借势热点事件持续营销

　　引爆营销之后，并不意味着营销已经完成，只有持续营销，才能收获营销长尾。李想强调，在声音嘈杂的营销环境中，总是想着制造爆点、始终成为热点本身是不现实的，在投入资源、整合资源制造爆点后，接下来的持续营销，需要改变企业“以我为主”的心态，搭载已有热点或利用用户热点，进行持续营销。

　　李想现场举了TheNorthFace借助王功权私奔的热点事件，在短短2个小时后就在微博平台上借力打力推广其“一路向北”活动的案例，营销人非常巧妙地把微博上的热点话题和自己营销活动之间做了有效关联，引起了消费者的高度关注。

　　在利用热点事件的时候，还要考虑到对它的实时引导。北京暴雨当天下午，微博上出现一组被疯转的照片，主要内容是某人把一款杜蕾斯产品得意地套在鞋子上当雨鞋。尽管这个营销活动还被凡客巧妙地抄了“后路”(凡客抢称套中鞋是自己的一款产品)，但都是利用热点事件进行微博实时营销的绝妙创意。

　　李想认为，微博非常有利于企业持续营销。微博传播的基本特征有三个，即直接沟通、社交关系和裂变传播。微博的这些特点使得传统的营销模型发生了改变。传统的营销过程是从告知到提升兴趣度，再到引发购买欲望，最后到刺激产生购买这是一个不断“收缩”的过程。而微博通过粉丝积淀这个节点，实现了传统营销过程的逆转。经过粉丝的讨论、跟进、以及和好友分享之后，企业的品牌传播受众得到不断“放大”，从而“赚到媒体、赚到用户”。在整个过程中，消费者从传统的营销信息被动接受者变成了主动传播者，自觉成为企业的编外“营销人员”，这事实上也是社会化营销的一个特征。

　　差异化服务给予品牌关怀

　　企业在消费者洞察、引爆营销、持续营销之后应该做什么?李想的答案是“品牌关怀”。通过跟自己的消费者和潜在消费者充分互动，企业可以利用微博做到完善的品牌关怀。

　　营销大师菲利普·科特勒在谈到新浪微博对企业营销的作用时认为：如果只是从物理上看，产品与产品之间是很容易同质化的。竞争的差异化将体现在产品和服务的叠加上。正因为此微博延长了企业的服务链条，使得通过微博开展品牌关怀成为企业产品、服务差异化的核心竞争力之一。

　　光大银行就把自己的新浪微博，当作金融互动、营销、服务的新平台，并希望利用微博开放平台打造一个全新的金融服务开放平台，实现“差异化”服务。其电子银行处处长张晓红表示，他们为了强化银行服务电话95595，跟新浪一起合作了“酒窝哦酒窝”(95595的谐音)活动，取得了超常效果。现场有人评价说，酒窝案例的精彩就在于其帮助光大银行实现了品牌关怀以及超越品牌关怀之上的服务延伸。

　　李想总结说，做营销长远关注的还是品牌关怀，而微博实现了社会化服务，促使企业的品牌关怀从被动变为主动。营销的重点已经发生了变化，后续的品牌关怀、与目标消费者的深度沟通、为用户提供个性化的服务内容，将成为未来营销的重点。凡客在其官方微博中，就经常传递一些看起来跟品牌无关却是消费者必需的信息，比如一些穿衣技巧等，让消费者感到自己面对的不是一个冷冰冰的只知道数字的企业，而是一个有血有肉的“人”。

　　如此看来，把“人”的感性思维与“企业”的理性思维结合起来去做微博营销和社会化营销，这才是SNS2.0时代的真谛，也是未来的营销趋势。

　　【Tips】

　　用户眼中的微博营销

　　互联网数据机构DCCI发布的最新数据显示，72％的微博用户会关注微博上的商业广告;近25％的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号;34.3％的用户使用微博获取品牌折扣信息。33％的用户中会点击微博帖子中的图片、链接、视频等信息。数据同时也显示，微博的忠诚度、粘性更高，更多用户趋向于每天多时段、多场合使用微博，而对传统SNS的使用频率则相对趋于平稳。