大自然终端美学馆

■ 石章强（上海锦坤传播机构CEO）

地板行业是个产品高度同质化的行业，在这样的行业中，那些没有优质的产品，没有雄厚资金的小品牌如何破局？大自然地板品牌之一的美迪亚剑指终端，以地板美学馆的独创方式，在灰暗的地板天空炸响一声惊雷！

对于家居行业，销售成本、价格竞争、产品高度同质化和高昂的推广费是所有家居企业都必须面对的“坎”，对于地板行业同样如此。由于各品牌之间无论是基材还是工艺或者是耐磨、防水等性能，彼此都没有太多的差异，激烈的竞争造成企业成本不断上升，如何在同质化如此之高的行业里脱颖而出？成为各大地板企业的难题。

盈彬木业为扩大市场份额，在“大自然”品牌的基础上创立了兄弟品牌“美迪亚”，以期利用低价争夺市场，然而事与愿违，“美迪亚”在市场上的销量差强人意，其低利润取代了“大自然”的预期利润，结果造成集团整体利润的缩水，内部资源的争夺已经严重影响管理成本的不降反升，滞后了企业发展的速度，甚至威胁到了老大哥“大自然”品牌，本是同根生的美迪亚该何去何从？

通过SWOT分析，美迪亚要想在市场上立足，运用创新能力和应变能力完成企业的价值创新，寻找到新差异化价值区间是最好的出路。

在明确了自身差异化战略之后，美迪亚开始重新回归到产品原点，由外而内从消费者需求出发回溯到品牌定位的塑造。木地板的主要目标消费群体为25-40岁左右年轻新房购买人群，这部分人群在购买木地板时，花色、时尚感及售后服务是他们最为关注的几大因素，而在所有行业当中还没有哪家企业对这些方面有所重视和传播。

未来木地板行业的终极竞争状态将集中在品牌、产品资源和产品花色上，“美迪亚”综合自身因素，把差异化聚焦在了“花色”上，以期地板“时装化”。同时在品牌传播上，美迪亚配合“时装化”的诉求，明确了今后往大众时尚化的发展方向，将“地板美学”作为自身的品牌的DNA。

为凸显“地板美学”的品牌理念，美迪亚从产品、终端和服务等几个方面着手，通过“产品差异化”、“体验差异化”、“品牌差异化”三位一体的方式，将“地板美学”真正落到实地。

为此，美迪亚首先突破一贯的产品品类划分方法，将传统的地板按美学的维度分类，依据材质、色泽、肌理等的不同，将地板分成四个系列：生态系列、新古典系列、大师系列和典藏馆系列，通过分阶段逐步到位的形式，完成自身产品的组合。

在终端品牌形象方面，美迪亚首创“地板美学馆”，通过对店面的整体装修，全方面展现“地板美学”的理念，让消费者在体验之中感受“地板美学”的魅力。

在服务方面，将“美学顾问”、“美学把关”等贯穿于售前、售中和售后三大环节，体现出自身服务的差异化。

为达到整体的推广效果，美迪亚整合传播手段，通过多种形式向消费者传递出同一个核心概念。

单店营业力是美迪亚发展的关键因素，单店营业力的提升主要通过提升终端软件、硬件、推广和加强管理来展开。

在硬件方面，美迪亚从店外和店内两个方面着手。从店外装修、选址到店内的软硬装饰、产品陈列、功能区的划分到整个氛围的渲染，紧紧抓住“地板美学”的核心，打造地板美学馆。

为保证终端形象的质量，美迪亚对经销商的要求一般都很高，县一级代理商门店面积不少于80平米，市一级门店不少于120平米，省一级门店不少于300平米。而且要求代理商有一定的运营资本和保证金，最重要的是要对地板美学的品牌概念有深刻认知。

在软件方面，美迪亚将自己的店员定位于“家装美学顾问”，依靠有效的培训体系，强化总部对各门店（包括加盟店）以及加盟商内部自我的培训。通过专项培训和日常培训两种方式来提升单店相关人员（店长、营业员、安装人员和业务人员）的素质和能力，从而提高整体服务水平。

品牌形象最大的落地在于终端，美迪亚要将“地板美学”深入消费者心中，唯有在各个区域打造一个旗舰店，充分主体化，使得品牌丰满的形象得以最终实现。为此，美迪亚从2007年起开始打造“百店工程”，三年内完成千店工程的计划。

如今，美迪亚地板美学馆与大自然强强联手，成立了大自然地板美学馆。在原有的美迪亚地板美学馆的基础上，大自然进一步对目标消费者进行了细分，分为古典美学、新古典美学、现代美学和后现代美学四大类。

根据以上类别的划分，大自然根据相近的风格将地板美学馆建成四馆，这样不仅使自身产品有了区分，同时给每一种产品赋予了不同的格调，使每一个消费者都能在其中找到适合自己风格的产品。

数据显示，尽管这两年受到国际金融风暴的冲击，加上楼市低迷，很多地板企业萎靡不振，大自然却是逆市上扬。2008年大自然的零售终端达到2600家，销售地板1300万平方米；2009年零售终端达到2800家，销售地板1450万平方米，总销售额突破23亿元，在地板行业处于第一的位置。按照计划，2010年大自然要将零售终端总数拓展到3000家，实现销售1850 万平方米，同时将拓宽渠道经营增加小区门店和超市门店。

大自然地板美学馆以其独有的“美感”不仅拉开了与竞争者之间的距离，用“美”抵御竞争者的同质化，同时也满足了消费者的需求。大自然美学馆，这一颠覆传统的方式，不仅给传统的地板注入了美学价值，让消费者在感官上对该风格的认识，通过触觉感受加深对产品的爱慕，同时也给广大家居企业以启示：在同质化的行业竞争中可以以终端为切入点，最终赢在终端。

（本文节选自石章强《新坐商：坐着卖货不再难》。此书由如家CEO孙坚、方太总裁茅忠群、新日总裁赵学中、罗莱董事长薛伟成、友邦董事长时沈祥、双鹿董事长陈泉苗等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）