车企多品牌战略遇阻 精品战略优势凸显


    相对于吉利、奇瑞尚未见效的多品牌而言,“精品战略”的优势正在凸显。如广汽本田、东风日产、比亚迪等,都是靠几款精品车型起到拉升整体销量的作用。


    多品牌优势尚未显现


    从2009年起,自主品牌车企不约而同萌发多品牌冲动,最有代表性的就是吉利和奇瑞。


  但时至今日,对于奇瑞来说,去年3月份发布的瑞麒与威麟两个高档品牌,不仅因为克隆其他高档车车标被业界所诟病,其市场表现也与当初对外宣称的品牌定位有所偏差。据来自中汽协的最新统计数据显示,7月份,奇瑞销售汽车39085辆,比去年的34776辆增加12.39%,比前一月的40561辆下降3.64%。然而作为奇瑞的高端品牌,瑞麒和威麟表现欠佳。

   数据显示,今年上半年整个麒麟公司的销量只达到了2.5万辆,而年初制定的全年销量目标是8万辆,目前每个月的销量却达不到5000辆,与销售目标相去甚远。


    事实上,通过通用和福特的瘦身,我们已经看到多品牌给车企带来的重压。尽管随着销量和产品数量到一定规模,发展多品牌战略是一种趋势,但并不等于说企业在任何条件下都可以实施多品牌战略,更不等于说采用了多品牌战略就一定能保证成功。多品牌战略是双刃剑,用好了利好多多,误用或滥用就可能使车企不堪重压。


    在多品牌战略中,如果是推出全新品牌,就需要更多的营销成本,品牌形象也要重新确立。再如果多个品牌之间的定位模糊,或者差异性不明显,就达不到扩充消费群和市场份额的目的,甚至会引起客户流失,品牌忠诚度下降等负面结果。奇瑞和吉利的多品牌战略均面临着这方面的考验。


    “精品战略”优势凸显


    合资车企中的东风日产、广汽本田,自主车企中的比亚迪,可谓是成就“精品战略”的代表企业。


    今年上半年东风日产销售331053万辆,位居乘用车企业的第四位,完成了全年销售任务(全年目标60万辆)的55%。其中,天籁累计销售73279万辆,同比增长60.5%,其中2.5L车型销量占到天籁全系的70%左右。奇骏和逍客两款车销售总和在6月份首次突破万辆。截至今年上半年,天籁、奇骏和逍客3款车型的销量占全车系的结构比从2009年的32%提高到了36%。


    一直坚持“精品战略”的广汽本田1-6月累计销量达到181543台,同比增长11.1%。其中,雅阁以82651台的绝对优势在竞争异常激烈的中高级车市中成功卫冕,再次续写传奇;上市不到1年的新一代奥德赛以22123台实现高达79.2%的增长,成为MPV市场极具代表性的车型;车型最多的中级车市场中,锋范实现59623台的销量,向成功达成第二次年销量超10万台的目标迈出坚实的一步。


    比亚迪旗下的F3更是创造了单一车型销量的奇迹,很好地展示了“精品战略”的成功之道。F3作为比亚迪汽车的开山之作,05年上市至今不断推陈出新,相继推出F3白金版、F3智能白金版、F3新白金版,通过不断的改款升级,F3家族保持了强大的生命力。其月销量也依次跨越“万辆俱乐部”、“2万辆俱乐部”。特别是在09年底,F3更是热销30008辆,成为中国汽车史上首款月销突破3万辆的轿车品牌。2010年,F3继续高歌猛进,最高月销冲至3.6万辆。在比亚迪总销量突破100万辆后,F3累计总销售突破70万辆的业绩,再创中国汽车界的神话。


    单一品牌最大的好处,就是定位非常清晰,消费者对这个品牌的认知也很稳定。根据战略定位理论中的低成本战略和聚焦战略,单一品牌能够在很短的时间之内在客户中形成良好的口碑,并且集中力量发展起主打品牌。正如东风日产的天籁、广汽本田的雅阁、比亚迪的F3,清晰的定位和消费群体让它们迅速成为挑大梁的“精品”车型。

 

作者:搜狐汽车评论员 郑雪芹
 
授权状态:本文作者授权搜狐网独家刊载此文,未经许可,不得转载