初探旅行社企业文化构建

　　                                                                                 ——以中国国际旅行社为例

　　旅行社的企业文化，是指旅行社在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员所遵循的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和，是旅行社个性文化的根本体现，它贯穿于旅行社发展战略、生产经营管理之中，是旅行社生存发展的灵魂，构成了旅行社核心竞争力的重要组成部分。无论是从它的各个要素出发，还是从整个旅游行业的整个发展业态来说，构建旅行社的独一无二的企业文化都具有极其深远的战略意义。

　　

　　一、中国国际旅行社的企业文化构建

　　   （一）中国国际旅行社的基本概况

　　       中国国际旅行社（CITS）成立于1954年，是目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团，荣列国家统计局公布的“中国企业500强”，是500强中唯一的旅游企业。国旅总社在海外10多个国家和地区设有14家分社，在全国122个城市拥有20多家控股子公司和122家国旅集团理事会成员社，总资产50亿元。

　　       “中国国旅、CITS”已成为品牌价值高、主营业务突出、在国内外享有盛誉的中国旅游企业，品牌价值103.64亿元，居旅游业第一。国旅总社是WTO（世界旅游组织）在中国的第一家企业会员、中国旅行社协会会长单位，还先后加入PATA（太平洋亚洲旅行协会）、IATA（国际航空运输协会）、ASTA（美国旅行代理商协会）等国际组织。2000年，国旅总社通过了ISO9001国际质量体系认证。2004年国旅总社与中国免税品（集团）总公司合并，成立了中国国旅集团公司。

　　       中国国际旅行社总社是新中国第一家接待海外游客的旅行社，历年来，共招徕、接待海外旅游者1000多万人次，创汇30多亿美元。国旅总社是第一批获得国家特许经营出境旅游的旅行社，出境、国内旅游业务以年均40%的幅度快速增长。

　　       国旅总社针对各旅游市场，先后推出各种丰富多彩、适销对路的旅游产品，其中许多成为了中国旅游业首创经典的旅游产品，例如入境游的“长江三峡总统系列”、“丝绸之路”等，出境游、国内游的“浪漫海底婚礼团”、“夕阳红老人系列游”、“澳大利亚修学团”、“维也纳新年音乐会团”等，受到了社会广泛好评。国旅总社与世界各地的1400家旅行商建立了稳定而有效的客户关系，成为许多国内外知名公司旅游服务的指定供应商。

　　       为了适应新的形势和市场发展的需要，国旅总社在“中国国旅、CITS”入境旅游品牌的基础上，推出了“环球行”（TotalTravel）出境旅游品牌和“国旅假期”国内旅游品牌。为游客提供安全、便捷、专业、优质的服务，是国旅总社追求的永恒目标。

　　       国旅总社的经营范围涵盖了全部旅游相关的服务。上个世纪九十年代以来，国旅总社为取得长期稳定发展，开始对其他领域投资，并与世界500强企业美国运通公司合资成立了国旅运通旅行社有限公司、国旅运通航空服务有限公司、国旅运通华南航空服务有限公司等并占控股地位。此外，国旅总社还投资境内全资控股企业20多家。

　　       国旅总社将继续努力，在中国国旅集团公司战略发展目标“中国旅游产业领域中拥有旗舰地位的企业”的指引下，逐步实现：中央企业群体中最具市场竞争力的旅行社集团；中国最强的跨国旅游运营商；全球最为著名的旅游业品牌之一的宏伟愿景。[1]

　　（二）中国国际旅行社的企业文化

　　1、中国国际旅行社的标志形象和视觉识别要素

　　在品牌营销的今天，没有VI对于旅游企业来说就意味着它的旅游产品和服务毫无个性，毫无吸引力。没有视觉形象的旅游企业，没有对外的形象，也得不到广大消费者的认可，因此需要通过建立视觉识别系统，将旅行社的经营理念、经营方针、使命、价值观、经营哲学、文化、旅行社自身的特点都展示给旅游者，获得旅游者的认同。[2]

