我国商业银行个人理财业务发展策略研究(之一)
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摘要：个人理财业务是入世后中外银行竞争的焦点。与国外及香港地区的商业银行相比，内地商业银行的个人理财业务在服务对象和内容的界定、业务管理、营销推广等方面均存在不足。如何借鉴国外及香港地区银行的经验，制定适合自身个人理财业务发展的策略，是当前商业银行应该关注的一个课题。基于此目的，现就笔者所了解的有限范围，将海外及内地银行个人理财业务目前的发展状况、存在的问题及下一步发展策略作简单分析。
关键词：个人理财业务；服务对象；市场细分；商业化
Development Strategies of Personal Financial Services in Commercial Banks ――Compare and Reference Abstract: Personal financial services is the focus of competition of the Chinese and foreign banks after entering the WTO. As compared with the commercial banks of foreign countries and Hong Kong area, the personal financial services of inland commercial banks have many defects no matter in definition of service object and content, financial supervision, business management or marketing and popularizing. How to use the experiences of banks in foreign countries and Hong Kong area for reference to constitute suitable development strategies of personal financial services is a research subject that the commercial banks should pay close attention to at present. Key words: personal financial services; service object; subdivision of market; commercialization 前言
近年来，在国内居民收入不断提高，金融产品日益丰富，个人理财市场需求日渐突显的情况下，国内各商业银行纷纷推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌，如招商银行的“金葵花”、工商银行的“理财金账户”、农业银行的“金钥匙理财”等。其中，部分地区的商业银行已经在个人理财业务方面形成了一套比较完整的管理办法、掌握了有效的市场营销宣传手段、并组建起了拥有相关业务技能的个人客户经理队伍，也积累了一定的经验。2005年9月末，为加强商业银行个人理财业务的管理，促进个人理财业务健康有序发展，中国银行业监督管理委员会颁布《商业银行个人理财业务管理暂行办法》、《商业银行个人理财业务风险管理指引》，并于2005年11月1日起施行。这对于规范商业银行的个人理财业务经营，防范和控制个人理财业务经营风险，实现个人理财业务有序发展，无疑是非常必要和及时的，可谓是我国个人理财业务发展的里程碑。
而随着中国金融服务业全面开放的步伐加速，来自外资银行的挑战将越发强烈。自2004年12月31日起，我国将允许外资金融机构经营人民币业务的地域扩大到昆明、北京、厦门、西安、沈阳等18个城市。对于国内银行业来说，于岁末之际进行回顾和总结，吸收先进的经验，从而为来年及更远的将来应对外资银挑战，成功开展个人理财业务奠定基石。基于此目的，现就笔者了解的有限范围，将有关内地银行个人理财业务的发展状况进行一个简单的回顾和总结。
