天下善于用兵。

　　我们倡导的办法是：天、地、道、行、义。

        无论任何好的经营理念或者模式，只要在中国这片热土上生根发芽必然要结合中国的国情，认同中国人的民族特性，正所谓要具有中国特色。

　　一、对内运营管理，掌控经营有条不紊

　　药妆店作为后起之秀，要想在众多的化妆品专卖店杀出一条重围，的确也不是件容易事，因而药妆店的经营，特别是在门店店堂布置，商品陈列、价格制定以及员工的培训和管理等方面走一条与众不同之路。

　　1、门店布置：用药来体现专业性，用妆来体现时尚、美感

　　近年来，在多元化的推动下，药店在药妆领域的拓展可谓一夜春雨满地红，主要有两种经营形式:既有在店中重新规划布局、分隔出来的药妆专柜（专区）;也有根据药妆类产品特性，将其独立门户，打造出区别于药店现有品牌的新品牌，如益丰的尚薇、大连奇运生的滨美药妆、上海华氏的华氏药妆以及上海第一医药今年刚刚推出的健康加芬连锁药妆门店等。

　　简洁、清爽、唯美，是药妆店店堂形象有别于普通药店和化妆品专卖店的特点所在。在药妆店门店布置上，一定要体现药和妆的特点，用药来体现专业性，用妆来体现时尚、美感。专业性的体现依旧要按现有药店的布局为主，即要符合国家GSP规范，但在货架、墙壁、柱子等地方一定要用颜色与药妆区进行配合，颜色的选择可以以蓝色或者黄色为主。时尚、美感的体现建议可以参考现在的商超模式，以白色或者粉色为主基调，同时在此基础上搭配其他颜色。我们建议对一些知名品牌药企的药妆品可以给予独立的专柜，并设立体验区；在其他药品、保健品、药妆等区域一定要在显著位置粘贴POP和吊旗，POP和吊旗的颜色一定要和店内的颜色形成色差。便于促销效果的实施。这样做的目的一方面可以更好的营造销售氛围，另一方面有助于提升药妆店的整体形象。

　　2、 产品陈列、品牌宣传的“细节”艺术

　　   薇姿在操作方面，有很多耐人寻味的细节，如非常重视药店外品牌的露出：“在顾客有打算进入百货店的时候，我们给予他们一个小小的信号，提醒他们这里有薇姿、理肤泉，这里是药店。我们的品牌突出于药店边上的灯箱、各种形式的橱窗、路牌等等，都由我们公司提供。” 

　　“如果是5年前，以单品牌在药店的耗电量来说，我们的专柜的耗电量可以一跃而出，这都是为了让消费者知道我们。”江华介绍，“正好碰上中国国内药店零售商大力改善购物环境，例如海王、中联，他们的门店形象越来越现代，日新月异，都是以提高消费者亲和力为导向。在眼球争夺战日益激烈的环境中，怎么实现有效宣传？我们与药店合作，不遗余力让我们的品牌出现吊旗、柜台、背柜、前柜等，以吸引人流。”

　　    另外，薇姿还强调主题产品陈列。“因为每一季主题产品的推出，都会帮我们用一个新闻去抓住那些没有体验的客户，也帮我抓住曾经使用的客户，让他们回到柜台体验新的产品，形成购买。陈列意识的提升，创造了相当靓丽的环境，我们的柜台，前柜陈列的是当季的主题产品，同时摆放着皮肤诊断仪、试用品。而背柜则是品牌定位的灯箱，当季明星产品的灯箱，全系列产品的陈列。”

　　薇姿刚进入药店的时候，为了突出自己的专业性，要求专柜的布置必须紧靠处方药柜台。随着品牌认同度的提高，这个位子慢慢松动，就要求紧靠OTC柜台。直到今日，消费者已经可以轻易定位薇姿就是在药店里销售的，从药店里的非药品，转为药店里的化妆品。同时，对于专柜的设计，也是力求形象日新月异，经常淘汰旧的海报、灯箱等等，让顾客保持新鲜感。