　　中国国际旅行社的标志形象和视觉识别要素主要包括下面四种：[3]

　　

　　它展现在我们面前的是我们中国国旅的新标识，它是我们企业形象的核心，引领我们中国国旅人走向光明的未来。标识图形为地球形状，上下左右呈经纬线分布，象征着国旅事业遍布全球；球形上部是“中国国旅”四个中文弧形分布；球形零度纬线上部分分布着“CITS”四个英文字母，是中国国际旅行社英文名称的缩写；在球形零度经纬线处，自左至右分布着三条弧形箭头，象征着中国国旅事业腾飞。

　　本组合是企业的品牌标识组合，主要应用范围有宣传媒介、标识系统等一切可能出现的地方。企业主要通过这个组合向大众转达企业形象和文化。

　　

　　为适应不同使用场合与环境，确保信息传达的清晰与准确，特将标志和标准字进行多种组合，使企业视觉形象在不同情况下始终保持统一。配有反白稿和方格制图，制作时以此为标准。

　　“环球行”是中国国际旅行社总社有限公司出境游的品牌标志。标志采取中国书法线条，以“圆”代表环球，寓“转动的光环”为行。图案与“环球行”中英文字的组合，亮丽的红、蓝、黑色合理搭配，形成了活力和动感，使整个图案轻松、简洁、明快，易认易记，给人们留下强烈的视觉印象。红色象征着吉祥、安全，具有浓厚的中国传统韵味。

　　“国旅假期”是中国国际旅行社总社有限公司国内游的品牌标志，由“太阳和国旅假期”两个视觉元素组成，表达“国旅假期，走遍太阳升起的地方”的品牌诉求。

　　桔红色的太阳：健康、活力、向上，象蓬勃的朝阳，体现企业昂首奋进的精神，激发人们对生命的热忱，唤起人们对美好生活的渴望。

　　蓝色的“国旅假期”：和悦、明快、开怀。

　　整个标志表达企业的博大胸怀及广大的旅游天地，使旅游者感受亲切温和。

　　 中国国际旅行社通过这四种视觉识别标识向旅游者形象地传达了它的企业形象、品牌诉求和企业文化着力点，具有极大的品牌宣传效力。在国旅企业文化的构建中具有极其重要的作用。因此构建旅行社的企业文化，首先要构建属于企业自己的识别系统传达企业的形象和品牌诉求。

　　2、中国国际旅行社形象口号

　　

　　中国国旅，天下一家的三个基本含义：

　　（1）“中国国旅，天下一家”，意指“四海之内皆兄弟也”。旅游业是国际公认的和平事业，国旅总社在新中国的民间和平外交事业中做出过重要贡献。在新的历史发展时期，中国国旅将继续为加强国内外公民旅游等民间交往和文化交流中的桥梁作用、为建设和谐社会、和谐世界奉献力量，这是全体国旅人的终极追求。

　　 （2）“中国国旅，天下一家”，意指“天下第一家”或“天下唯一家”。体现了中国国旅在中国旅游业和旅行社行业中的地位，还可引伸为“天下一甲”、“天下一佳”等相似的谐音和联想，传递出中国国旅秉承传统、追求卓越的敬业精神和服务品质。

　　 （3）“中国国旅，天下一家”，意指“天下国旅是一家”。国旅集团成员经过五十年的风风雨雨、分分合合，一个以资产为纽带，以品牌为核心的新国旅集团已经形成。国旅集团成员社对于“中国国旅”这一核心品牌应有高度的认同感。在国旅总社推进集团化、网络化的发展战略进程中，关键是要增强集团企业内部的凝聚力，实行统一的服务品质标准，使旅游者无论在哪一家门店购买的国旅产品，享受到的都是同样的品牌服务。

　　总之，“中国国旅，天下一家”作为中国国旅企业的形象口号，对外具有感召力和亲和力，对内能够形成凝聚力和向心力，体现了中国国旅包容博大的企业气质、高质量的服务理念及国旅人孜孜不倦的追求。