香港外资银行对理财业务的定义有许多版本，比较成熟的理财业务的基本概念是：银行利用所掌握的客户信息资料与各类金融产品，分析客户财务状况，了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助客户选择金融产品，以实现客户人生不同阶段的人生目标的一系列服务过程。个人理财业务，是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。按照管理运作方式不同，分为理财顾问服务和综合理财服务。理财顾问服务，是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。综合理财服务，是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。
根据国际理财师标准委员会(CFP Board of Standards)的定义，个人理财是利用客户的各项财务资源，帮助实现其人生目标的过程。具体来说，就是基于客户的收入/支出/资产/负债/保险等财务现状数据和一定的财务假设，综合考虑客户的各种财务目标，进行客户风险偏好的测试和投资组合的调整，基于现金流、资产价值、各项财务指标的分析，帮助客户制定个性化的理财规划，推荐需要的金融产品，并出具理财报告。
香港银行之所以把发展理财业务作为发展个人业务的重点，主要有以下几方面的原因：一是公司业务的利润越来越少，风险越来越大，而个人业务的利润空间越来越大，风险相对要小得多；二是由于社会财富逐渐向个人集聚，而个人财富又逐渐向少数人集中，就是我们常说的“二八定律”；三是当个人财富增长到一定程度时，理财的需求也快速增长。所以，香港外资银行重视拓展理财业务，既是社会环境变化和经济结构转型的客观要求，也是银行主动适应金融市场变化和个人业务发展策略的必然选择。
第一、发展个人理财业务是提升经营层次、适应市场竞争的需要。随着我国经济改革深入发展，国家尽力排除体制性障碍，放宽民营资本投资领域，推动私营经济、个体经济发展的速度明显加快，社会经济结构中私人、个体经济占有份额快速提升，在整个社会财富中个人财富所占的比重越来越大，这就是我国经济转型的一个重要趋势。在这个转型过程中，对银行来说，公司业务市场空间将会逐步缩小，利润会逐步降低，风险会越来越大。而个人业务市场潜力将会逐步增加，个人金融产品越来越多，金融投资工具越来越丰富，银行收入渠道也越来越多。我们能不能抓住机遇，及时调整策略，正确应对经济转型期的市场变化，抓住重大的战略机遇期，真正把个人业务摆在银行重点发展的战略地位，将是我们面临的又一大严峻考验。个人理财业务对于农行来说是一项全新的业务，刚刚起步，有的方面还没有破题。近年来，总行多次明确要求，要做大做强个人业务尤其是个人理财业务。今年省分行在全省个人业务工作会议上提出：要把理财业务作为个人业务重点来抓，在近年内要有新的突破、新的发展，争名次、创品牌，打造农行特色业务，加快个人理财业务的发展已是大势所趋，是农业银行业务发展的必然选择。
第二、发展个人理财业务是社会经济发展的必然趋势。随着改革的不断深入，我国社会经济结构转型加快，经济金融领域发生一系列重大变革，城乡居民收入大幅增加，个体、私营经济比重大幅上升。(1)社会财富格局的改变，居民个人财富不断积累。近20年来，我国居民的金融资产存量增长20倍，年均增长率达到30%，远高于同期的GDP增长速度，在国内个人金融资产这块“蛋糕”中，集中化趋势越发明显，20%的人掌握80%的金融资产，一个稳定的高收入富裕阶层已经形成，可以说，社会财富格局的改变，为农行个人业务发展提供了广阔空间；(2)企业融资多样化.随着货币和资本市场的发展，股票、债券、商业票据等融资工具广泛使用，这使得农行的贷款逐渐减少，加之利率市场化进程加快，存款利差缩小，传统的贷款业务给农行带来的利益缩小，所以商业银行必须另谋出路，寻找新的利润增长点。从我行的储蓄存款看，近几年平均每年增加300多亿元，今年6月中旬储蓄存款余额一度突破2000亿元大关。据统计，去年年底全行储蓄存款10万元以上的客户近20万户，只占全部客户的2%，所拥有的存款余额却高达400多亿元，占储蓄存款比重超过22%。个人高端客户资产保值增值愿望强烈，投资需求旺盛，但由于客户普遍缺乏专业的金融投资知识，面对多样化的金融产品和不断发展变化的金融市场，难以进行科学合理的决策，迫切需要商业银行要合理的利用信息、设备、人才、知识和声誉等方面的优势，提供个性化、专业化的投资理财服务。有关调查显示，80%的客户愿意接受银行推荐的个人理财建议和方案，70%的客户在接受理财服务后愿意支付一定的手续费。