中国主题商城的规划定位与模式运营
       ——中国著名商城产业研究专家、北京中盟创意管理顾问有限公司董事长 胡宝钢

近年来，各类主题商城的扩张和建设层出不穷，商城建设的区域、规模、形态、模式也是五花八门，这其中有成功的、有培育的、有冷清的、也有失败的。在一部分新建商城经历了淋漓尽致的“拷贝”老商城的传统模式之后，“轰轰烈烈的投资、大张旗鼓的招商、门可罗雀的经营、丢灰弃甲的收场”成为一些新建商城不得不面对的现实。究竟是什么让新建商城陷入“江郎才尽”的发展窘境。

老革命遇到的新问题

围绕主题商城未来走向的话题一直倍受业界的关注，新建商城面临的是商城容量问题？是商城结构问题？还是商城定位问题？显然，前面两个方面的问题主要受制于商城的外部环境，而商城定位问题是开发商本身可以抉择的，特别是新建商城，通常都处于“次商圈”。因此，商城定位在某种程度上决定着新建商城的未来。

目前，对于新建商城的定位，大多还只是停留在概念定位阶段，由于多种原因，开发商对新建商城的内涵和未来的趋势很难进行细致的分析和风险性判断。各类主题商城新概念借老概念脱胎换骨。“概念定位”已成为新建商城的“杀手锏”。概念先行也已成为新建商城启动项目投资、招商销售的大前提。在这种情况下，“概念定位”便成为理所当然的事情了。事实上，不同商城的概念定位，实际上传递着不同商城的开发信息。主题商城开发商之所以选择不同的商城概念定位，就是希望尽快吸引投资类商户和经营类商户进驻商城，至于进驻以后的经营效果，那就只能碰运气了。而“模式定位”，通常更多的是总结和归纳主题商城的特点和趋势，提出适应未来发展要求的新型商业模式。以“模式定位”引领未来主题商城的发展应该成为新建商城定位的基本选择。因此，确定新建商城的定位之前一定要考虑如下因素：

1、这个定位有商城需求吗？商城需求容量有多大？

2、这个定位有创新的商业模式吗？创新的核心竞争力是什么？

3、这个定位有远景吗？是否符合未来主题商城的发展趋势？

4、这个定位有吸引力吗？对投资商、经销商和消费者有多大的影响？

5、这个定位有价值吗？是否能够以较少的投入发挥其潜在和衍生价值？

现在，一些新建的商城基本是“新瓶装老酒”，主题定位基本围绕：是纺织还是服装？业态定位基本围绕：一层做男装？二层做女装？功能定位基本围绕：地下做超市？五楼做餐饮？等等。应该说，这种传统的定位方式只能适应于主题商城业态和功能短缺条件下的卖方商城时代，而在传统商城相对过剩、商城功能基本完善、商城业态多元冲击的背景下，如果新建商城的定位不能够从更高、更新、更远的角度去全面把握和全新思考，任何在传统商城基础上的简单定位都将无济于招商和运营。

初生牛犊不怕虎？

我们注意到，一些新建商城由于商圈竞争和投资成本的关系，大多处于“非中心区位、非核心商圈、非行业背景”的“三非”境地。在这种前提下，开发商往往在没有定位做什么类型的主题商城之前，就开始购地、投资、设计和功能以及业态的规划。难免出现“套用”传统主题商城定位模式的结果。这种习惯性的定位过程正是新建商城的“鸡肋”。

其实，做主题商城已经今非昔比。多元化商业业态的竞争，导致整体主题商城批发功能的弱化；网络化电子商务的发展，导致实体商品商城交易份额的分流；同时面对传统品牌商城、港台地产商、国内大型投资商和专业连锁商业机构的多重竞争压力，主题商城的定位就显得尤其重要。事实上，恰是由于开发商缺乏对于主题商城的产业定位，才导致“一着走错，全盘皆输”。

概念误析：目前，一些主题商城开始把“综合体复合”和“商城商场化”作为新建商城的核心定位，其实是简单的模仿和概念混淆。新建商城的定位无论是“综合体复合”还是“商城商场化”，需要分清是代理商本身开展的综合体复合业态，还是主题商城本身开展的结合功能，这样才能准确制定新建商城的功能和业态定位？