　　企业的形象口号作为企业对外宣传的口号具有极大的动员力和鼓动性，是塑造企业文化的必要因素。

　　3、国旅精神及团队核心价值观

　　（1）国旅精神

　　       诚信为本、服务致上、拼搏奉献、永争第一

　　       国旅文化、国旅精神是CITS五十年历史形成的宝贵财富，是国旅总社重要的无形资产，它培育了一代又一代国旅人。

　　（2）国旅总社的核心价值观

　　   “不做则已、做则必全力以赴，永争第一”是国旅人的信念。

　　       “为客户提供全方位服务，面向市场，培育旅游主业核心竞争能力；追求企业价值与个人价值的共同提升”是国旅总社的企业核心价值观。

　　（3）国旅人的服务理念

　　   旅行社是旅游活动的组织者、安排者和联系者，在这个旅游活动者处于核心地位，因此提供优质的服务是塑造企业形象的核心。中国国际旅行社在50多年来的服务中形成了自己独具特色的服务理念，得到了业内外人士的一致认可。

　　

　　※优秀品质保证

　　       作为中国最大的旅游企业，国旅总社全力提供最优质的旅游服务。从航班的选择，到酒店的档次和位置，餐厅的环境和菜单的内容，旅游行程的合理安排，安全周到的导游服务，以团队间紧密无缝的合作机制，为客人出行提供最放心的保证。

　　

　　※ 严格的标准化服务

　　       以客人的需求为核心，从吃、住、行、游、购、娱的各个方面树立严格的服务标准。根据不同的路线，客人将可以在旅游中享受到各具特色的体贴服务。

　　

　　※ 个性化的产品设计

　　针对不同的消费群体，设计丰富多彩的旅行路线和个性化选择，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，为不同的客人提供最合适的出游设计方案。

　　

　　※  合理化的市场价格定位

　　       高品质的服务并不代表着高昂的价格，国旅总社努力不懈地为游客提供最具吸引力的旅游产品和价格。通过模式化、网络化的运作，降低团队成本，让游客在体验旅游魅力的同时，享受到最动心的价格。与客户之间形成多赢的伙伴式的合作关系，从而共同创造最大的价值。

　　

　　※  现代化的运作模式

　　       国旅总社实现了与国际化、现代化的接轨、在公司操作中实行财务集中管理分级核算；资源集中采购，分级运作；以统一采购、统一销售、统一运作的流程模式，为旅游者提供全方位的规范化服务。

　　       国旅总社秉承“专业、便捷、周到、可靠”的原则为所有客户出游提供最优质的服务。

　　4、国旅管理理念

　　企业使命:

　　专业创造价值：在客户眼里，国旅50年积累的经验和专业服务增加了旅游的价值。

　　工作提升生活：在国旅员工眼里，工作在国旅，不但提升自身生活品质，而且以“国旅人”而自豪。

　　经营保证回报：在股东眼里，能够获得稳定而有竞争力的回报。

　　核心理念：发展是企业第一要务。

　　人文理念：企业靠人，人企合一。

　　发展理念：高起点，高水平，高效益，可持续发展。

　　质量理念：质量是品牌，质量是生命，质量是效益。

　　营销理念：诚信为本，客户至上，真诚伙伴，互利共赢。

　　人才理念：发展的企业为人才的发展提供广阔的平台；

　　发展的人才为企业的发展创造无限的空间；

　　只有人的全面发展，才会有企业的更快发展。

　　从业理念：忠诚企业，敬业爱岗，快乐工作，提升生活。

　　

　　 中国国际旅行社经过50多年的不断探索与实践建立了完善的企业文化，并在行业发展的动态中不断完善自己的企业组织结构、管理制度，时刻关注社会的重大事件旅行自己的社会责任和使命，得到了广大旅游者的一致好评也成为它竞争的核心力，它的企业文化成为同行业学习的榜样。