　　    支一招：女人心，海底针，要抓住女性的心理，就要常变常新，做到细节，从店堂布置、宣传策略上都要给人新感觉，这是避免品牌衰老的有效办法。

　　 3、队伍的建设：拉来即打，打即则赢

　　支持“药妆店”生命的基础是人这个最根本的生产力。“成也萧何败萧何”世上很多失败的事情不是也因本身这件事就注定失败而是操作这件事的人注定不会成功。

　　“药妆店”的营业员团队既不同于传统OTC药店的店院也不同商场专柜的化妆品销售BA人员，这个团队是一个整体都担负着为消费者提供咨询服务的重任，只是分工不同。

　　新华氏药妆店华芬生活馆专门聘请了美国某咨询公司打造新品牌形象，在门店格式和商品组合上非常接近欧美的专业药妆店。新店有典雅亮丽的外表和橱窗,独特的黄绿色彩带来对自然、健康、美丽等联想，内部更加清新舒适，区域及动线规划清晰方便。但是，硬件条件大幅改观的同时店员变化却不大，例如，素颜上岗、工作服装不够时尚等，老式国营店的影子仍在。

　　引进专业人员，朔造和刻画店员的内在形象

　　这里值得一提的是我们在招聘和引进员工的时候必须注重的除了外表气质以外，更重要的是他的内在形象。在这一方面我们可以从化妆品专柜把店员引进过来。一些有名的化妆品企业的促销员、专柜店员、百货商超的化妆品销售员往往训练有素，药妆品知识丰富，化妆品销售技巧更是药店店员望尘莫及，因此如果从这些人员中挑选过来的人，就可以带动药妆品的销售。

　　药妆是被公认为安全、有效、能对使用者的皮肤在生理上发生改变的化妆品，因此销售人员的皮肤情况、形象气质将直接影响消费者的心理。药妆有别于传统药品经营，店员的形象会影响消费者，并最终影响销售结果、门店或产品的品牌档次，因此同样的化妆品导购，超市与商场具有明显差异。

　　消费心理学认为，客户只有喜欢你才会喜欢你的产品，第一印象非常重要，所以在引进店员的标准上首先是要完成店员的自我改造，树立其自身信心，认可自己。

　　亲药店执业药师，和药妆美容师

　　与传统的药店和商超中的化妆品专柜相比，在管理难度上可以说是比较大一些。在这个团队中最重要的是两个岗位：一个是执业药师，另一个是美容师。这两个重要角色不仅起到销售主导作用，还要应要对所有的营业员进行专业知识的培训，以便能够为消费者提供较为可信的咨询信息。如此才能产生联动效果，即药店行业现所倡导的关联组合，药妆店的营业团队为消费者提供的是“亲民、专业、周到”的服务，而不是一群就知道或者仅仅只想把商品卖出去的促销员。因为在药妆领域，急功近利或者太过于看中顾客钱包的人，往往是达不到目的的，也是做不好任何一个岗位工作的。

　　力功夫在诗外，挺服务团队

　　除了营业团队，为了消费者能够最大程度地为新型服务理念埋单，药妆店经营的另一个的关键点是服务团队的建立。这有点“功夫在诗外”的道理。因为我们的消费者和会员需要消费知心的售后跟踪服务和定期的商品信息咨询等附加“商品”。靠什么来留住消费者？靠什么来争取“衣食父母”的再次光临？就靠服务团队的主动沟通，就靠消费者花钱后觉得物超所值的满意度。

　　 培训基于：改变观念，注重专业，以形象示人

　　随着人们自我药疗意识越来越强，药店要发展药妆，一定要专业性与便利性相结合。顾客解决皮肤问题要像治疗感冒咳嗽一样到药店，使之成为一种习惯，这就必须要有专业性商品、专业性服务以及省去到医院的便利性服务。而目前，药妆店成功寥寥的主要原因是缺乏专业性商品、专业性服务，从而使消费者不需要专业服务时，就到大型购物商场去消费；碰到皮肤问题时，就到医院或美容中心去解决。

