探究工厂直销中心

来源：《东莞经济》 | 2010-07-23

     
      2009年11月11日，东莞市政府印发了《东莞工厂直销中心实施方案》和《东莞工厂直销中心认定管理办法》两份文件，工厂直销中心战略自此浮出水面。

      其后，四家运营商获准建设直销中心。而笔刁的媒体却发现，已试业的华南mall工厂直销中心氛围“清淡”，其余三家招商频频遇阻，开业之期一拖再拖。
工厂直销中心，何去何从？

工厂对接内销市场的平台

      去年底，东莞市政府批准筹建工厂直销中心，希望为转型创品牌拓内销的企业在家门口提供一个便捷的平台。除主城区万江的新华南MALL外，大朗毛织交易中心、常平大京九玩具城和长安三联众源五金饰品城也进入了首批筹建单位。

      这是东莞独创的内销新政，也是东莞重磅打造的工厂对接内销市场平台。

      东莞市经信局副局长罗斌说，东莞将把直销中心打造成永不落幕的“莞交会”。理想状态是，部分工厂依靠“工厂直销中心”这个平台源源不断地将产品运送到全国各地，并建立自己的市场，形成良性循环的市场机制。

      记者获悉，只要是东莞的企业，都可以进驻这4个直销中心做内销，前2年不用缴纳租金。而直销中心的经营户也以东莞工厂为主，比例不少于50%。

      罗斌说：“进驻的企业也并非没有义务，他们必须签订承诺书，保证销售本企业产品不低于60%，不发生假冒伪劣和侵权行为”。

      “新华南MALL工厂直销中心试营业，意味着工厂直销中心这个‘东莞制造’的品牌孵化器正式起航”，运营商之一新华南MALL助理总裁刘琨说。

      《实施方案》提到，2009年11月至2010年6月为组织实施阶段，这一阶段“条件成熟时授予‘东莞工厂直销中心牌匾’，直销中心正式开业”。

      不过，基于各种原因，这个计划实施并不顺利。据大朗毛织工厂直销中心相关负责人介绍，预计8月份正式营业。

      常平京九玩具城工厂直销中心负责人透露，初定于6月开业。但至6月中，仍无动静。

      原本计划在5月26日第三届中国（长安）国际饰品配件及加工机械展览会正式启用的众源城•东莞工厂直销中心，因“8成企业不知直销中心为何物”，招商遇阻，正式开业期仍难以确定。

进驻企业看中优惠条件

      数据显示，新华南MALL直销中心从1月7日正式招商到试营业，进驻商户36家，其中包括睿客电子商务、太阳神、小顽皮童装、休闲饮料汤米男孩等品牌，涵盖食品饮料、纺织服装、玩具礼品、文教音像等多个种类，营业面积13977平方米，占直销中心前期规划面积的近一半。

      4月30日，新华南MALL•东莞工厂直销中心试业开始。

      进驻该中心的商户之一是名躁一时的太阳神集团，当天早上八点多，太阳神门口排着一条长长的队伍，刚请来的临时工轮流索拿资料，他们将负责当天领导台上演讲时欢呼等系列造势活动。

      与太阳神的热闹相比，旁边的部分商户已经装修好，但大门紧锁。有些商户则很看重这个机会，睿客电子商务技术有限公司CEO马崇雄便带头在做最后的冲刺。
由于《实施方案》没有规定两年免租的具体方式，运营商各自制定规则。新华南mall规定商户前两年免租，但合同需要至少签约3年。而长安众源城采用优惠捆绑义务的方式，入驻商户需签订5年的合同，但只收3年租金。

      按照官方此前拟定的方案，除了提供2年免租的条件外，直销中心每年的宣传推广费用投入不少于200万元。直销中心的基本营运费、媒体宣传费和市场推广费用可获得补贴，单个直销中心一年最高可能拿到超过750万元。