　　二、旅行社企业文化建设现状和存在的问题

　　近几年来在激烈的旅游业发展中，各大旅行社都十分注重着自身企业文化的构建及自我品牌的推广。综观旅行社企业文化的建设过程中都实行了品牌战略以塑造自己的品牌模式，这种模式是在企业家领导下的以人为本（国旅旅行社），旅游者服务、质量品牌、市场营销等为核心的综合文化体系。但在企业文化构建的进程中还是存在着重大问题。

　　（一）旅行社企业的内外环境尚不稳定, 旅游市场的体制还不够完善

　　我国还处于经济转型期，旅游企业的内外环境还存在很大的波动性，对于市场的完善还存在许多漏洞。我国旅行社企业又是旅游业中对外开放较晚的行业之一,长期深受计划经济模式的影响, 行政干预和地方政策上的保护体系始终未能彻底消除, 在应对对外开放进程中的外来竞争能力较为薄弱，显得举措乏力。

　　此外，中国旅行社企业之间长期处于无序的竞争,状态中，制约了旅行社企业的迅速发展。虽然我国在加入WTO 后, 一些大型知名旅行社开始意识到企业文化建设在企业成功经营中不可或缺的作用, 但终因各种因素, 企业文化建设长期滞后,旅行社企业文化的建设还只是处在一个起步阶段而已, 并没有在传统文化中找到自己的支点。

　　（二）旅行社企业文化建设的认识上存在诸多误区

　　1、只重形式, 而忽略旅行社企业文化自身的内涵。旅行社企业文化和其他旅游企业相比, 虽然在精神文化和制度文化层上具有许多相似之处, 但由于旅行社企业在旅游业中所处的位置上的差异(如流通渠道和中介的特殊位置) , 旅行社在企业文化物质层方面(如企业的建筑风格方面) 的特征并不显著, 这也就要求旅行社在企业形象设计和建设上更具自身特色;

　　2、把旅行社企业文化直接等同于某项政治思想工作, 也就是把企业文化简单地当作某项政治任务来抓, 更多表现在政治口号的宣传上, 流于某种形式而已, 无法成为企业一种持久的精神推动力。

　　3、把旅行社企业文化简单等同于企业精神, 不但脱离企业的经营和管理, 而且也脱离了物质基础和制度的保障。认为只要在企业中多提几句口号, 就是企业文化, 最终只能流于一种虚设的企业文化而已; 四是将旅行社企业文化等同于某项旅游企业文化活动, 如企业内搞搞文体或联谊活动, 企业外参加文化节等, 或将旅行社企业文化直接等同于C IS (企业形象识别系统) 战略。

　　总之, 旅行社企业文化的建设还缺乏计划性、系统性、持久性，因此在一个旅游业快速发展的宏观背景下，构建一个系统性具有持久发展力的企业文化十分关键。

　　三、制约旅行社企业文化形成和变迁的重要因素

　　（一）旅行社企业产权变迁

　　自改革开放及市场化进程以来，旅行社企业产权所有制形式经历了几个重要的发展阶段，即从以往纯事业性单位逐渐转变为“独立自主、自负盈亏”的全民或集体所有的企业，后又逐步发展为具有企业产权形式多样化的股份制企业。

　　旅行社企业产权的变迁在给企业员工带来积极性和创造力，他们摈弃了长期以来的“一大二公、吃大锅饭”的思想，转变了自我的价值观。但在价值观发生根本性转变的同时也给企业文化的形成带来了极大的矛盾，在这种新的产权结构关系下，企业新老员工企业价值理念上的差异就可能出现，当这种差异发展到一定程度但又不能有效整合时，就很可能出现新的文化碰撞，对企业发展带来负面的影响，制约着企业文化的形成和变迁。因此探索新产权制度下员工价值观的协调机制，更好的认识旅行社企业的内部文化具有极大的意义。