　　改变观念

　　与作为必需品、需求性高的药品相比，药妆产品则是一个不完全需要的消费品，虽然也有相关销售指导培训，但仍然停留在药品培训的基础上，往往是有训无练，直接影响培训效果。

　　与清晰的药品需求不同，药妆40%以上的消费是由引导产生的，店员要完成从消费者不知道要什么到最终产生消费，不仅要了解消费群体，还需要以专业的形象示人，包括个人形象及专业的知识积累。当然，懂销售技巧与实操之间仍然存在差距，所以药妆品培训要改变过去纸上谈兵介绍功效的“嘴上功夫”，重点关注和掌握化妆品专业试用手法及美颜手法，这需要店员们克服害羞情绪，以更开放的心态接待顾客。

　　对于国内药店经营者来说，虽然非常重视员工培训并崇尚综合性培养，但是药妆产品销售却总不灵光、提升困难，这其中最大的原因是，“药妆是一种感性需求、一项认可性消费支出。对店员培训的主要内容应该首先改变观念，其次才是产品。”

　　打破原有理念、由守株待兔的卖药转变成主动出击卖药妆所以店员培训的第一课是观念改造，从消费心理学开始进行培训，树立药妆营销理念。

　　改变形象以形象示人

　　“只有认可自己才能自信地完成销售。从改变形象开始，培训中还将慢慢融入仪容仪态培训，让店员的自信由内而发，从而被消费者信赖。作为一名合格的销售人员，除了以上外在的改造，还需要锻造强大的内心，比如在街头与陌生人聊天、拥抱，建立开放的心态等，都是训练的内容。”骆信卉说，“知道怎么做与实际操作存在距离，所以需要反复训练，练习时间往往占到培训的三成左右，只有让导入的训练内容成为店员工作生活中的常态，才有与消费者建立信赖关系的基础。”

　　店员大变身往往是药妆培训前期的重要一课，通过老师的教授，利用简单的工具和方法完成自我变身:一支修饰遮瑕皮肤的粉底液、一支可以衬托脸部表情的唇彩、一分钟盘头技巧，形象就得到极大改观，通过改造前后照片的对比，让店员发现美丽其实很简单，建立起护肤信心。

　　在化妆品行业销售员被称为BA或BC，也就是美容顾问。经历过前期的形象转变后，药妆培训的重点就要转移，即:使店员由一名销售人员转向能够为顾客分析肌肤与妆容问题、针对性解决其问题的专业人员。

　　专业化让顾客由“冲动”变成“决定”

　　药妆产品品类丰富，每一款药妆产品都有其主要的推荐亮点，不是单一产品就能解决肌肤问题，这就需要店员对产品知识非常了解，合理导购并进行延伸销售。

　　通过专业培训，不少店员由曾经不清楚“美容指”是哪个手指、常被“资深”化妆品消费者问得哑口无言，到现在无论理论还是实践技巧都能为顾客提供专业解答。比如，广州中山医药的药妆回头客开始明显增多，仅广州市区花园酒店附近一家30平方米左右的A类小店，药妆销售额就提升近三倍，占到总销售额的四成。公司主打的某非知名药妆品牌，其销售总额已经超过老牌药妆薇姿。

　　在发现需求、满足需求、掌握专业知识后，销售沟通技巧就是锦上添花，可以加深顾客对BA的信任以及对产品的认可，例如销售介绍或解释完成后，消费者已经产生购买的“冲动”或“决定”，感性认可的最关键一刻，通常需要一句简单的总结或者结束语:“现在买很划算噢，先帮您包起来了，赠品在这里，您肌肤问题不用担心了！”