因此，为这部分日益壮大的个人高端客户提供个性化的理财服务，是客户市场发展的客观要求，更是农业银行发展理财业务的巨大契机。随着社会产权的进一步明晰和私营企业的加快发展，社会财富分配更多进入个人领域。当前，国内个人金融资产在结构和地域分布上的集中化趋势日益明显。据估计，目前我国拥有的50多万亿元财富中，约有35万亿元为居民资产；在全部储蓄中，10％的人占有了66％的比重，国内超过100万元资产的家庭已经超过1000万户。而在中等收入人群方面，据有关方面分析，中国正在崛起的中产阶层的总人数达到2.6亿。财富积累后必然产生保值增值需求，因而拓展了理财业务的空间，理财业务必将成为个人业务中越来越重要的组成部分。
第三、发展个人理财业务是改变银行传统盈利模式的重要途径。我国银行的主要利润来自于存贷利差收入。但一味依靠对公存贷款利差的传统盈利模式，只会路越走越窄，加上受宏观调控和经济周期的影响，导致资产质量下降，经营风险增加。近几年来，银行业竞争加剧，一方面导致负债业务的营运成本大幅提高，耗费大量的人力物力；另一方面对优质客户资产业务的争夺更加激烈，风险加大的同时信贷利率却不断降低，显性成本和隐性成本都大大增加，导致银行的实际存贷差不断缩小。中国银监会明确规定改制后的国有商业银行，必须遵循新的巴塞尔协议，资本充足率要达到8%。因此，今后商业银行单纯靠存贷利差盈利的经营模式亟待改变。世界发达地区商业银行的经验表明，个人理财业务是银行新的利润增长点，具有巨大的发展空间。美国花旗银行个人银行业务利润贡献度超过60%，其中个人理财业务利润贡献度接近50%。许多外资银行的个人高端客户业务，每年的平均利润都高达35%，年平均赢利增长12%至15%，远高于一般的银行零售业务。因此，我行只有尽快调整业务增长方式，强化资本约束机制，大力推行以个人理财业务为重点的盈利模式，才能适应未来金融市场的要求，才能真正走上健康发展的道路。
第四、发展个人理财业务，是参与新形势下同业竞争的需要。我国加入世贸组织以后，金融业正面临着全面开放的挑战和考验。2006年12月31日以后，外资银行将享受国民待遇，人民币个人业务领域将全面向外资银行开放。从金融市场竞争的演变趋势看，伴随着国家经济体制改革阶段性目标的实现，各商业银行对公司客户市场份额的争夺结果大致已经尘埃落定，除非再有大的政策性调整，否则不会出现大的变数。而银行对个人业务市场的争夺才刚刚开始。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。目前，国内各家银行纷纷推出针对高端个人客户的产品组合和服务组合，宣传声势一浪高过一浪。个人理财业务的同业竞争已经全面展开。而个人理财业务发展得如何，将决定银行对个人优质客户资源的吸引力和拥有量，只有占领个人理财业务制高点，才能发掘更大规模的个人优质客户资源，才能占领高端个人业务更大的市场份额，才能在未来金融同业竞争中占据主动地位。所以，积极参与新形势下个人理财业务的同业竞争，是我行经营策略调整的必然选择。
第五、发展个人理财业务，是发挥农行自身优势的客观选择。个人理财业务面对的是分散的个人客户，若一家商业银行没有一定的网点和人员优势，很难取得竞争的主动权。与其他行相比，农行则具有不可比拟的网点、网络和人员优势：经过几十年的历史沉淀，我行的分支机构覆盖全省；2001年我行成立了“金钥匙”金融超市，经过几年的发展，“金钥匙”品牌已经深入人心，成为农行金融产品的代名词，现在我行又适时推出“金钥匙”理财品牌，客户自然也就容易接受。和股份制商业银行、外资银行相比，我行更熟悉本地的市场和客户，客户认知度也更高，理财业务的拓展就更容易。因此，我们没有理由在严峻的竞争面前畏缩不前，更应扬长避短，充分发挥农行的网点、网络优势和人员优势，在网点布局、人员培训和产品创新等方面加强研究和规划，抢占个人理财业务新市场。
一、当前银行个人理财业务总体形势
(一) 海外商业银行个人理财业务形势
个人理财业务，又称财富管理业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。国际上成熟的理财服务是指：银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。