战略误区：以往，新建设商城的定位基本是围绕代理商和经销商展开的。由于主题商城服务对象的转变，生产企业和消费者开始成为主题商城新的服务对象。因此，新建商城的定位往往陷入传统商城服务对象的误区。

功能误举：一些主题商城在功能的定位上，“多功能等于无功能”，定位越多、越不专业、核心竞争力越差。所谓“定位”就是要有所取舍，就是要只能住三星级酒店的人无法入住五星级酒店。主题商城到底能够有多少个中心？其实是一个核心，N个配套中心。如果没有一个核心，N个配套中心也将不附存在。

模式误判：为了应对日益激烈的主题商城竞争，大多新建商城都把开展“展会、论坛、评比、加盟”等服务性活动作为商城招商和运营的法宝。但这些商业模式基本是围绕传统商业模式而展开的，一些活动由于并非来自于商家本身的商业模式创新和服务方式的升级。如果不能从真正互动的角度出发，缺乏核心商业模式的活动只能成为商城的麻烦、商户的累赘，对于改善新建商城的定位和招商作用不大。

区域误差：一些新建商城或者借助传统商城的品牌效应建设在老商城的边缘；或者围绕新城和新区发展建设在城乡的结合部。尽管这些新建商城区域位置相差甚远，但商城定位却十分雷同。其结果，新建商城不是被边缘化就是被孤立化。

城市误读：一些新建商城聘请的商业地产领域的专家在没有对主题商城深入分析的前提下，便将曾经抄盘的甲地区操作方式照搬性的移植到乙地区。其实，主题商城的定位和零售商城的定位是有本质的区别的。一线城市、中心城市、三、四线城市应该细分出完全不同的主题商城定位。

商圈误解：新建主题商城需要按照商城商圈的特性和产地型商城、集散型商城属性，确定主题商城的定位。如北方某一商城的策划定位，就把南方某商城尚未成功的模式完全照搬性的移植过来。由于投资商本身并不懂得主题商城的特点，盲目选择了与南方商城同样定位，结果导致诸多的定位矛盾和水分。同时，还需要弄清楚新建商城是做“配套商圈”还是做“商圈配套”？是做“产业链创新”还是做“产业链配套”？这些才是新建商城定位的核心。

初生牛犊要怕虎…….

新建商城的定位通常包括宏观、中观和微观三个层次。宏观定位主要指商城立项、购地、投资阶段时定位；中观定位主要指商城建设、规划、定向时定位；微观定位主要指商城策划、招商、推广时定位。以往，大多数新建商城的宏观乃至中观定位都由开发商凭对主题商城的感觉和主观臆断就框定了建设一个什么样的商城。所谓商城定位也只是怎么样策划、招商和推广的微观定位。现在看来，在主题商城进入到“买方商城”阶段，宏观和中观定位的失误将造成满盘皆输。一些新建商城“招商难、运营难”的根本原因，并不在于微观上的“定位名气到底多大、业态分布怎样合理、招商政策如何优惠”，关键是宏观的商业模式确定的是否具有竞争力和吸引力。在某种程度上讲，重要的是开发商观念和理念上的宏观定位。

《孙子兵法》言：“兵无常势、水无常型，能同敌变化而取胜者，谓之神”。对于新建商城的定位，要从未来主题商城的发展趋势和商业模式入手。对于新建商城而言，建议采取“三维复合定位法”来确定新建商城的定位。

所谓“三维复合定位法”主要是指，在多元经济、无边界经济、网络经济的综合影响下，将首先确定商城的主题业态，即本质产业，然后确定与主题相关联的功能，即相关产业；最后确定与本质和相关产业像链接的衍生产业，从而进一步将主题商城拉长、做宽、加厚，最终实现3D-C2P2B的商业模式（借助互联网等新三维科技，实现从消费终端开始（C），利用服务平台（P），逆向整合生产企业）。

产业规划是“定位法”的前提

　　经常可以看到，一些新建商城普遍采取主题商城的基本模式和格局进行规划设计，所谓商城定位只是决定商城楼层的分布和业态的规模等中观以下的定位方式。随着主题商城招商竞争加剧，仅仅围绕主题商城的摊位怎样出售或出租来定位的路子已经越来越窄。对于新建商城而言，应该首先进行产业规划，即把主题商城本身看作是一个产业，结合主题商城产业的特点，明确做什么类型的商城？按照什么样的商业模式运营。已成为新建商城产业规划选择的关键。

