摘 要：随着政府部门对新能源行业的重视与政策引导，最近几年太阳能热水器行业得到了快速的发展，太阳能热水器已从产品品质竞争、价格竞争过度到品牌竞争阶段，如何与同行业内其他品牌进行区隔？如何塑造强势品牌？如何进行品牌发展规划等等系列问题都关系到太阳能企业的持续健康发展，对于这些问题的解决，需要科学规划其品牌发展战略。
关键词：太阳能 品牌 品牌战略
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。最近几年太阳能热水器行业得到了快速的发展，太阳能热水器已从产品品质竞争、价格竞争过度到品牌竞争阶段，如何与同行业内其他品牌进行差异化竞争？如何塑造强势品牌？等一系列问题都关系到太阳能企业的持续健康发展，对于这些问题的解决，需要科学规划其品牌发展战略。
一、品牌之路是太阳能热水器企业的必然选择
从太阳能热水器行业发展的一般阶段划分来看，当前的太阳能行业应该处在快速成长期。它表现出来的主要特征为：
1、行业整体发展速度快，年度增长速度维持在30%左右；
2、生产销售企业数量众多，全国高达数千家；
3、产业集中度低，缺乏大型规模化企业，年销售额最大的企业也仅有10多个亿；
4、品牌格局不稳定，竞争混乱，尚没有真正的成熟品牌；
5、企业缺乏完善战略规划和科学的管理，经营水平低；
6、行业竞争激烈，但形式将单，缺乏技巧，产品同质化严重，差异化个性化不足。
总而言之，太阳能热水器行业正处于混战期。同时，社会发展对新能源有着越来越强烈的需求，以及国家对太阳能行业的大力支持和推进，又使得该行业面领着前所未有的发展机遇。最近行业中都在谈论产业升级，而产业升级应该首先在企业层面得以体现。没有一批优秀企业的产生、没有成熟品牌的出现，所谓的产业升级将是空中楼阁。我们从家电等成熟行业可以看到太阳能行业的未来。今天的空调、彩电、冰箱和洗衣机等行业，都只剩下十几个或者几十个品牌活跃在市场上。他们也都是经过漫长的探索和发展，战胜了数以千计、数以百计的竞争对手，最终建立起自己的品牌帝国。无论未来的太阳能整体市场发展到多么大的规模、也无论新能源会有多么大的发展空间，我们都要看到，这个行业不可能永远容纳数千家生产企业。他必定会像其他所有的行业一样，通过升级、通过洗牌，形成稳定的品牌格局，留下的不过是几十家企业而已。想成为其中的胜者，必须抓住当前的机遇，坚定不移的走品牌之路，做好品牌战略规划，并且能够很好的使之落地和执行。
二、品牌战略的定义与意义
品牌战略，是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。
第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。
第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌资产的不断增值和企业的可持续性发展。
三、品牌战略与企业发展战略
品牌战略不是企业发展战略的全部，却是企业发展战略的最重要的组成部分。它体现了一个企业的发展高度、目标和在产业价值链上的定位。品牌战略解决的是做什么的品牌和如何做到那样的品牌的问题。人们常说的士兵想不想当将军的问题其实就是一个发展战略规划的问题，有部《我的兄弟叫顺溜》的电视剧，其主人公顺溜就把自己定位成一个优秀的狙击手，而不是领军打仗的将军，他要做的就是如何提高射击水平，学会埋伏的技巧和方法等，他的定位注定了他的未来。
太阳能行业的发展历史中有着经典的关于品牌战略影响企业发展的案例。早在1997年皇明公司开始启动品牌传播之前，桑普、天普等几个企业已经发展多年，网络遍布全国很多省份，销售量也要比皇明大得多。然而，皇明在当时就制定了明确的品牌目标——做太阳能行业第一品牌，并一直坚持不懈得为之努力奋斗，最终超越了前面的所有对手。而桑普、天普原本有着更好的条件和基础，却没有看到行业的机会，没有规划好品牌发展战略，以至于错失良机，企业今天的状态就是很好的证明。
