最近中国在线旅游行业颇为热闹，因为市场上除了携程、艺龙等传统几家大型企业之外，几家非旅游出身的玩家——购物平台如淘宝、游戏和门户网站如网易，乃至腾讯这样做聊天、游戏和社区的公司，竟然也纷纷粉墨登场，进军线旅游领域。
一些行业新军的宣传炒作颇为花哨，又推所谓特价促销，又铺海量广告，令不少消费者也晕头转向，搞不清楚这些企业之间、服务或产品到底有什么不同之处。要透过现象看本质，请允许我梳理解读一下当下在线旅游市场的不同玩家类型。
就我看来，整个中国在线旅游市场的企业可分为两种类型，一种是提供直接服务的企业，一种是仅仅提供渠道、媒介作用，但并不提供直接服务的企业。
提供直接服务的企业中，又能细分为两类，一类就是携程、艺龙或艺龙母公司expedia这样的OTA（在线旅游网站），作为专业的OTA，携程、艺龙以客户需求为导向，对旅游业务进行了全面整合、流程再造，从服务手段、服务品质、支付方式、服务网络等多方面进行了彻底改造和整合，能够提供很高水平的旅行服务。举例来说，携程销售一张机票，会细分为20个流程、有61个考评标准，携程知道整个过程中会有211个差错可能，所以会安排专人进行把关，这样精细化的管理就是为了保证客户的感觉是最好的。
还有一类就是科班出身的传统旅行社，它们本身已经有强大的旅游业务，知名如欧洲的托马斯•库克、TUI，日本的JTB，美国的美国运通，他们都有几十年专业旅游服务的经验，服务的可靠性专业性都没的说，在网络时代也纷纷开始打造了自己网站，并且借助这个平台对外销售旅游产品。在国内，港中旅等也是传统旅行社的代表，服务品质较有保障。
国内的这两类企业，如果通过深度应用IT技术和全面实行精益化管理，专注提升服务品质，是有机会成为一家伟大的公司的。
说完真正提供服务的企业之外，再说说另外一种玩家，他们只是作为渠道、媒介而已，对传统中小代理收费，但并不提供旅行服务。具体有三类，一就是淘宝。淘宝机票号称单日出票达到了2.6万张，撇开这个数字的真实与否不谈，整个阿里巴巴集团都是携程的商旅管理客户，自己公司员工出差订机票都是通过携程进行的。这就说明他们自己对“自身”的机票服务也不自信。事实上，这个机票服务根本不是他们自己的——因为淘宝仅仅是提供了一个平台，上面卖机票基本都是中小代理，甚至网络黄牛。这意味着客人每次预订都是向不同的卖家进行，流程、服务都不一样，服务感受差距甚远，如果遇到商务客人经常有的退票、改签，那几乎是“无法完成的任务”。除此之外，运气不好的还会遇到机票诈骗。相关报道也比较多，大家google下、百度下都找得出来。
至于淘宝酒店的问题就更严重，虚假价格泛滥，客人预订遭遇临时大幅加价已经是普遍现象。淘宝客栈系统号称1.7万家酒店中，以中小代理或黄牛为主，客观上缺乏技术能力实现价格的实时更新，加上卖家需要以低价揽客，所以导致出现大面积价格虚假状况。淘宝上假货泛滥已经众人皆知，但是大家宽容度还高一些，因为买包买衣服至少还有实质的物品。但是如果机票、酒店价格虚假、甚至欺诈，那给消费者带来的损失是巨大的，是无法忍受的。
说完淘宝说说去哪儿。去哪儿的情况和淘宝较类似，只是为中小代理提供一个媒介作用，帮助大家交易。它和淘宝有类似的问题。去哪儿在自身的网站上也已经说明“我们帮助广告主有效地针对这些高质量的，具有很高消费潜力的旅游者，提供多元的，定位于品牌推广以及促成销售机会的各类广告形式”，“Qunar不对任何旅游产品的瑕疵承担任何责任***任何通过Qunar搜索而获取的信息均来自于第三方网站，Qunar不对相关网站信息真实性、准确性承担任何法律责任”，“去哪儿网对第三方提供的服务内容和质量不做保证”。去哪儿自己已经说得非常清楚了——去哪儿只是一家广告公司，收广告费但并不保障服务。因此卖家的可靠性存疑问，通过去哪儿订机票、酒店还得提心吊胆的，惟恐被骗，消费者为此又增加了“交易成本”。此外，客人通过去哪儿预订的服务感受也不好，每次面对卖家也不同，不同卖家的服务水准大相径庭，大家通过这里订机票订酒店并不方便，预订、退改签、修改订单时问题尤多。
第三类是网易机票这样的，它的服务后台是上海某大型传统机票代理，其原本擅长的是将机票批发给中小代理卖出去。他们推出机票服务后，作为竞争对手，我本人也去尝试了下他们的预订服务，感觉网站不方便，不够人性化，易用性待提高（携程可是花了11年功夫来精雕细琢才达到现在的水准，绝非一朝一夕之功，所以也很难被克隆）。拨打了服务电话，尝试过两次，都是听了一段不短的音乐后无法接通。携程的用户都知道，一般10多秒就有人接听，断然不会出现打不通的事情，因为我们引入了6sigma的管理，全面提升了服务品质，甚至对于每天的电话呼入量都有精确的评估，避免出现客人等待时间过长的情况。可见该大型传统代理更习惯当中介商，服务能力还要再锻炼锻炼。对网易而言，只是为合作伙伴提供了一个销售渠道，收个渠道费而已。
总结下这三类的特点——“整容达人”，都是简单地将传统代理的服务从线下搬到了线上，说白了就是为传统中小代理增加一个销售渠道，包装一下俨然成为网络达人，自己只是坐等收钱，但是真正的服务内功并没有本质的改善——服务品质不稳定，服务感受差；卖家可信度存疑，担心受骗上当；服务流程不够人性化；服务手段单一，没有线上线下互补，退改签几乎不可能；支付手段单一，线上支付为主等等。众多实践证明，整容仅仅是换了层皮，内涵没提升，充其量只是换汤不换药！我们服务消费者，就好象两夫妻过日子，时间一长就能看清楚对方的真实面目了。消费者可都是有一双火眼金睛呢！
许多人不禁要问，在国外是否也有类似情况呢？实际情况是，在欧美发达国家，门户网站、ebay、amazon这样的电子商务网站基本不卖旅游产品的，特别是机票预订领域，基本上是航空公司和OTA两分天下，即使是做得比较好的机票垂直搜索引擎kayak，收益也不高。门户网站卖机票这样的事情几乎闻所未闻。
按道理说，美国的商业文化、诚信体系如此发达，却为什么不在ebay上卖机票呢？这有多方面的原因。旅游预订服务环节众多、售后服务要求高，需要一个强大整合服务能力的机构才能实现，像淘宝这样只是提供一个平台是远远不够的。发达国家的消费者比较成熟，除了关注价格之外，也非常关注服务品质，一般预订会找航空公司、大型OTA或大型传统旅行社。发达国家的市场机制和法规比较完善，一旦发生欺诈事件，将得到严厉的制裁。相信眼下国内在线领域的乱像，也是一个阶段性形象，就好象淘宝上假货泛滥迟早要消亡一样，一旦市场机制和法规制度得到完善，消费者的观念逐步成熟，市场进入深度竞争阶段，在线旅游这种混乱的形象就会渐渐消失。