商圈判别是“定位法”依据

新建商城处于什么样的商圈决定了商城商业模式的选择和未来的商城定位。随着主题商城行业的日益规范、商城对未来增长的持续旺盛。新建商城可以不受区域的限制，自由选择进入哪个城市。通常，城市决定商圈的范围、区域决定商圈的规模、位置决定商圈的性质。通过对商圈的基本判别，可以找到合适的商业模式，再进行商业模式下的定位选择。主题商城成功有两种，一种是偶然的、不可复制的成功，（大多是老商城）另一种是必然的、可以复制的成功。可见，商圈的定义也不是绝对的，良好的商业模式是打造新商圈的重要力量。对于老商城开发商来说，以前的成功更多的是一种偶然的成功，成功更多依赖的是机会和政府关系，随着行业的逐渐规范，过去的这些机会和关系也越来越难以获得，成功当然也难以再复制。因此，新建商城如何将这种不可复制的成功转变为可以复制的成功，是新建商城能否走得更长更远的关键，确定新建商城清晰的商业模式定位就是这种转变的最直接体现。

 “商家型商城”是“定位法”的基础

通常，商城的定位是围绕开发商的意愿而确定的，而商家有新创新的商业模式也很难在主题商城内得到施展。无奈，商家或者委曲求全，或者逃之夭夭。但在面临主题商城投资过剩、新型业态不断涌现的当今，新建商城如果还是按照老商城的运营方式，显然难以得到商家的认可，新建商城的“地盘”应该由商家“做主”（展示、体验、配送）是新建商城定位的基础。未来主题商城也必然会从“商铺型主题商城”向“商家型主题商城”转变。   

建立“商家型主题商城”其实是向建立商城终端迈进的一个过程。“商家型主题商城”将推动传统主题商城从面向库存的“推式销售”到面向终端的“拉式销售”的转变。“商家与产业的结合；商家和商务的结合；商家与零售的结合；商家与网络的结合；商家与投资的结合”才是主题商城转型的方向。未来，主题商城不再是物业管理商，而是增值服务商。“商家型主题商城”将逐步成为影响主题商城的“产、存、销、展”产业链的重要因素，并逐步向专业设计、专业运营、专业物流的更高阶段发展。

因此，新建商城的定位其实就是对商家的定位。重新定义商家，为商家提供特别的功能和服务。从根本上创新“商家型主题商城”，通过商业模式创新带动主题商城运营能力的提升。

“集成式招商”是“定位法”的核心

长期形成的主题商城招商模式形成了“一购地、二规划、三建设、四招商”的“一条龙”模式。 “不成功便成仁”的“攻坚式”招商，使“招商”成为主题商城的“死穴”。那么，有没有一种更好的办法解决这个难题呢？

最近接触到了一家品牌服装主题商城的招商给了我很多的启示。这个运营团队开始并没有确定到哪里去购地建商城，而是常年专注于对商家和品牌的服务。首先整合场外资源，集成完整模式，最后再确定商城落在什么地区，建设什么类型的商城。这样的模式是把“招商”作为一种商业模式放在了新建商城之前，商城建设完毕也预示着招商工作的完毕。因此，真正的核心竞争力就在“运营”。商城运营商是新建商城成功的基础和前提，当需要“招商”的商家已经在商城没有建设完毕之前就已经得到了认可和落实，并且形成了长期的战略合作关系，那么，“招商”就如同就安排好了的家具布置在建设好了的房子里一样。我称谓这样的招商为“集成式招商”。

“集成式招商”彻底颠覆了传统的招商模式，对新建商城而言，无疑是冬天里的一股暖流。“集成式招商”最终将落脚在连锁经营上，通过商业模式的衍生和变革，导致传统主题商城实现本质上的转变，这将是未来新建商城定位的核心。当然，我们也应该看到，“集成式招商”需要练的是内功，没有长期的积累和整合是难以实现的。这从另外一个方面也提醒我们，未来的新建商城如果不在商家集成上具有优势，想实现新建商城的招商必然会遭遇更大的难题。