当前，我们的行业出现了几个表现较好的企业启动了自己的品牌计划，这些企业最近几年行业中发展最快速，品牌的行业地位提到了很大的提升。然而，更多的企业还没有强烈的品牌意识，还没有考虑明天做什么，怎么做的问题。这样的企业注定要被市场无情的淘汰。
品牌战略将会决定企业的高度和行业地位！
四、强势品牌的战略规划
1、确定差异化、个性化的品牌核心价值
品牌的核心价值是指品牌向消费者所提供的最重要的独特的使用价值和感受。它也是品牌个性的体现，是企业立足自身的特殊优势条件而打造的品牌主张和影响力。品牌核心价值是品牌战略的核心与立足点。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有哪一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值能够触动一个细分的消费群体就很了不起。投入个性的品牌核心价值是没有销售力，是不能给品牌和企业带来增值的。所以，品牌战略的一个最根本的重要原则就是确定差异化、个性化的品牌核心价值。
生存并发展于太阳能热水器行业中的企业，首先要结合自身的条件确定在产业价值链上的位置。并不是所有的企业都要成为终端产品太阳能热水器的品牌，有的可以做真空管的品牌、有的可以作为支架的品牌、还有仪表、管件等产品的品牌……，行业升级一个重要表现就是分工协作，每个环节都要专业化，每个环节都有品牌的成长空间。上游的供应环节需要品牌，下游的销售和服务也会出现很多的专业机构和品牌。
确定了在产业价值链的位置之后，就是品牌个性化特征的提炼。这要考虑两方面的问题：一是行业的机会；二是企业的优势。
行业机会可以是发展中带来的新机遇，也可以是企业自己挖掘出来的新领域，也就是从不同角度对市场的细分。前者典型的代表是力诺瑞特、后者的代表则是同济阳光。力诺瑞特及时感知到工程市场的潜力和行业发展方向，提出了太阳能与建筑一体化专家的定位。同济阳光结合市场和产品特点，针对太阳能热水器使用中存在的安全隐患，提出安全太阳能第一品牌。对这个后来者的品牌提升起到了很好的推动，形成了在消费者心里的独特记忆，是差异化策略的成功运用。所以说，在当前多数企业在一味的模仿别人、跟风现象严重的营销市场上，少数企业通过细分市场，把自己打造成为某一领域的领导者，实现了品牌的突围，是难能可贵的。这里面还有一点值得特殊提醒，那就是企业的品牌核心价值一定要立足于市场的长期需求上，而不能是一个短期的卖点上。比如前文提出的太阳能与建筑一体化和产品使用安全，都是消费市场对太阳能热水器长期需求的，同时也代表行业发展的方向。只有这样，形成的核心价值才会长期支撑品牌的发展、才会有生命力。
再有，品牌的定位要结合企业自身的条件，做到扬长避短方能在进入的领域取得竞争优势，成为其中的领导者。也许这种优势在开始的时候并不明显，尚不能形成竞争的壁垒，企业一旦明确了方向，就要全力打造自己在这个领域的优势，获得最后的胜利。比如桑乐太阳能提出的数字化概念，仪表控制不是桑乐的专利，众多的品牌在使用，但是把它作为品牌战略的高度包装宣传之后获得了出奇的效果，为品牌的发展带来了强劲的推动力。
2、建立以品牌核心价值为中心的品牌识别系统
品牌的核心价值提炼出来还要有实实在在的支持点形成的支撑体系，否则就是瞎忽悠，不会取得真正的效果。大家都知道海尔的服务好，这个认知是千百万用户通过实际接受海尔的服务体验出来的，海尔具备为用户提供优质服务的完备体系。没有遍布全国数以千计的服务网点、没有数以万计经过严格培训的维修人员、没有完备的信息管理系统和服务管理制度等等硬件和软件的保障，海尔的服务就是空谈，就不会真正成为品牌的核心价值，更不会形成别人无法逾越的竞争壁垒！品牌识别系统包括以下三大内容：