二十世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，个人理财业务获得了快速发展。根据资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达到35%，年平均盈利增长率约为12%-15%。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。而在我国的香港特别行政区，为客户提供理财服务的历史较为长久，但发展到全面竞争的阶段，也不过十多年的历史。最初的简单理财方式，也是最原始的，主要是提供单一的金融产品，如储蓄、债券、基金、保险等；以后发展到组合式理财方式，主要是把单个的金融产品组合起来，如存款组合、存贷款组合、存款股票组合、基金组合、保险组合套餐等；后来又发展到综合性理财方式，花旗、汇丰、渣打、恒生、东亚等主要银行纷纷推出了自己的理财套餐，针对不同收入的客户提供不同的服务，推动了港岛整体个人理财服务水平的不断提升。
(二)银行理财方式的发展概况
香港外资银行为客户提供理财服务的历史较为长久，但发展到全面竞争的阶段，也不过十多年的历史。最初的简单理财方式，也是最原始的，主要是提供单一的金融产品，如储蓄、债券、基金、保险等；以后发展到组合式理财方式，主要是把单个的金融产品组合起来，如存款组合、存贷款组合、存款股票组合、基金组合、保险组合套餐等；后来又发展到综合性理财方式，主要是根据客户需求，依据财务收支状况，制定节税计划、投资计划和退休金计划，以实现客户财富增长及风险控制目标；近几年来已发展到专家理财方式。2002年6日，香港成立了财务策划师（CFP）学会，并加入了美国发起的、现有20个国家和地区加入的CFP协会，这是国际化的CFP资格认证体系。到2003年上半年，两年时间香港经过考试取得CFP资格的财务策划师仅有88人，其中香港恒生银行不到10人。
专家理财业务是知识含量和技术含量很高的专门业务，要求具备广博的金融知识及分析问题和解决问题的能力，也要具备良好的与客户沟通打交道的能力，还要具备较好的心理素质和道德品质。有资格的金融理财策划师每年都要接受一定时间的培训和随时的检查监督。为了充分发挥理财规划师的作用，也为了扩大宣传理财业务品牌，香港外资银行非常重视理财工作室的建设，例如汇丰银行开办卓越理财中心32间，日夜理财中心54间，理财交易中心113间，恒生银行开办优越理财中心50间，花旗银行开办贵宾理财中心30间。荷兰银行的“梵高贵宾理财中心”以品味风格典雅著称，设定的贵宾理财客户门槛为10万美元，今年初在深圳开设第一家，计划今明两年在我国大城市要增设20多个贵宾理财中心。 我国以刘鸿儒为首的、由人民银行牵头的金融理财规划师资格认证体系筹备委员会已经成立两年多了，正在积极申请加入国际CFP协会，2004年底组织的第一期培训班由北大、清华等大学师资为主要授课教师，学员共有120人，其中中行60人，工行60人。2004年，我们江苏农行请上海财大培训了三期理财规划师，共有220多人取得上海财大颁发的资格证书。2005年初，总行请香港金融界资深教师授课，举办一期理财规划师培训班，我省有6名客户经理参加培训，如何更好地发挥已参训的理财规划师的作用，如何更大范围的提高客户经理的素质，是值得我们深思的。 从香港外资银行理财业务的抽象概念和具体实践结合的情况看，我认为要加深对银行理财业务的认识，应当树立“全面理财”的思想观点，主要包括四层意思：一是全方位拓展理财业务。就是面对所有客户开展理财业务，通过细分市场和客户，实施分层次理财服务，从而最大程度地拓展更多的客户资源；二是全行性支持理财业务。就是行内各部门密切配合，分工负责，例如建设精品网点及理财工作室，开发新产品及理财工具，增加理财服务渠道，开展理财人员培训，组织理财业务营销宣传等工作，不是哪一个部门能够单独完成的，必须依靠全行的力量才能完成。三是全品种实施理财业务。就是利用银行所掌握的各种金融产品，包括储蓄、国债、外汇、基金、黄金、保险、股票、证券、期货、期权和信贷以及各种新的理财产品，也要利用银行所掌握的各种金融工具和服务渠道，包括信用卡、理财卡、柜员机、电话银行、网上银行、手机银行、银证通、客服中心和理财中心等，还要制定各种产品、服务差异化价格和改善服务方式等。四是全过程管理理财业务。就是一个动态的全过程的管理服务过程。汇丰银行和恒生银行更突出的强调家庭理财的概念，以家庭理财为契入点，以打理一生之财为全过程，可以开发和提供与客户的新婚、生育、初为人母、小孩教育、成长、立业、创业、退休等一系列产品和服务，可以使银行理财业务得到极大丰富。特别针对高端客户，要十分强调持续不断地做好维护工作，及时提供信息咨询和产品服务，适时调整理财计划，帮助客户实现人生不同阶段的财富管理目标。