　　药妆强调专业形象

　　  在销售方面，薇姿将自己定位于药妆商品服务和健康美丽意见的提供者。

　　在国外，皮肤学要比国内更受重视，据欧莱雅集团活性健康化妆品部全国销售和培训总监江华介绍，在美国的商场和药店，行销着很多以著名的皮肤病医生姓名命名的化妆品，一方面，大众亟需能够提供具有医学特征、具有疗效的产品，而从专业通路上说，无论是美容院、皮肤病医院等也需要具有医学效果的化妆品，薇姿等药妆品牌努力做到这两者的结合，推出了一个新兴的品类——皮肤医学品。

　　 在皮肤医学品的定位上，薇姿等药妆产品强调其专业性、安全性和有效性，所谓专业性，是指所有薇姿的产品都是在制作药品同样的环境下生产出来的；所谓安全性，是指所有对肌肤有影响、可能出现过敏的配方成分，都不会出现在薇姿里面；所谓有效性，是指所有产品在投放市场之前，都要经过临床检验。强调这3点，药妆就与市面上很多化妆品拉开了距离。

　　支一招：搽在脸上的，女性都会特别小心，因此药店在销售药妆产品时强调其专业形象十分有效，安全可靠、副作用降到最小应该是药妆产品给消费者的第一印象。这样一来，即便产品价格不菲，消费者也会产生购买欲望，并且忠诚度很高。

　　 4、价格制定：采取中价格加高回馈方式进行运作

　　现有药店的竞争价格竞争占据了主导，同样，我们也可以预言到药妆店未来的竞争也会存在价格竞争。那么怎样药妆店应该制定什么样的价格策略呢？我们在充分考虑到消费者的接收度后，建议药妆店应采取中价格加高回馈方式进行运作。中价格指的所经营药妆品的价格不易太高，如果在300-500元价位就意味着直接与占据主导地位的国外品牌薇姿、理肤泉、雅漾等展开竞争，如果在50元以内，则意味着与屈臣氏的化妆品产生竞争，而定位在60-200元间的则即可以保证药妆店有一定的利润额度，又有一定的回旋余地。高回馈则指的是要给予消费者高附加值的服务回馈或者关联性的商品回馈。采用中价格加高回馈的方式有助于市场推广，并能培养消费群体。

　　 二、对外切入企划，谋定天下善于用兵

　　这就要求我们的药店决策者们了解营销企划的概念和运营，坚决摒弃“打折买赠等低级促销”的方法。

　　药妆的营销策略有几个关键环节，比如卖场氛围的塑造（装修及陈列道具、人员服装、服务态度）、人员训练及仪态、专业人员配置及与关联药品知识销售培训、目标人群的会员客户管理模式、专业采购团队建立，专业药店形象建立等，都是药店引入并稳固药妆销售的重要成功因素。

        1、“药妆店”的命脉是商品有的放矢的经营

　　构成“药妆店”零售商品主要可以分为：药品、保健品、化妆品、医疗器械等等。相对较长的商品生命周期、较高的商品利润、适中的商品销量是化妆品的几个适合在药妆店销售的特点，同时也是药妆店应当重点培养的商品品类，因为“药妆店”的大的利润源就在于此。然而，仅仅在几个经营的比较不错的药妆店中我们看到得是欧莱雅的几个子品牌专柜和一些国内知名功效性化妆品品牌组合的柜台，这使我想到了“鸡蛋是不该放到一个篮子里的”问题。应当在店里扶持一两个国内自主功效性化妆品的品牌专柜搞一搞价格差丰富一下消费者的选择，我想这样是能够提高药妆店生命力和活力的。“靠药品养家、靠保健品壮大、靠化妆品挣钱”这就是药妆店经营的基本脉络。

　　 培养药店自己的专营品类。药店坚持营销药妆品，通过各种持久的传播促销活动，宣传自己的药妆店定位和药妆品类特点和差异性，以此培养消费群。各大连锁药店都应该为培养此品类贡献力量，那些靠别人培养想最后坐收渔利的，等于把抢位的营销理念和药妆行业第一的位置拱手让给先行者。