      面对这些优惠，不少转型企业心动。

      刚刚回归东莞的太阳神便在工厂直销中心开设了一家直营店。太阳神的负责人透露，将计划用3年的时间将位于广州的企业总部迁回发源地东莞市黄江镇。并且用3年时间推进企业进一步转型升级调整、创新研发中心和筹备上市等四项工作。

      “还将更新观念、调整企业发展战略和体制改革进行产业转型，由之前遍地开花、扩大战线模式向集中力量、重点发展现代养生产业过渡”。

      其直销事业部品牌总监白学锋对记者说，之所以选择落户直销中心，看重的是东莞的投资环境与地理优势，尤其是当地政府对企业的支持态度非常明确。而实际上，太阳神过去几年已经把直销做得不错，但其进驻华南mall直销中心，侧面上烘托出这个中心的作用与意义。

      据分析，太阳神看中的正是其拉动内需市场作用，单从媒体的近期关注已经让他们乐不思蜀。

      白学锋也坦白：该门店主要功能是展示与宣传，是太阳神在东莞的第一家直营店，负责和周边的“珍珠”店联系。“还会在东莞再建一家直营店，进驻华南mall是响应政府号召”。

      响应号召的，还有来自东莞望牛墩的“欢韵”女装，其产品出口南美哥伦比亚等地。一位负责人说，此次在新华南MALL设立直营店，是在国内的首个店面，今年计划在东莞开6家左右的试点店。而之所以选择直销中心，是因为公司正打算做内销，而政府对工厂直销中心2年免租。

“直销中心”模式生存空间几何

      进驻新华南mall直销中心的商户，开始埋怨人气不太旺，部分商户还称一个上午一件商品也无售出。|

      还未正式试业的宝足堂鞋垫科技馆店员透露，开业半个月来，“客流量一般般”，她说很少人能理解“鞋垫专卖店”这种新事物。而相比寻常的鞋垫，宝足堂鞋垫价格定位高端，最贵的一双达到上千元，最便宜的也需要几十元。

      她说，新华南mall场内有游乐场、万达电影院等娱乐设施，为什么来玩的人就是不愿意逛街呢？

      随行的同城记者是位爱逛街的女孩，她说出大部分消费者的心理：“可供选择的东西这么少，为什么非要在这里买。”尤其是她在看过几间饰物与服饰店的价格后，“也不便宜很多，还不考虑他们的品牌有多好。”

      但比人气还让企业着急的是，对于工厂出身的商户，突然间感觉无法适应做生意的生活。本来对交货周期、订货方式、补货这些基本的贸易手段和游戏规则就不太懂，而又感觉带他们走出迷惘的领路人似乎已经抛弃了他们。

      宝足堂总经理赖达洋就存在这个困惑，由于长期专门替海外客户贴牌加工高科技鞋垫，对内销市场相关手续并不熟悉。

       “最近有些产品想通过一些认证，就不知道找哪个部门。比如有一款糖尿病鞋垫，未认证，我们不敢卖”，赖达洋说，产品都给了一些领导试用，效果很好，就是没人帮他做认证。

      “这些手续本应该有个部门带领指引，我们是工厂，哪知道这些。”与进驻直销中心的众多商户一样，赖达洋也希望政府能在推广与培训方面有具体计划表，“比如定期举行论坛或宣传活动”。

       《实施方案》里提到，东莞为直销中心及其企业开通了不少办事“绿色通道”，但采访中有服装商户反映，运营商打开门给块地商户后，其他内容如外销转内销等相关手续问题“爱理不理”，“我们什么时候才能享受到这些扶持政策？”
还有商户反映，与新华南mall物业管理处签订合同时，“只是与运营商接洽，并没有看到政府的影子，心里总觉得不太踏实”。该服装商户认为，政府对运营商的运作应该进行适度的监督，并能让商户时刻清晰这些监控措施。