反观国内，自1996年中信实业银行广州分行在国内最早挂出“私人理财中心”的牌子至今，随着国内居民收入水平的日益提高，理财意识的不断增强，个人理财市场规模持续扩大已成为不争的现实。今年夏季，美林集团发布的全球财富报告显示2003年中国内地百万美元富翁约有23.6万人，比上一年的21万增长了12%，这些富豪所掌握的财富总额已经达到了9690亿美元。若以人民币计算，即将近24万人成为了千万级别的富翁。而根据波士顿咨询公司(BCG)的最新研究报告，在2003年亚洲理财市场(不包括日本)6.4万亿美元的管理资产中有3.29万亿来自大中华区。而该报告更预测到2008年北京举办下界奥运会时，大中华区的财富增长率将达到27%，为4.2万亿美元，且中国大陆将超越香港和台湾成为理财市场成长趋势中的领导力量。
至2005年8月末，全国城乡居民人民币储蓄存款达到13.45万亿元、外币储蓄存款达到746.12亿美元，大约有3000万户家庭年均收入在4300美元以上，占家庭总数4%的中高家庭存款超过10万美元，这无疑为个人理财业务的发展开辟了广阔的市场前景。
自上世纪90年代本，特别是我国正式加入WTO以来，国内商业银行纷纷从确立贵宾客户准入门槛、调整内部资源配置、创立个人理财品牌、创新理财业务产品与服务、实行事业部制等方面开展市场竞争，金融工具与服务创新日新月异，大多新商业银行着手尝试向客户提供专业化的投资顾问和本外币理财产品，开拓自己的发展空间，从而使国内的个人理财业务市场竞争日趋激烈，呈现出一派欣欣向荣的景象。
而国内被广泛引用的另一份调查结果则来自上海：该次抽样调查表明,大多数上海市民认为未经专家指导的自发理财方案有很大风险；有87%的被访问市民表示会接受银行提出的理财建议,其中32%的市民最感兴趣的是银行的理财咨询和理财方案设计；40%的人认为应增加代理客户投资操作,提供专家服务,并希望能与银行理财专家建立稳定和经常性的业务联系。由以上调查结果可见，如何理好财,用好自己的钱,使之能够不断保值、增值,发挥更大的作用已经成为越来越多逐渐富裕起来的国人所共同关注的话题。
面对如此巨大的市场需求，时至今日，国内各家银行拓展中高端个人理财业务的脚步一直未曾停滞。个人理财业务已经成为银行新的利润增长点，中外银行纷纷推出各自的个人理财品牌，并在个人高端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。
1、国内银行的步伐
从银行持续经营的角度而言，开展个人理财业务符合现代商业银行的发展趋势。重视并大力发展个人理财业务对于银行来说具有以下的重要意义：
1)、根据知名咨询公司麦肯锡的研究报告，入世后中国银行业属于受影响最大的领域之一。如今，这种影响已经在类似的百货零售业显现出来。外资大型零售超市的出现，导致人们购买日常生活用品的消费行为发生了显著的改变，相当数量的国有零售企业也悄悄从人们的视线中消失了。与此类似，外资银行已经开展个人理财业务多年，他们在这一业务领域已经积累了丰富的经验。中资银行赶在金融服务市场完全放开之前积极探索个人理财业务，有助于提升综合竞争能力，树立应对挑战的信心。
2)、金融产品无法申请专利，因而任何金融创新都只能领先一时，而不能领先一世。在金融服务领域中，无法复制的只有高品质的服务。在此前提下，只有那些从更多细节着手，提供超越客户预期的服务的银行，才有可能成为市场中的领先者。而个人理财服务正是以新型的服务方式在恰当的时机向恰当的客户提供最恰当的产品，有效留住和发展了银行的高价值客户。
3)、个人理财业务包含了量身定制理财产品与方案，不断满足、引导、培养特定客户群体的需求，在此基础上建立起银行与客户之间的相互信赖关系，能够真正提供“以客户利益为中心、个性化、人性化”的服务，体现了“以市场为导向”、“以客户为中心”的现代商业银行经营理念。
4)、面对客户日益复杂的金融服务需求，零售业务需要实现从单一的负债业务和简单的个人中间业务向全方位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变。个人理财业务的进一步发展正成为扩展银行零售业务功能的最主要内容，正成为银行零售业务产品提供给目标客户的最主要渠道。开展个人理财业务是实现银行零售业务功能转型的重要途径和机会。