　　开发具有差异化的药妆品类，把药店销售的药妆品和百货公司销售的品类区别开来，以功能性、治疗性药妆品为主，以系统解决美容、瘦身、美白、抗皮肤衰等皮肤问题为主，形成非此莫属的强势定位形像。

　　工商联盟培育市场：药妆品生产商可以联合一些中大型连锁药店一起，培育自己的药妆品类，经常在一些药店搞演示、试用、赠送、买赠等，通过长期合作培育药妆消费人群。

　　2、明确产品定位及其内含成分的作用机理

　　国内药妆一般都是以内含传统中草药为主导观念，中药药妆根据我国传统中医理论，皮肤和人体衰老的直接原因是五脏的衰退和失衡。我国传统中医理论有关保持健康的中心思想是维持阴阳之间的动态平衡，尤其五脏内的平衡。中医典籍认为，五脏的功能既相生又相克。从现代生物学的角度看，则必须维持多种不同器官、酶和细胞活动之间相互作用的动态平衡。

　　一般以中药成分能达到的功效为切入点进行观念引导。这一方面一般来源于中草药的以下几种主要的作用机制： 延缓细胞老化、清除自由基、修复胶原、免疫调节、促进皮肤微循环。

　　药妆介于药品和化妆品之间，具有辅助医疗、修护保养、术后护理等功能。因此药妆适用人群首先是各种肌肤类型，药妆产品的配方是公开的，并且相对化妆品来说不含色素，香料，防腐剂及表面活性。令肌肤过敏的可能性大大降低。

　　药妆的一大特点是针对性强，有的专门针对祛痘、有的专门针对美白，将肌肤护理功能细化！因此有肌肤问题的美眉可以根据自己需要选择适合的药妆产品。对于肌肤敏感、耐受性差的人群来说，也有专门的药妆产品，使用不会对肌肤产生刺激，非常温和。

　　药妆还有一大功能就是修复损伤肌肤，包括晒伤晒黑的肌肤，以及刚刚经历了磨皮，镭射手术或换肤后的人群来说，使用药妆产品可达到辅助修护的目的，安全性好。

　　 3、吸引女性顾客进入药店，解决人流量问题

　　   药妆的适应人群针对性非常强，一般以女性为中心。

　　 第一阶段及第二阶段的目标都是吸引女性顾客进入药店，并增加其入店频率。因为个人清洁用品具有可替代消费的特性，所以通过品牌满足及价格吸引很容易操作。我国台湾地区药店经营母婴类商品成功的因素，就是用奶粉、尿布的品牌与低价格，先改变顾客到超市购买的消费习惯，增加顾客进入药店的购物频率，药店透过市场销售量份额增加，同时得到供应商支持，在价格及选择性更具优势之后，转入到母婴专业商品及母婴保健食品的高毛利品类销售，并借由药店的专业性，最终巩固专业母婴销售形态。

　　药店里个人清洁用品，例如洗发水、卫生用品等，必须做到市场上的基本品牌都齐备，在规格上选择中小型，价格、促销及陈列要比大超市有更强的灵活性，才能达到我们预期的第一及第二阶段目标。

　　当我们完成第一及第二阶段目标，有了足够的女性顾客群后，药店就需要精减品牌、增加具有特殊功能的药妆品牌，利用价格以及专业推荐，将顾客经营从一般顾客拉高至对皮肤护理在意或重视的顾客层上，这样才能更有效、更快速地建立可能入店购买专业药妆的顾客群体。有了目标消费人群及入店频率，才去销售目标品类，这是经营新品类的重要经营策略。