（1）把品牌的核心价值总结成简洁的语言
有了品牌的核心价值，需要通过营销传播出去，让消费群体接受、认可并产生深刻的记忆。这就要把品牌的核心价值提炼成简洁的语言，它往往就是一句话。例如：格力——好空调，格力造；创维——不闪的，才是最好的；百事可乐——新一代的选择；麦当劳——美好时光、美味共享。广告语的基本要求是：简便易记，这样才能方便传播，也能让人们记住；另外就是内容准确，很好的表现了品牌的核心价值。太阳能品牌目前没有很成功的品牌案例，也正是品牌不成熟的表现。
（2）形成自己的品牌文化
品牌文化体现了企业的价值观和责任感，也是整个企业行为的指导思想。没有文化内涵的品牌和组织是没有灵魂的，不会有永久的生命力。每个有理想、远大抱负的企业，必须形成自己独有的文化，来指导自己前行，来影响社会、影响消费者。作为行业的新锐品牌，同济阳光已经初步形成了文化体系：在以“同享阳光，济达天下”企业共同愿景的同心文化。突出的是“同”文化，同心、同德、同力、同赢。主张：企业上下同心、内外同心、与员工同心、与经销商同心、与消费者同心。这样的文化能够很好的把企业的各种资源整合起来，同时还取得了外部合作伙伴和消费者的认同。产品、技术、网络等很多的硬件都是可以模仿的，唯独品牌文化是永远不可复制的，它是一个品牌最核心的竞争力。
（3）建立VI识别系统
关于VI视觉识别系统，只强调两个问题，一是要建立有自己特色的VI系统，不要照抄或者模仿别人的东西。二是注重VI系统的规范化推行。很多企业有自己的VI系统，但只是市场部的存档资料，在终端根本没有推行和使用。规范的推行VI系统对于太阳能企业是十分重要的。因为就目前行业的市场竞争和品牌格局而言，对消费者影响最大的是终端，而非高空的广告。尤其对于农村市场，太阳能企业所做的广告能够在农村居民的心理留下印象的太少了。品牌的终端形象就是品牌的形象。终端形象体现在：专卖店、活动现场、区域性的广告促销、业务员、促销员、服务人员等。对于有些规模尚小的企业，不需要提起来做品牌就是央视广告、卫视广告，先把终端用自己的VI系统规范好，就能够获得不小的收益。当然，那些已经投入大量广告的品牌，更需要做好终端形象，否则，消费者看到了实际形象和广告表现得差距很大，就不会放心，一样不会购买他们的产品。故此，终端形象对于任何的太阳能品牌，都是至关重要的。决胜终端对于太阳能市场有着更为深刻的意义！
3、品牌核心价值的传播需要长时间的坚持
市场上任何一个成熟品牌，在人们心中都会形成一种独特的印象和深刻的记忆。也就是它的核心价值的浓缩。例如：沃尔沃——最安全的汽车；金利来——高端的男装品牌；舒肤佳——能高效杀菌的香皂；佳洁士——防蛀牙的牙膏……这些品牌特征都是经过多年的市场积累形成的。基本模式为：企业提出核心价值定位—消费者反复体验证实—消费者广泛的认可—形成真正的品牌核心价值，这个过程需要十几年、几十年甚至上百年。所以说，就我们太阳能品牌的成长时间来看，还没有真正的成熟品牌，还有很长的路要走。在这条路上，需要专一、需要坚定、需要更多的毅力！然而，现在的太阳能企业整体表现得很浮躁，急于求成！品牌的塑造是个系统的长期的工程。不是在央视或者别的大媒体做点广告、请个明星代言、获得几个荣誉、过几项认证就能解决的。品牌在消费者心智中，而非别的地方，而要想在消费者心智中成长出品牌的大树是需要精心培养的。
总之，太阳能企业的品牌战略规划是一系统工程，品牌战略规划需要在以个性化、差异化的品牌核心价值为核心的基础上构建品牌识别系统，而品牌识别系统的建议需要从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面进行规范化建设与传播，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。通过系统的品牌战略规划，使得太阳能热水器企业的营销将因品牌而更加精彩。