　　（二）企业人员个性和特点

　　     旅行社的企业文化的塑造和传达依托于“人”，并在市场经济下，人在旅行社文化的构建中的影响也越来越突出。

　　     旅行社企业文化不但是一种“人”的群体文化，而且是在一定的旅行社企业环境下作为企业行为主体的“人”，在旅游劳动过程中创造出来的物质和精神成果的总和表现[4]。旅行社企业所提供的旅游产品和服务主要来自企业的人，企业的管理人员，专业人员和职工，由于旅游产品和服务具有综合性，而且具有不同于其他行业产品的特性(如不可分离性、员工的关联性等) ，加上旅行社企业不同的人，其特点和专业不尽相同，因此在企业文化的传递过程中具有不一致性和多样性。如何最大程度地协调企业人员的个性和特点，寻求个性和特点的同理，对于企业文化的传达和塑造有着潜移默化的影响。

　　（三）企业的道德规范

　　企业伦理道德作为调节企业与社会、企业与员工、员工与员工之间相互关系的基本准则，它不但包含企业的职业道德，还包含企业的经营道德。虽然旅行社企业伦理道德同样受社会伦理道德和文化的影响，但不同的旅行社企业，在不同时期其伦理道德的内容也不尽相同，所以也构成不同旅行社企业文化之间的差异。在企业的伦理道德准则方面，有的旅行社企业主要是从企业、员工和社会三者发展角度去寻求一种平衡关系，如国旅它的“企业靠人，人企合一”，“为客户提供全方位服务，面向市场，培育旅游主业核心竞争能力；追求企业价值与个人价值的共同提升”。企业的伦理道德不但是一个企业处理企业内外关系的基准，而且也是企业内部行为的一种无形约束，所以企业伦理道德对旅行社企业文化的形成和发展同样具有十分重要的影响作用。

　　（四）企业的组织结构

　　一个企业的组织结构对本企业文化也具有明显的制约作用，企业的组织结构是随着外部市场变化以及企业战略发展需要而不断进行调整的。当一个企业新的组织结构形成和稳定后，企业的经营思想、价值理念和管理方式都会随着新的结构发生变化。例如中国国际旅行社在通过品牌战略扩张和实施连锁经营企业文化带来的影响。在这种新的组织结构中，如果国旅不能及时更新经营理念和价值观，就很难跟上市场发展的要求。品牌战略的扩张和实施连锁经营并非一个简单出售特许经营权的问题，如何保证经营中旅游产品和服务的质量更需要有完善的管理制度和成熟的经营模式，对于构建一个统一的企业文化和企业形象具有举足轻重影响。

　　 四、旅行社企业文化建设的对策

　　（一）提炼旅行社的核心价值观

　　旅行社业巧妙地将旅游业中的游、购、娱、吃、住、行连接起来，直接或间接地带动着其他行业的发展，引导着旅游消费的取向，因此提炼旅行社的核心价值观，构建一个具有社会责任感的企业文化对于旅行社的发展具有深远意义。

　　旅行社的销售的旅游产品主要是一些提供的旅游服务与游客的人身经历、心理感受等息息相关，所以旅行社要从实际出发，从服务对象的特点出发，结合自身所处的客观环境，认真研究自身的营业状况及旅游业的发展前景，通过调研分析，提炼出旅行社的价值观体系，总结出可以促进并保持企业长足发展的企业理念，特别是旅行社的战略目标和经营理念，以促进企业的长期发展。旅行社应当把优质的服务和品质作为企业的理念，全面提升旅行社的服务质量，塑造良好的行业形象。中国国际旅行社就在50多年的实践中，提炼出了“为客户提供全方位服务，面向市场，培育旅游主业核心竞争能力；追求企业价值与个人价值的共同提升”是国旅总社的企业核心价值观，成功地展现了企业的主干力量。

　　（二）重视企业行为文化建设

　　旅行社的企业行为文化是指旅行社员工在生产经营、学习、娱乐中产生的活动文化，它涵盖了企业经营、人际关系活动等文化现象，是旅行社经营作风、精神面貌、人际活动的动态反映，所以说旅行社在塑造自身行为文化时，必须建立企业行为文化、人际关系和公共关系的规范。[5]