　　4、培养消费者“来药店买药妆”习惯

　　 销售工作概括下来无非是与消费者的沟通，皮肤医学品类，包括健康美丽产品在药店最大的操作障碍就是首先得让顾客相信：药店也是可以一个购买化妆品的场所。薇姿曾经做过一个调查，顾客当中85%的顾客认可该品牌，有48%的顾客表示有购买欲望，但是直接去药店的只占8%。江华认为，这是长期以来养成的消费习惯，很多人甚至是从业人员心里认为，药店是买药的地方，而没有去药店购买化妆品的习惯。

　　 所以，薇姿除了利用产品所属公司欧莱雅得天独厚的信誉度以及媒体宣传、医生的专业推荐，充分让消费者认识品牌之外，在销售方面也侧重于专业化的视角来诠释，并提供专业的分析，向顾客解释她的需求是什么，并利用使用前、后有效性的比较，让顾客信任产品。

　　  薇姿和理肤泉都有它们独特的“品牌体验”——这个品牌体验模式在全球同行，有趣的是都是运用“大篷车”流动形式，据江华介绍，在德国、法国，体验中心用的是集装箱大车，内部装饰得非常豪华，而在中国则采用依维柯。这个大篷车可以停靠在药店旁边，也可以在街上、shopping makk旁，立有牌子作明确的指示，在车旁合适的位置如商场入口处设有“皮肤健康咨询中心”，里面有一些资深美容顾问，就皮肤深层疾病、健康诊断、美容操作等方面的问题为顾客解答。而这些美容顾问是从各大医院聘请的皮肤科资深医生、博士。当消费者了解到自己的皮肤问题出在哪里，就可以接着进入到产品的体验区，促销员会向顾客解释，每样产品能满足什么样的需求。兴办这样的体验中心，薇姿有自己的目的，那就是把一个对薇姿一无所知的消费者培育成为对品牌有深刻理解的消费者，从而促进销售。

　　  支一招：这样的活动最好厂家商家共同联手。集体体验产品，常常能够收到相当好的效果，利用群体体验的效应，让你的目标消费者走近产品，前几年国内一些成功操作的药妆品牌如“可采”，也举办过类似的体验活动，虽然花费不少，但收效甚佳。

　　5、药妆的营销模式

　　经营“药妆店”的灵魂是区别传统OTC药店和商场化妆品专柜的模式

　　我们能够看到，现今发展的较好的“药妆店”是将传统的OTC门店移植到了商场并与商场专柜销售形式进行了有机的结合，在消费层次相对较高较集中的百货商场中独树一帜、开创先河。然而，任何事情好的开始之后必然接踵而至的是短暂的迷茫，何去何从，是逐步将这种药妆店简单的将OTC模式移植到商场中等待着被商场的专柜形式同化还是力求突破开创新格局、新理念销售模式。

　　我们当然希望“药妆店”这个好的理念既然开始就不要停滞不前。所以，商场的专柜诉求的是在商场的大环境里形成单独专柜的鹤立鸡群，标新立异；那么“药妆店”就要诉求在商场中某个区域形成一定范围销售环境的异同，也就是说虽然都是在商场中经营，专柜做“点”，“药妆店”做的是“店”，是商场中的店中店。在这个店中店里又会分成若干个区域进行商品的分类销售形成店中店的整体特色销售氛围。

　　而在Shoppingmall中的药妆店也不是化妆品精品店与OTC药店简单的结合形式或者将OTC药店开到购物中心变成敞开式销售方式增加些非药品类商品就完成改良这么简单的事情。“药妆店”的诉求是“出水芙蓉”般的新气象，是在“嘈杂”的商场、购物中心里我们为消费者提供着更加便利更加时尚的新消费理念，当然我们会求大同但是一定存小异。

　　药妆店在销售药妆品时应采用目标顾客营销

　　目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的购买心理、消费心理。女性在消费心理方面与男性不同，因此其购买心理与购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，另受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们进药妆店时购买药品时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。因而药妆店可以让一些店员充当消费者，用演示过程来吸引目标消费者的兴趣。