      东莞市经信局相关负责人说，试业阶段各种摩擦在所难免，希望直销中心能遵行市场规律发展下去。政府将逐步减少甚至退出干预，让运营商和商户根据市场调整步伐。

      让人疑惑的是，当外销市场逐渐回暖，企业“内销”的决心还有多大？“直销中心”这种模式生存空间有多大？

工厂直销中心何去何从

      在东莞特约研究员、中山大学岭南学院财税系主任林江看来，东莞重金打造工厂直销中心的初衷是良好的，对一些急欲转战内销的企业扶一把，但是在建设过程中要注意两点：一是尽量避免对原有的商业业态造成冲击；二是防止这项政策最终受惠的不是生产企业，而是作为载体的专业市场。

      的确，单从数字来看，单个直销中心一年最高可能拿到超过750万元。运营商之一华南mall，当然希望直销中心能真正开辟一条出路，但他们却不敢高兴得太早。因为在东莞乃至珠三角都没有先例，包括华南mall在内的运营商，仍然在摸着石头过河。

      而一位不愿具名的知情人士说，政府和运营商都应警惕企业的“三分钟热度”，他分析说，不排除企业抱着试试的心态享受政府的资助，“若效果不大，他们会马上走人。”

      他还指出，如具有批发、零售和展示等多种功能的华南Mall直销中心，多元化发展是把双刃剑，“没定好位，像个大杂烩，涵盖各行各业，而今后发展也容易偏离正常轨道”。若辐射功能下降、商户久久没吃到甜头，不排除他们宁愿舍弃三年租金席卷离开，谁负责清扫这个摊子？运营商还是政府？

      长期在东莞调研的广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授对记者说，政府和运营商都要认真评估直销中心这种业态在东莞的生存空间，“是鼓励产地型？还是销地型”？

       “外行人”志高空调董事长李兴浩对直销中心饶有兴趣，他在该直销中心里举办的某论坛里提出建议，“可走旅游路线，把其打造成东莞新的旅游景点”，让其丰富、质优价廉的“莞货”成为景点亮点之一，通过一定的网络宣传，使游客成为直销中心的推销员。

      这个美好的建议也被相关领导采纳，“目前新华南Mall、长安众源城中国饰品交易中心都朝这方面发展”。

记者手记：直面问题，共谟出路

      4月的最后一天，东莞新华南mall，阳光明媚，热闹非凡。而前一天却下起了罕见的大暴雨，眼看着第二天这个外界期待已久的东莞首个直销中心就要试业，华南mall助理总裁刘琨有点担心。当晚，他接到东莞市经信局罗斌副局长来电说，“明天一定会出太阳”！

      的确，备受压力的这项政策，难得有突破了，阴雨绵绵始终意头不好。试业当天，真的出了很大太阳。华南mall给所有与会人员一把小洋伞。有风挡风，有雨挡雨。

      就在东莞大举举办工厂直销中心时，广东优粤诚贸易有限公司悄悄来到东莞调研，与大量莞企交流洽谈，他们推出的“优粤诚”重庆直营中心，希望把东莞的产品挖到重庆去。

      6月，“优粤诚”在东莞举行招商推介会，活动规模并非大型，却座无虚席。优粤诚副总黄震华暗暗告诉记者，在推介会之前，已经有7成铺位被东莞企业订购。

      “优粤诚”为东莞设计的直营中心可容纳400家商户，计划7月10日开业。在东莞之前，优粤诚已在佛山、中山和汕头连续举行了三场招商推介说明会，后续还会进入深圳和惠州。

      一个并不比直销中心战略有太多创新的内销模式，居然能吸引这么多企业进驻，反而是东莞独创的内销新政，却受到各方的质疑与争论，不免让人顿感惊讶。
遇到宝足堂的赖达洋，是在东莞哈一代玩具有限公司董事长肖森林设宴的饭局里。当时肖森林问赖达洋，最近在忙什么，赖回答，“捞偏门”。赖所指的是在华南Mall工厂直销中心新设宝足堂门店，也许是担心大伙不了解直销中心，他自嘲在做旁门左道之事。

