n 吴笑一   上海锦坤文化传播有限公司 

在建设社会主义新农村的大时代背景下，乡镇农村的市场需求越来越旺盛，市场潜力得到了空前的释放，乡镇农村市场就是企业最后一块市场沃土。那么，如何撬动乡镇农村市场，是下乡企业必须要认真思考的问题。

一、企业下乡，市场需求旺

去年年底，家住蕲春县青石镇的吴先生家办了一件大事。

吴氏夫妇年近五十，因为供儿子上大学的原因，所以吴先生家的房子还是砖瓦房。可是随着儿子大学毕业参加工作，挣了不少钱。看着村里人都盖起来了楼房，吴先生也决定盖楼房。于是，吴氏夫妇俩一商量，决定立刻动手，请了师傅盖房子，在快接近年底时，一幢“崭新”的房子出现在了邻居们的面前。 

房子盖好后，蒋先生夫妇住在里面，总觉得还有一些不满足。“墙壁是雪白的，地板也都是干干净净的，但家用电器不少已经锈迹斑斑，看着都觉得不相配。”夫妻俩又开始商量：既然房子都已经翻新了，索性趁此机会把家电也换一下吧。

“我平时每天都看电视新闻，知道现在有个政策叫‘家电下乡’，农村居民买家电，政府补贴13%的费用。”夫妇俩一开始还为换不换电器这个问题犹豫不决，但吴夫人的一句话让两人最后下定了决心。“政策说不定什么时候就取消了，趁着有补贴，赶紧把该换的家电都换了吧。” 

于是，夫妇俩第二天就去了镇上的电器商店。头一趟，两口子在电器商店里向营业员仔细询问了“家电下乡”可享受的优惠政策，然后在营业员的介绍下记录了几款感兴趣的家电。之后，吴先生夫妇又跑了两三次电器商店，最后抱回了2台冰箱、2台彩电、1台太阳能热水器和2台电磁炉。新年时，亲朋好友来家里拜年，看着满屋子崭新的装潢和家电，吴先生觉得特别有面子。

吴先生说，“家电下乡”的产品都是由国家指定的，质量上有保证，而且单从外观上看，也看不出跟进口电器有多大差别。“我们最主要的就是要实惠。”吴先生虽然知道买电器有优惠，却并不清楚自己到底享受了多少优惠。“办手续和领取补贴都是我老婆办的，我只知道政府补贴13%，我们能享受到实惠，这是肯定不会错的。”

类似吴先生这种想法的人，在我们广大农村还是很多的。因为家电下乡确实可以给农民带来看得见、摸得着的优惠，所以深受广大农民朋友的喜欢。

换句话说，企业下乡有很大的市场。

二、面对市场机会，企业如何面对？

面对这样一个有着巨大潜力的市场，有先见之明的企业早就捷足先登了。然而有的大功告成，有的无功而返，铩羽而归，更多的是收效甚微，温水里煮青蛙，不死不活。

对于下乡企业来说，把握的好，下乡就是企业最后一块市场沃土；把握不好，则很容易成为滑铁卢。

那么呢，面对这样一个还尚待开垦的新兴市场，企业如何把握好机会，快速占领市场制高点呢？在这方面，《企业下乡》给出了比较实战的解读，值得任何一个想进入广大农村市场的企业和企业家好好学习和系统研究。

近年来，在下乡企业中，有成功的，也有失败的。那么，《企业下乡》就从这些成功者和失败者的身上，分析得出经验和启示，从而给未来的下乡企业带来一些借鉴。

比如吉利，在汽车下乡中，成为覆盖率最高的品牌冠军？吉利是如何做到的？福满多为何下不了乡？新日是如何开创农村新日子？等等。这样一些企业都是各个行业里做的比较出色的，比较优秀的企业，那么他们在企业下乡中表现迥异。因此，决定企业下乡的能否成功或顺利绝对不是产品那么简单。

企业下乡的不仅仅需要勇气，更需要智慧。智慧从哪里来，无非就是从前人成功和失败的经历中总结提炼而来。

《企业下乡》一书，通过对这一个个经典的、鲜活的企业下乡案例进行深入浅出的解读，分析他们成功的原因，总结他们失败的教训。然后得出一些共性的本质规律，为下乡企业做出参考借鉴，为了让下乡企业少做弯路，在企业下乡中走的更好，更稳。

书中提到，对于长期习惯于城市巷战的企业和品牌来说，中国乡镇和农村市场就像另外一个世界。城乡运作模式的差别就像内外销的差别一样大，甚至更大。

对于企业来说，城市有城市的路，农村有农村的道，与城市不一样的优质中价的产品和低成本、扁平化的物流和渠道以及适合农村的可复制的推广和促销是企业经营农村市场必须跨越的三座大山。

首先，在营销策略上，一定是要适合三四级乡镇农村市场的可复制性的推广和促销，比如口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应该加强终端建设力度，在售前、售出以及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。

其次，在品牌打造方面，因为三四线乡镇农村市场还远远没有进入到品牌消费的时代，那么具体就是体现在打造产品上，千万不要以为农民好糊弄，否则只会搬起石头砸自己的脚。农村信息主要依靠口头传播，且效力较强，一旦发现某品牌产品有质量问题，便会造成较大区域内居民对该产品无形的抵制。

第三，在渠道建设方面，《企业下乡》中指出，低成本、扁平化的物流和渠道是开拓三四级乡镇农村市场所应该采取的正确的渠道模式。

工业企业以县城为主要批发地和立足点，形成“企业——县级批发商——村级零售商”的通路。商业企业也可以采用直销形式，通过收集购买意向，集中定向送货上门。

（本文是石章强《企业下乡，撬动乡镇市场实战攻略》的书评。此书由全国工商联副主席孙晓华、中国家电协会理事长姜风、联想集团高级副总裁陈绍鹏、格兰仕集团副总裁俞尧昌、商界传媒董事长刘旗辉等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）