　　在旅行社发展人际关系的方向中，不仅要注重旅行社内部员工之间的关系，构建一个和谐的工作环境和企业氛围，还要规范员工与客户之间的关系，建立精确的客户管理档案，稳定客户源。此外为了使企业文化深入人心，需要有力地贯彻企业理念，为各部门及全体员工树立学习的榜样，把优秀的员工树为典型，成为整个旅行社的行为标兵，带动其他员工，提高整体素质。而旅行社企业制度文化的塑造，则是对旅行社员工的行为给予一定的限制，使其能按照旅行社业务操作规范、绩效考核、企业纪律等企业制度文化的内容办事。

　　旅行社的企业制度文化在于强化经营责任，提升竞争能力，从而提高企业经济效益的一种经营责任制度，是企业制度文化的组织形态，旅行社内部的管理制度和经营观念则制约和影响着企业文化的差异性。科学的管理制度和经营理念必将激发员工的工作积极性，提高企业的效益；而落后的管理制度和理念则会削弱员工的主观能动性，瓦解企业的战斗力。

　　（三）注重企业精神文化建设

　　旅行社企业精神文化是整个文化建设的核心，是支撑企业文化持续保持活力的灵魂，结合旅行社经营的特点，首先要确立以人为本的企业核心价值观，把员工的利益放在重要的位置上，充分激发员工的工作热情，让员工创造发挥自身的舞台，形成培养人才、使用人才、留住人才的科学机制。

　　在旅游活动当中，也应把客户的需求放在首位，针对各个不同的客户群体推出个性化、人性化的服务，并把培养员工之间参与、协作、奉献的企业团队精神作为重点。同时注重构建旅行社企业CIS品牌战略，特别是在旅行社进入门槛低，竞争日趋激烈的情况下，很有必要借助CIS这一利器，树立旅行社的企业形象，增强企业素质，全面提升市场竞争力。目前越来越多的企业把对CIS的开发作为企业的无形资产，来打造独特的企业形象，创造自身品牌，规范企业管理，提升员工的自豪感，改造企业文化，达到赢得市场的目的。

　　

　　

　　构建优秀的旅行社企业文化是旅行社适应竞争、保持常胜不衰的根本保证。旅行社企业文化的提高，对旅行社自身，对整个旅游业都将会是一种双赢的结果。但是，旅行社企业文化的培育是一项系统性工程，不能一蹴而就，只能在日复一日的服务实践中，不断总结，不断创新，才能使自身的企业文化成为旅游业行业业态中的核心竞争力，保持企业持久的活力。让自身的企业文化引导企业向着更健康、更强大、更具竞争力、更富社会责任感的方向发展。

　　

　　参考文献：

　　1、李伟主编.旅游文化学. 北京：科学出版社，2006

　　2、范周. 企业文化导论. 北京：世界知识出版社，1991

　　3、于由等主编. 旅游市场营销学 .杭州：浙江大学出版社，2005.7

　　4、魏卫主编，邓念梅副主编. 旅游企业管理 .北京：清华大学出版社，2006.9

　　5、陈健平. 论旅游企业的企业文化建设. 旅游科学, 2001

　　6、师萍. 企业·人·文化——略论企业文化及其与企业“人”的关系. 西北大学学报(哲学社会科学版) , 1996, 26

　　7、秦绍林.基于社会责任的旅行社企业文化建设研究.企业活力.2010年第6期

　　8、张朝枝，向风行. 旅行社对旅游者行为影响的初步研究.旅游学刊.2002年第3期

　　9、董革冰:加强旅游企业文化建设的思考[J].沈阳大学学报，2006

　　10、吕波:旅游企业信用缺失的道德治理[J].旅游学刊,2007

　　11、中国国际旅行社总社有限公司网站，http://www.cits.cn/cits/brand.htm

　　12、百度百科中国国际旅行社 http://baike.baidu.com/view/292638.htm