　　在重点推出体验营销的有节制、系统性地配合一定的促销方式

　　药妆店的促销方式，可以灵活多样。除了药店现有的买赠促销、有奖促销外等方式外，应重点使用体验式促销方式。可以在药妆店设立皮肤咨询区，销售人员针对消费的解决皮肤问题，通过品牌药妆带动其他药妆销售，通过皮肤专业咨询，来赢得顾客信任，无论消费者买与不买，都要给予消费者一定的赠品进行试用，以便于顾客养成皮肤问题到药房的习惯。体验营销做得越细致、越到位，从眼前利益来看，客观上会增加我们的经营成本，降低单品的销售利润；当从长远来看，这不失为一种树立良好的店面品牌形象，在同业竞争中赢得优势的重要举措。

　　 6、“药妆店”的生命力源泉是新型服务理念的推广

　　  其实消费者忠不忠诚并不重要，重要的是消费者会不会购买你提供的商品、服务或者说是会不会为你提供的新理念埋单。我坚持认为SONY的理念是正确的，不是消费者的需求引领着商品的趋向，也不是新商品的出现引领着消费者消费的方向而是消费者在为新产品、新商品所带来的新理念埋单，这种理念可以是商品也可以是一种服务。

　　“药妆店”从某种意义上并不是在想消费者销售它的任何商品而是在为消费者提供一种服务和一种理念，不是简单的便利购买，而是专业化的药品、保健品与化妆品结合使用的权威性改善身体不良现象的消费理念。

　　那么新型服务就是在上述基础上，药妆店在为消费者提供专业咨询服务的同时提供专业的皮肤护理、专业的身体情况检测等等项目再伴随着会员制个人定制式商品售后服务卡的发放以及跟踪访问、待客订货等等项目的推广。在一定区域和范围内，药妆店就会拥有能够维持自身永续发展的消费群体并牢牢将这个群体“捆绑”在自己周围，这才是药妆店的根本生存方式。

　　 用“皮肤档案”锁定顾客

　　 百货渠道都是简单的售卖产品关系，而药店是提供专业的诊断服务，必须给顾客留下一个专业的印象，充分对话挖掘顾客的专业需求，帮助他诊断，依据掌握的知识需求做出推荐。

　　 在薇姿等药妆的销售中，皮肤诊断仪、测试台是最为有效的工具，有了这些仪器来看顾客的皮肤改善程度，可以让客户放心支付更高的价格。薇姿和药店合作，将皮肤学的医生请到药店来，并有专门的软件测试顾客皮肤的含水量、局部的细纹、斑点，让顾客知道自己皮肤出现的问题，然后再体验相关的产品，通过对比让顾客信服。

　　 在柜台上的试用装使用上，公司不惜成本，“公司每年会按照销售数字5～7%的比例，来配备各个专柜上与正式产品一样的试用妆。另外，10毫升、5毫升、小的样品，则按1∶3的比例来配置。片状的试用装，则是按照1∶6的比例配置。这样的配备能方便消费者亲身体验，体验我们的品牌。”公司还相当注重销售人员的医学培训，如广州的薇姿学校，专门对产品售卖进行相应的培训。

　　 甚至，与药店的顾客档案相似，薇姿也推出自己顾客群的“皮肤档案”，“一个消费者，她有一张白金卡，每次来我们的柜台可以做检测，那么我们可以一直监测25岁到40岁，通过对比，曲线可以显示我们的产品对她有什么作用，这是相当有说服力的。如果有这个档案，可以把顾客锁定在这家专柜，目前这个计划已经在投入当中。”事实上，在这个计划推行以前，有些销售人员已经在做类似的工作，他们已经有一个厚厚的档案，对顾客的购买时间、名字，都有详细的记录。

　　 支一招：如果可能的话，药妆产品在药店尽量要厂家配备监测仪器，同时做好保持客户档案的工作，真正与顾客交朋友，熟悉她的皮肤问题，这比任何喋喋不休的推荐要来得有效。