李宁别把品牌赌在90后

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇

李宁公司选定的新的广告口号在2010年6月30日正式对外公布，从而拉开了品牌更新和重朔的序幕。其实，作为一个知名品牌，在品牌颠峰时期突然改变品牌诉求，是很不理智的。

根据李宁官方决策层的解释：李宁的品牌诉求变更目的就是走上国际化品牌之路。但是，从目前李宁新广告的演绎看，似乎跟国际化品牌大相径庭！特别是把品牌诉求锁定90后是错误的。因为一个国际化品牌不是一段历史的品牌，而必须是持久的！

笔者这里不是指责，也不是泼冷水，而是理智地从品牌演绎的法则去解读李宁的品牌诉求广告。

关于李宁新广告>>>>>>

“不是我喜欢标新立异，

我只是对一成不变不敢苟同；

别老拿我和别人比较，

我只在意和自己一寸一寸地较量！

你们为我安排的路，总是让我迷路！

沿着旧地图，

找不到新大陆！”

我们从这段广告语里看到的不是李宁品牌的国际化未来，而是90后李宁以后的品牌谁来支撑！

李宁别把品牌赌在90后>>>>>>

李宁的广告创意，也许是从最初的品牌诉求定位展开：

“不是我喜欢标新立异，

我只是对一成不变不敢苟同；”。

所以李宁需要创新，需要改变！

是我们可以对一成不变不苟同，但如果这个一成不变是真理，是正确的道路，也不敢苟同？难道这就是创新、改变的90后？

“别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量！”

这里的广告诉求延伸，更是对90后教育的一种过失误导。如果自己的想法和目标是错误的，呀要跟自己继续较量？如果别人是成功的，而且经验也可以借鉴，比较为什么不可以？因为没有比较你如何创新？

这里的诉求延伸，又显然陷入自相矛盾的尴尬——创新、改变吧！

我们再看看：“你们为我安排的路，总是让我迷路！”这样的品牌广告诉求传递，真的无法想象李宁想要传递如何的品牌承诺与责任！

作为年轻人，思想开放本来是好事，也无可厚非！但是，我们为你安排的路难道总让你迷路？这里的安排，其实，也不是一个很好的诉求延伸，而是对90后的纵容，一种罪过！品牌诉求需要真诚，如果通过指责实现承诺，那这样的品牌诉求最好不要传递，否则适得其反！

消费群体需要引导，但不是纵容他们的行为。反之，就会是品牌本身缺失社会责任。其实良好引导消费群体实现消费，才能实现品牌承诺与诚信的实现与树立！我们对于一个消费群体，需要的是传递正确的人生观、品牌价值观，而不是以纵容他们的理念、行为获取青睐：“你们为我安排的路，总是让我迷路！”

年轻人的思想有不成熟的一面，长辈们的思想也有守旧的一面，但是决非李宁广告所传递的品牌承诺：“你们为我安排的路，总是让我迷路！”

“沿着旧地图，

找不到新大陆！”

这里的品牌诉求展开，使人困惑：李宁不能沿着旧路找新路！但是如果没有旧路，新路在哪里？李宁如何走？这里并不能完全诠释李宁品牌新诉求当初定位的延展，也不合适！因为品牌需要传承，需要延续！否则，会真的找不到路！

要知道：品牌国际化需要的不是一个时代人的支持，而是不同时代消费群体的共同支持、认同。这样的品牌才能实现品牌国际化之路！否则会淹没在一个时代而无法实现其国际化品牌目标！

作为一个著名运动装备品牌，最好别把总品牌诉求赌在90后，否则这将是一个[品牌的悲哀！

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，北京大学总裁班客座教授，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。