正是基于对个人理财业务重要性的认识，以及对个人金融服务市场需求快速变化的感受，国内各银行都在这一领域进行了各不相同的探索和尝试，使得整个市场呈现出空前的繁荣景象。
继招商银行“金葵花理财”和工商银行“理财金账户”之后，民生银行亦推出“非凡理财”，立志于向客户提供从个人到企业的全面金融服务。而广东发展银行则以“财富管理”概念为卖点，推出“真情理财”，根据客户不同人生阶段的财务需求，设计相应的产品与服务。其他国有银行和股份制商业银行亦推出了自己的理财服务品牌，意欲在市场中占有一席之地。
作为国有商业银行的排头兵，工商银行早在7年前就开始涉足个人理财市场。1997年工商银行上海分行率先在上海推出了个人理财工作室。虽然当时整个国内银行界对理财的概念还很模糊，但这毕竟是银行因应客户需求而做出改变自身业务模式的有效尝试。
经过多年的摸索和实践，2002年12月工商银行推出了“理财金账户”，根据“以客户为中心，以市场为导向，以科技为依托”的指导思想，通过产品创新、科技创新和渠道整合，力求为优质客户提供高标准的理财服务。
截至2003年12月末，工商银行已发展理财金账户客户51万户，共改造个人理财中心3000多家。今年前3月，理财金账户客户又新增约22万户，保持了快速发展的势头。今年4月，工行更将理财金账户贵宾服务进一步拓展到香港，使得理财金账户客户在香港也可以享受到一系列由工商银行及其在香港的控股银行工银亚洲所提供的贵宾服务。
而作为另一个有着巨大市场影响力的个人理财品牌，招商银行的“金葵花理财”从2002年10月份推出以来，迅速得到了市场的广泛认可和赞同。经过两年多的发展，“金葵花”理财品牌建设取得了显著的成绩，荣获了“中国首届杰出营销奖”银奖，并被媒体评选为国内银行业最知名理财品牌，高出第二名10个百分点。
截至2004年3月末，“金葵花”贵宾客户数已达47687户，较2002年9月末增加了22093户，增幅达86.3%；“金葵花”客户存款总量达520.36亿元，较2002年9月末增加了238亿元，增幅达84.3%。
随着国内银行个人理财服务的逐步发展，个人理财业务逐渐成为国内商业银行产品和服务创新的主要领域，而外资金融机构的加入，无疑使得个人理财市场的竞争进一步加剧。
2、外资银行加入竞争
迄今为止我国入世已经有三年时间，金融业的保护期正在日益缩短，外资银行以巨大的国际化品牌优势正一步步逼近我国的银行业，而遭到冲击最大的就是包括个人理财服务在内的一系列中间业务。一项调查显示，大约有45%的客户表示等外资银行进来就选择其帮助理财。
继2002年3月花旗银行率先推出理财中心以来，汇丰、渣打和恒生银行都已陆续在上海、北京、深圳等地开设了大规模的理财中心，并推出了各自的理财品牌。外资银行紧紧抓住个人理财大做文章，除了利用自己有特色的产品进行大规模宣传外，更多地使用品牌战略抢夺优质客户，如荷兰银行的“梵高贵宾理财”等。以深圳为例，汇丰银行深圳分行推出其“卓越理财”以来，不到一年时间就已拥有1000多名卓越理财高端客户。
一直以来，外资银行争先恐后地在上海、北京、深圳等城市大投入地开设理财中心、财富管理中心，正是体现它们看好未来内地个人理财市场的巨大潜力，着力先期培育市场、推广品牌，抢占高端理财市场。
3、结论
一方是以丰富的国际理财经验进入中国市场，而另一方是以对本土客户的深入认识而探索全新的业务模式，中外资银行在个人理财业务上可说是各有各的优势。而各家银行对理财业务的激烈竞争和市场宣传活动，无疑将推动整个个人理财市场的规模继续扩大。
虽然如此，但我们认为市场规模的扩大并非总意味着所有的市场参与者都能获益。麦肯锡2001年针对我国城市中高收入消费者所做的消费金融服务态度调查显示：与其他亚洲市场相比较，中国消费者也更愿意承受风险：只有39%受访者喜欢银行存款甚于证券投资 (亚洲平均为63%)，而有38%的中高收入户实际持有股票，为亚洲当中最高者。调查还显示，收入较高的顾客，忠诚度也显得较低，他们会不断寻求更好的产品与服务。高达73%的受访者，远超出亚洲平均的56%，都认同四处比较金融产品的价格是值得的。这些高收入客户开立新帐户的比例，是亚洲消费者平均数的两倍。
如何留住这些低忠诚度的客户已经成为当前各银行所面对的巨大挑战(在资讯科技迅速发展的今天，该问题实际已成为全球业者所共同面临的挑战)，虽然各家银行都试图以自己的优势和经营特色，在市场中树立起自己的品牌形象。但随着个人理财市场的日渐成熟，在如此激烈的竞争中，最终必然会呈现优胜劣汰的局面。我们认为，只有那些认识到位，又行动敏捷者，才能领先对手，赢得胜利。
