摘至张书乐新书《榜样魔兽》，转载请注明出处和作者

    业界有这么一个传说，国内某著名游戏开发及运营商的高级副总裁带着一款西游题材网游登陆美国的时候，发现当地人只认识孙悟空，连唐僧都不认识。不幸的是，美国人知道孙悟空的故事是由于日本人的动漫和游戏产品。本从15世纪中叶到17世纪初的“战国时代”是日本历史中的重要阶段，目前，在全球范围内，有很多青少年对这段历史如数家珍，其了解程度甚至深入到了武士道精神的发展、武士和忍者制度的演变甚至是战刀文化的细节，这很大程度上得益于日本的动漫和游戏产品在全世界范围内的文化感染，甚至是中国的三国故事，也是通过日本的文化产品被介绍给了全世界。以至于吴宇森要拍摄符合全球观众口味的《赤壁》，也是只能按照日本人构架的三国世界观来拍。这可以说是一种商业上的耻辱——我们居然不能用自己的丰富文化资源来生产出畅销的文化产品去影响世界，国产优秀文化产品的缺失导致中国深厚的文化积淀成为他人的文化资源和产业资源。

    国内游戏厂商此刻应该坐下来，通过对魔兽文化现象进行逆向思考，在游戏中发扬中国传统文化精髓。其实中国人本质上还是喜欢武侠、神话，对这类故事有共鸣，但奈何产品不行。只要认真思考一下就会发现，网游还是有很多元素可以吸引玩家的。比如目前运行的《天龙八部》、《剑侠情缘网络版》、《成吉思汗》等，都融入了中国的传统文化，把兵法、策略、历史内容与游戏相结合，以传统文化的感召力吸引玩家，让玩家身处当时的历史环境中做出抉择，不仅可以增加历史知识，还能体验传统文化的魅力。尽管这种体验还比较生硬，但毕竟是真正认真地迈出了这一步，而不是仅仅只是包着一层文化的外衣。

    说得更远一点，先修炼好内功，将武侠、神话完美融入游戏之中，再逐步添加国外的文化体系，其实也就是将魔兽之路返销回去，真正形成一个中国自己的魔兽游戏。那时候，我们不仅仅能牢牢抓住国内市场，而且出口范围也将不再仅限于东南亚泛中华文化圈，而是更为广阔的蓝海——全世界。

    中国的网游企业也不是没注意到这一点。苏州蜗牛电子有限公司副总经理何一希说：“文化壁垒不仅表现在人物服装、语言、建筑风格等方面，更体现在思维方式上。”据说为了更深入理解国外文化，公司招聘了一些外籍员工加入游戏研发团队。而完美时空公司总裁竺琦则很鲜明地指出，由国外公司代理不能解决网游“走出去”的根本问题，突破文化壁垒必须在产品本身上下工夫，在产品开发阶段就应该具有国际视野，开发国内和国际不同的游戏版本，以适应不同的文化环境。可实际上，说归说，做归做，时至今日，一切如故。

    我们总说美国历史短，没文化，可人家的游戏中体现出来的是现代工业文明的积淀，是游戏大片、大票房的好莱坞式娱乐文化；我们总说日本一个岛国，文化东学西借，五花八门，可人家靠出口《信长之野望》来让别人学日本的历史，靠贩卖《三国志》这样的中国文化产品，反过头来将日本的一些观念返销回了中国，甚至于让中国的玩家靠日本人的游戏来学习自己本国的历史，这其实才是国产网络游戏产业最大的悲哀。

    而我们该如何做呢？其实国外企业给了我们很多启示。跳出暴雪的框子，我们看看更多的跨国公司吧！

    目前，全球500强企业中有400多家已在中国落户，它们不仅与中国企业展开竞争，而且它们之间也在不同的行业中展开了激烈的竞争。如快餐界巨头麦当劳、肯德基，三大手机巨头摩托罗拉、爱立信、诺基亚，还有美国的通用、日本的丰田、德国的大众等汽车业的合资汽车大战。这么多跨国公司为在中国生根开花，无不注重实施本土化战略，将品牌本地化。为此，跨国公司苦心经营，力求匠心独运。在广告宣传上，结合当地文化进行品牌形象的塑造，通过具有创意的高技巧设计，积极树立起企业及其产品的独特个性和良好形象；在产品生产上，努力使产品成为文化的载体，以此来满足当地消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从情感上触动消费者；在包装设计上，吸收当地文化精髓，通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，赋予产品不同的风格和丰富的内涵，吸引更多的消费者。宝洁公司之所以在中国获得这么高的认同度，原因是对中国消费文化的深刻研究。无论是“宝洁”这个名字，还是后来相继推出的“飘柔”、“海飞丝”、“碧浪”这些品牌，都给人很强的亲切感。其实，在如此细微之处花这样大的工夫，也正是世界500强企业成功秘诀中最大、最惊人的相似之处，也是它们共同的过人之处。美国国会对各行各业上千家企业的一项跨度达10年的调查发现，跨国企业比本土企业的存活率高50％。国际化需要企业克服文化壁垒，但同时也激活了企业文化的活力。

    产业有了，文化在哪里？这个命题其实适用于游戏产业以及更广泛的国内企业。太缺乏品牌意识，才导致了我们目前在国际市场上举步维艰，在国内市场上备受国外品牌压迫的现状。

    要知道，品牌国际化的开路先锋是品牌文化。消费者的“购买欲望”3/4是心理上的，1/4是功能上的。消费者由心理需求而产生的产品需求，所以产品必须在形象和功能上满足消费者的“购买欲望”。也就是说，企业必须深入地了解各个国度、种族的消费者，然后使品牌标识、品牌故事、品牌代言、品牌的视觉、行动识别的载体和品牌内涵的诠释组合在一起，使全球的目标消费群体能够通过传播看懂、听懂、读懂、理解和接受。

    可口可乐为了在全球营造“永远的可口可乐”这一宏伟目标，进行了许多卓有成效的运作，例如大张旗鼓地迎接第一位登月的美国宇航员回到可口可乐的家乡。而后的几十年以来，可口可乐赞助奥运会、世界杯足球赛、明星演唱会，这些手段帮助可口可乐成功地形成了与全球消费者亲密的关系。可口可乐遍布全球195个国家的分装公司和强大的分销系统，使它的品牌形象频频露面，销售点无处不在、随处可见，并成为一种新的生活方式的象征。可口可乐用全世界每一个国家和地区的风俗、文化、习惯反复演绎它的红底反白字的全球通用标识，体现其自由、民主、平等、新生活的开始的品牌内涵。

    迪士尼的动画人物米老鼠和唐老鸭代表了迪士尼品牌形象在全世界广为传播，受到全球儿童甚至包括成人的喜爱，而紧随其后的迪士尼系列玩具和儿童娱乐产品在全球畅销就是顺理成章的了。（张书乐）

    《榜样魔兽》于8月中旬，由电子工业出版社出版发行。过去已连载部分，尽管有大幅度修订，但为了不让大家审美疲劳，原则上不再网络上发布修订版，此次将重新连载未发布的篇章，尽请关注。