      而其实，直销中心的概念的确很新，能真正弄明白的人不占多数。从这来看，必要的宣传力度，信息平台、物流配套也要跟上，比如发布各企业提供的最新产业信息，产品开发信息。

      消费者感觉如蒙在雾里，运营商心惊胆战，商户备受鼓舞，专家及业内人士则泼冷水。这是不是一场业绩秀？会不会像一些政策那样，最后不了了之？

      以上言论并非瞎造。现实是，运营商的确面对招商困难，入驻的商户则相对迷茫。于是，所有人都把眼光盯向了政府，尤如一群嗷嗷待哺的婴儿。

      也就是说，对于以上种种现象，政府有必要出面澄清，并适当全面公布目前此项政策所面临的困难及问题，哪些需要社会支持与帮助。

      记者曾多次联系主管该战略的罗斌副局长，结果未遂。并非他铁石心肠不受打动，自有苦衷。

      政府作为游戏规则的裁判者，对于刚刚试业并未正式开业的直销中心，在政策还未完全实施前，要顾忌的东西很多。干预多了，又说不按市场规律办事；不干预，又说不理不踩。

      同事说，对于这样一个新模式，怎能要求它十全十美呢？一项新政策的出台，需要鼓足多大勇气？这份勇气证明了东莞已经在思考并将相关想法付诸实践，比什么都不做好多了。

为东莞工厂直销中心支招

策略一：设计好定性与定位

      如果说定性是商业决策前要做的天气预报，那么科学的定位是展开市场活动的指南针。而对于目前的东莞工厂直销中心来说，给人的感觉是既没有清楚的定性，也没有清晰的定位。

    “为什么要叫东莞工厂直销中心？为什么是实体店铺？为什么是一个大市场形态？一定要开在东莞吗？”采访时，东莞市峰尚广告有限公司品牌营销专家刘行军不断用一系列反问句直指东莞工厂直销中心所存在的市场定位问题。

      做任何商业决策之前都要对决策内容本身有个清晰明确的性质界定，简而言之就是事情的本质是什么，只要把这个问题回答好了，后面的推进工作就会事半功倍。

      刘行军说：“目前东莞的优势制造业是什么？很难回答。所以，只有做好了这些基础工作，百舸争流千帆过，聪明的企业多了去，他们那里潜藏着无尽的创造力。如果政府只是急急地定下‘东莞工厂直销中心’的名字，给四个市场发个牌照，反而束缚了大家，结果自然是好心没好报。”

      他建议，政府接下来需要做好两件事，一是对东莞形成集群优势的制造业进行摸底，结合区位竞争环境和全球市场发展趋势，提出政府重点推动的产业发展规划；其次是在财税、融资等方面对这些产业推出一系列的优惠措施，并做好宣传引导。

策略二：不如改名叫“莞货名品直销中心”

      从“东莞工厂直销中心”这个名字来看，既看不出优质的产品和优秀的品牌，反而更多的是意味着大量的加工生产基地、廉价的劳动力。所以相关人士建言，首先要将“东莞工厂直销中心”的名字改掉，因为一提“直销中心”不会让人想到是奥特莱斯（名品折扣店）。一旦让别人将东莞工厂直销中心和清理“质忧价廉”库存联系到一起，其商业前景也就到头了。

      目前“东莞工厂”四个字并不意味着优质的产品和优秀的品牌，更多的意味着大量的加工生产基地、廉价的劳动力。刘行军建议，如果真有商家想定位成东莞优秀品牌和产品的专业集散市场。与其叫“东莞工厂直销中心”还不如叫“莞货名品直销中心”而且这种定位的市场也不一定要开在东莞，可以开到内地的大中城市去。

      设计人俱乐部秘书长、品牌策划人宋桥林在接受记者采访时表示，东莞工厂加工业本来就是在走低附加值的老路，而这些所谓的“东莞工厂直销中心”仍处于批发市场类，级别较低的衍生品阶段，如何构建核心竞争力？

