企业下乡，得农心者得天下

n 成明瑶  上海锦坤文化传播有限公司  

一二线城市市场的日趋饱和，迫使诸多品牌和企业在战略规划上不得不另辟蹊径，苦寻另一片沃土，谋求新的竞争领域。于是，中国农村这片广阔的市场逐渐进入许多具有先见之明的企业的视线。就目前来说，农村市场仍然是一片空白市场，亟需企业和品牌的开垦。这对企业来说，无疑是一块肥肉。

耕耘得好，农村便是企业起死回生的回填良药；一步走错，农村就会成为企业角逐市场的滑铁卢，甚至是落凤坡。

近年来，诸多企业纷纷试水农村三四线市场，在那里大展拳脚。但是，拼死搏杀，最终鹿死谁手，靠勇气，亦需谋略。

几家欢乐几家愁。在下乡的企业中，很多企业在云雾迷茫、遮蔽双眼的农村市场中开了花结了果，但更多的企业在农村市场找不着北，自是乘兴而去、败兴而归。幸运的结局都一样，但不幸的原因却各有各的不同。没有热产品、不是新坐商、稚嫩商业模式等等原因，不一而足。如果说城市市场是一条宽阔的马路，那么农村市场就好比崎岖的山路。在山路上行走，一不小心就会人仰马翻。 

此前，尚没有一本专著给下乡企业以启发和指导，但近期上市的《企业下乡》无疑给深陷迷雾中的下乡企业指出了一条光明大道。书中没有太多枯燥乏味的理论知识，但却字字珠玑。特别是那些经典案例，如若没有多年的深入研究和调查，绝不可能阐述得如此深刻。

农村与城市不同，所以开掘农村市场不能照搬城市原有的模式。一切只能从零开始，摸着石头过河。在书的首章作者道出了几个试水农村市场并最终获得成功的企业案例，在书中作者将他们称为喝到头啖汤的下乡先行者。这不但给跃跃欲试的企业以启发，更是一种激励和鼓舞。而第一章节的标题“下乡！下乡！！”简单明了而强烈，暗示下乡是当下的趋势更是必然。

俗话说，水深好养鱼。但在深水之中也不是所有的鱼都能如鱼得水、生存下来。这其中要面临的挑战远比开发城市市场多得多。许多下乡企业想当然地以为农民傻，好糊弄，于是将一些在城市滞销的商品带到农村，把农村市场当成滞销品的回收站。最终，只是搬起石头砸了自己的脚。

在《企业下乡》诸多成功案例中，有一个案例给我的印象尤为深刻，那就是红桃K在农村市场的推广。记得小的时候，红桃K的大幅宣传广告在村里的墙体上随处可见，给我印象十分深刻。据说，红桃K生血剂在农村墙壁上刷写的巨型标语，创造了中国广告史上的一个里程碑。有人统计，其覆盖密度已超过了“计划生育是我国的基本国策”等国家方针的宣传标语。红桃K墙体广告的运用，也正体验了市场竞争没有绝对的法则，只要能抓住消费者的特点、投其所好就是对的。农村消费者接受的信息量相对较少，这种墙体广告使他们平时随处可见。  

单就给人印象深刻这点，已经说明企业抓住了消费者的心理诉求，在产品的取名上下了一番功夫。拥有一个好的名字，农民就能很快记住它，这无形中就给企业带来了潜在的购买机会。而面向农村的消费者，产品的名字一定要简单、易懂、易记，最重要的一点是寓意吉利。而红桃K在这点上明显是抓住了农村消费者的心理，达到了这样的效果。

一是“红”字，反映着补血的功能。二是“桃”字在传统文化中有长寿之义。“红桃”寓意着补血增寿。三是“K”是扑克牌中的王牌，寓意产品和企业定位于一流。四是易懂易记。“红桃K”在民间有相当高的知名度，在农村哪怕不识字的文盲也知道“红桃K”这个词。五是“红桃K”吉利。在农村以红红的寿桃为题材的彩画常被摆于农家中央的位置，供于敬拜，所以这一名字在农村消费者心中有着特殊的亲情。 

正所谓“得人心者得天下”，而下乡企业想要占领农村市场，必要得农心。红桃K在农村市场的耕耘向业界展示了其一步步俘获农心的发展史。

（本文是石章强《企业下乡，撬动乡镇市场实战攻略》的书评。此书由全国工商联副主席孙晓华、中国家电协会理事长姜风、联想集团高级副总裁陈绍鹏、格兰仕集团副总裁俞尧昌、商界传媒董事长刘旗辉等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）