“双向运营”是“定位法”的要素

以往，地产开发商和商城运营商大多处于分离的状态，新建商城大多以开发商的姿态出现。开发商是什么？就是卖摊位。运营商是什么？就是做商城。卖摊位和做商城有着本质的区别。这也是为什么以政府管理的商城优势正在显现，而由一些民营开发商建设的商城不断出现问题的根源所在。

做商城就是做资源，做商城就是做运营。对于新建商城而言，不能重复“重建设、轻管理”，“重招商、轻服务”的传统思维方式。开发商需要开展“双向运营”模式。即，从“地产开发商”向“商城运营商”的转化，并向“商城运营商”领域延伸。商业模式转换给运营商带来的挑战是全方位的。新建商城需要开发商树立“双向运营”意识，不仅要强调开发资源复用，更要重视商城资源复用。在“双向运营”模式下，开发商的角色定位是新建商城定位的重要因素。

 “价值链延伸”是“定位法”的法宝

主题商城的价值链，决定了新建商城的价值和投资风险。通过对新建商城的价值链组合，可以判断新建商城是属于：专业地产开发型、专业物业持有型还是主题商城投资型。

以往，我们对于新建商城的价值往往只是停留在商城摊位的硬件上，想的大多是现在的摊位能够卖多少价钱。其实，在商城没有得到商家认可之前，摊位的硬件价值是有限的。我们经常可以看到，有的商城摊位一铺难求，有的商城摊位免租都没有人去。其原因就是商城的价值。因此，新建商城不仅要考虑商城摊位的硬件价值，更要关注商城的品牌和服务的软件价值，尤其是要重视商城的价值链，一方面可以了解新建商城开发价值链的各个环节的增值情况，根据不同环节的增值情况，对这些环节采取相应的战略举措，对需要加强的环节进行强化，对于增值幅度有限或不擅长的环节，完善业务外包管理；另一方面，可以通过分析不同价值链组合，了解其增长和盈利特点以及对资源的需求状况，为确定新建商城的战略定位服务。把商城的品牌孵化、展会服务、广告推广、策划咨询作为新的商城增值点，这样就能够确定新建商城的价值链延伸定位。新建商城的价值链定位对决定新建商城的综合竞争力至关重要。

“短流程终端”是“定位法”的方向

从传统商铺流通模式看，供应链过于冗长，从生产商到总代理商、主题商城、经销商等层层分销再到最终的终端消费者，环节众多，时间、空间跨度过长，中间交易成本过高。可见，传统主题商城的流通模式难以满足消费者对商品个性化、多元化、即时化、短程化、稳定化的需求。这样的商城只能在传统商城的历程中慢慢蜕变，但在新建商城中，却难以选择这样的定位。

    新建商城建立“短流程终端”其实质是连接生产企业与终端用户两个商城，而这两个商城都是刚性的商城，无论商品如何波动，企业总要生产，最终用户总是有需求。所以，新建商城只要把这两个刚性商城连接好，就一定拥有商城。以往，主题商城很难实现这样的功能，电子商务让主题商城搭建“短流程终端”平台成为可能；同样，“短流程终端”有利于做大商城规模和实力，做强商城网络，反过来又可以稳定与企业和消费者的长期合作。 

对于新建商城而言，要想成为现代主题商城的“流通杀手”，也必须走网络化交易、连锁化经营之道。这种模式不仅为新建商城提供了定位和招商的全面支撑，同时也使新建商城的增值服务变成了可能。一些有实力的新建主题商城可以开始建立展贸中心、品牌中心、网络中心、配送中心，延伸产业链，提升价值链。无形中在明晰商城定位的同时也增强自身实力。 

以商业模式创新为经营理念，整合商品贸易上下游资源，构建“短流程终端”的“实体商城+网络交易”模式正在成为一种趋势。从“以商整场”到“以网整商”，改变的不仅是商城发展的趋势，更是主题商城演变的模式。在网络经济背景下，“网贸港”（www.wimall.com）将成为主题商城向网品商城推进的一个重要平台。探索“短流程终端”的商业模式，是新建主题商城定位的方向。商业模式决定商城定位也许能够为冬天里的新建主题商城带来一屡春天般的曙光……