二、国内银行理财业务发展情况对比和亮点
日渐觉醒的国内银行在近几年中纷纷尝试推出了自己的理财服务，取得了一定的成绩。一如招商银行所提出的令人心动的口号“招商银行，因你而变”一样，这些同业竞争者们向人们展示了各种各样的变化，其中也不乏一些亮点。以下我们将对这些亮点进行回顾，并进行点评。
1、理财业务将成为标准服务
作为曾经在瑞银集团等三家知名银行负责理财业务的业内人士，IBM公司金融咨询顾问廖仁君先生曾对媒体指出在过去6年中，中国理财业务每年的市场增长率达到了18%，2005年理财的市场规模就将达到250亿美元。而届时，理财业务将成为银行的标准服务。
事实上，目前国内大多数银行已经推出了或正在筹划推出自己的个人理财业务。
2、各不相同的定位和策略
如同应当向客户推荐适合他的金融产品一样，银行在开展个人理财业务时，也需要找到适合自己的发展策略。
按照招商银行总行个人银行部营销主管王宁桥的说法：“金葵花”是招商银行进一步向“小而精”的“高端银行”战略转型的重要载体。换而言之，在诸多同行以储蓄存款和中间业务收入作为开展个人理财业务目标的同时,“金葵花”承载的是一家银行长远发展的战略任务。
从表1的调查结果可以看出，各家银行的个人理财业务客户定位不同，发展策略也各不相同。
表：1
3、理财产品归类整合
个人理财业务发展初期，因银行能提供的理财产品有限，曾经引起过关于理财只是概念的争论。如今，人民币理财产品、外汇理财产品、开放式基金、信托产品、个人黄金投资、炒汇、房地产等投资项目日渐丰富，使得银行能为客户提供更多的选择。
一方面是各银行转变了观念，以新的角度来看待自身已有的产品，另一方面金融产品也的确丰富起来，金融创新空前盛行，各银行在开展理财业务初期，在不断推出新产品的同时，几乎都选择了产品整合的方式，以各种套餐的名义来将不同的金融产品打包，以呈现给客户。
以建设银行广东省分行为例，该行根据“以客户为中心、以市场为导向”的原则，对包括个人银行、电子银行、银行卡、房信、中间业务在内的全行个人银行产品进行了梳理，于2003年6月份推出了6款产品套餐。
表：2
参考以上的分类，建总行在推出“乐当家”全行理财品牌时，也做出类似的划分。而交通银行总行近期也对其个金产品进行了套餐化，分别推出了学生族——“志学理财”，年轻一族(新就业者)――“菁英理财”，两人世界――“伉俪理财”，创业一族――“通达理财”，成功人士――“信慧理财”，银发族――“长寿理财等套餐。这些套餐都分别包含了适合特定客户的多种金融产品及服务。
按照客户的职业、年龄(如生命周期)等基本属性来划分客户群的方法，是诸多客户群划分方法中的一种。而依据不同的客户群体来归集整合理财产品的做法，体现了差别服务和以客户为本，替客户着想的基本思想。
4、准确定位，客户细分
市场复杂、客户分散、需求多样，是零售银行业务的基本特征。因此，只有找准突破口，有的放矢，为客户提供有针对性、个性化的服务，才能卓有成效地开拓零售银行业务。
在这方面，招商银行根据市场细分理论，借鉴国内外银行业发展零售银行业务的成功经验，形成和采取了有招行特色的矩阵式市场细分的经营策略。
所谓矩阵式市场细分，是指以客户的基本业务量为横轴，划分基本客户群，以业务和产品功能为纵轴，细分基本产品系，进行基本客户群和基本产品系的相互匹配，由此产生不同的功能客户群体。在此基础上，运用多样化的银行服务进行深度开发和精心维护，从而最大限度地释放出全体客户所蕴藏的价值潜能。矩阵式市场细分的目的是要实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。
根据矩阵式市场细分的经营策略，招行把市场划分为一卡通普卡客户、一卡通金卡客户、金葵花理财客户三个横向客户群体，在为各客户群体提供多样化服务的同时，有选择、有侧重地做精、做细相关产品和业务。
表：3
招商银行的客户划分建立在先进IT科技所提供的大量数据统计分析和科学的业务分析模型之上，实现了以实际数据为基础的客户准确定位和细分，再加上从业务外包给专业IT公司而获得的支持，为此后“一卡通”及“金葵花”出色的市场表现奠定了基础。
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