      为此，他建议：对于东莞工厂直销中心打造“莞货”这个品牌，要进一步细分市场，否则“莞货”的概念就太空乏了。进驻企业的市场都细分了，品牌也要随着细分，否则只是牛头不对马嘴。

      实际上，早在很多年前香港贸促会就已经深入到内地市场开展产品促销的活动，并且采取的方式也并不是过于单一，既包括品牌的推广，又囊括营销设计的各类企业和人才进行狂轰乱炸。

      宋桥林告诉记者，政府应该把一部分真金白银投向媒体和协会组织，充分发挥民间智囊的合力，整合智力资源共同打造一个立体攻防的品牌营销方阵，而不是单打独斗的龙门阵。

      “别人是体系化深入市场展开立体的攻防，而我们却是内耗，不知道整合力量进行反攻，‘莞货’要有出路就得深入敌后强化立体攻防能力。既然命名为东莞工厂直销中心，一定要到终端市场那个泉眼去抢水，那里才有真金白银。”宋桥林强调。

策略三：提升制造业价值为其做支撑

      在这里，产品品质既是企业的生命，也关乎工厂直销中心的生命。只有制造业价值提升了，才能为工厂直销中心提供有力支撑。

      刘行军认为，要提升东莞制造业的价值，政府不能像推进汽车、造船、石化等重工业一样的张冠李戴，也不能仅仅依靠认证几个市场的资格、挂个牌子，关键在于要调动市场要素、推进企业自身的积极性，因为它是一项由很多政策、措施引导的，相关利益各方共同参与与互动的长期工程。

      对此，刘行军也表示赞同，“东莞不能奢望通过短时间简单的腾龙换鸟来解决有着基数庞大、渊源长久的制造业所存在的问题，而是应考虑如何提高传统制造业的价值。”

      刘行军提升东莞传统制造业的价值可以从三个方面展开突围：

      一是点炮式的提升，也就是说企业在原有生产制造环节基础上向设计、品牌、物流、渠道领域纵向延伸，增强市场运作能力，成为行业的明星企业，从而获取更高的价值，但这种突围企业要慎重选择，因为有些行业的明星企业是不可能诞生在东莞的，一些没有优势和前景的企业要懂得转移和放弃；

      二是摊饼式地提，即在形成一定规模的某个行业，加大投入力度，将生产与流通打通，将这个饼越摊越大，越摊越厚，形成更大的集聚效应和区域性竞争优势，就像当年虎门的服装行业一样。

      三是空降式的提升。对于某些有战略前景的行业，政府在科学规划的前提下，哪怕是从零开开始，也要重点培育、引进明星企业。像现在的环保、节能领域，东莞大可以拿出当年深圳发展电子电子、广州发展汽车的气魄来。如果未来在这些领域内能产生几个比亚迪，东莞制造业的地位不可同日而语。

链接：东莞4大工厂直销中心

新华南MALL：
      首期3万平米，其中A2区有1.5万平米，D1区有1.5平米。主要以东莞本地加工时尚消费成品为主，以食品饮料、服装服饰、玩具礼品、时尚数码产品为主要选择的业态。

大朗毛织贸易中心：
      直销中心设在1—2层，第一期拿出1层的3万平方米，入场企业将享受租金、推广和培训方面的优惠，并只收管理费3.8元/平方米。

长安众源城中国饰品交易中心：
      直销中心设在A馆2楼，总面积有3万多平米，首期面积是5000平米。产品定位：时尚饰品，包括时尚饰品、礼品和工艺品，其中时尚饰品包括流行饰品、服饰、家居、汽车饰品等，时尚工艺品包括时尚民族工艺品和现代工艺品等。同时，还将建立品牌“孵化”中心和时尚品交易平台众源网，定期举办新品发布会。

京九国际玩具城：
      直销中心分四层，建筑面积为3.3万平米，总共可以容纳1500多个铺位，总投资近2亿元。将打造中国最大的玩具工厂直销中心，主营产品：玩具、礼品、精品、工艺品、妇婴用品，动漫衍生品等。