本报记者聂国春
在当今网络时代，互联网为每一个致力于品牌建设的企业提供了全新的渠道和均等的机会,从来没有哪一种媒介能像互联网一样，带给品牌如此巨大的机遇；从来没有哪一种媒介能像互联网一样，提供一个如此完美的平台，使得企业能够与消费者及时地互动交流！
在当今全球一体化经济格局下，打造网上强势品牌是国内外众多企业梦寐以求的成为国际强势品牌的必经之路；也是抢占全球市场，扩大市场份额,实现企业利润最大化的最佳方式。
既然打造网上强势品牌如此重要，那么在网络时代，中国企业应如何打造网上强势品牌呢？本报记者就此采访了中国顶级品牌战略规划与营销专家杨其才先生。
记者：请您简述什么是网络品牌？
杨其才：网络品牌主要指企业以注册域名与企业名称、商标等形式通过各种方式的整合推广，在目标消费者大脑心智中抢占了某一个品类位置，并形成了条件反射式的品牌联想，最终构成了企业的网络品牌。网络品牌是一种无形资产。广义的网络品牌是指:“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的总体形象”。
网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对线下原有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。例如：麦包包 飘飘龙 鞋神外贸鞋店等。
记者：强势网络品牌必须包含哪些核心要素？为什么呢？
杨其才：第一，网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。
记者：有了这些表现形式，如域名、网站等就已经是网络品牌了吗？
杨其才：当然不是。网络品牌除了需要具有可认知的、在网上存在的表现形式以外，网络品牌还需要一定的信息传递手段。
仅有网络品牌的存在并不能为目标人群所认知，还需要通过一定的手段和方式向目标人群传递网络品牌信息，才能为其所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。
因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系，在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的。只有深入研究其中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得最大的营销效果。
记者：除了上面所讲的网上表现形式和各种推广之外，企业打造网络品牌还有没有其他的要素？
杨其才：当然有，最核心的是不断提高网络品牌价值的转化率。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设中最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程。
记者：强势的传统品牌在网上是否就一定是强势的网络品牌？
杨其才：在网络时代，品牌已不像在传统环境中那样依赖于产品形象以及广告宣传，同时消费者也更偏向于用不同于以往的方式去认知并购买产品，并且越来越喜欢个性化地通过更多的最新方式来获得产品的各种信息。
因此，如果企业还是仅仅依靠传统的品牌塑造手段，已经很难完成传统品牌的网络化了，强势的传统品牌在网上并不一定就是网络强势品牌。企业必须与时俱进，采取全新的品牌打造及管理策略，才能适应网络时代的发展趋势。
记者：我们知道，在实施传统品牌营销前，需要进行一系列的准备工作，那么网络品牌营销是否也需要这些准备步骤吗？
杨其才：是的。网络品牌营销实施前，也需要进行诸如品牌调研与诊断，品牌定位与规划、品牌命名与推广、推广效果评估与优化等等。只有各个环节的工作都做好了，才能取得理想的营销效果。
记者：请您谈谈到底该如何打造网络强势品牌呢？
杨其才：打造网络品牌主要按以下几个步骤来实施：1、网络品牌的调研诊断及重新塑造；2、线上线下相结合的品牌战略规划；3、差异化的网络品牌精准定位；4、最佳的网络品牌命名策略；5、简单易记的含关键词的网站域名；6、严格遵循创建网络品牌的七大黄金法则；7、创新的推广方式，狠狠地实施高效的网络整合推广；8、高度警惕网络品牌建设的常见误区；9、不断评估并优化推广效果；10、不断提高网络品牌价值的转化率。
记者：为什么打造网络强势品牌还需要进行调研诊断呢？
杨其才：由于网络是一个全新的品牌塑造的空间及传播的平台，与传统环境
相比有很多重大的不同之处，因此对于网络品牌的调研诊断、管理及监测也具有很多不同于传统品牌之处，很有必要进行网络品牌调研，因为实时监测品牌的网上动态，可以为网络品牌策略指明方向；同时针对网络品牌的调研与评估有助于企业达成线上线上统一的品牌战略。
记者：那为什么打造网络强势品牌还需要实施线上线下相结合的品牌战略规划呢？
杨其才：中国企业需要在战略层面上把传统与网络环境相结合综合考虑，要认真细致地进行线下和线上的市场调查，了解二个市场和消费者的需求、特点以及竞争对手和自身的资源及实力，分别针对线下和线下的市场状况制定相应的品牌发展策略。
同时，企业品牌的战略目标、重点和措施都一定要注意线上线下的统一，做到充分发挥线上线下各自渠道的优势，扬长避短。
其次，企业品牌一定要有一个品牌发展总体规划，明确各个阶段必须完成或实现的品牌战略阶段任务，并依据品物牌发展总体规划有条理有计划地确定如何与消费者建立最好的关系，在实际执行过程中如何保证线上线下环境里，企业品牌传递给潜在消费者的信息都统一并一致。
总之，要制定符合企业总体战略目标的网络品牌策略，并且对线上线下的品牌推广行动要进行协调和统一。
记者：网络品牌如何实施精准定位？
杨其才：成功的网络品牌一定是针对网络环境而采取了与之相适应的营销推广策略，网络品牌的定位必须要重视以下几个方面：首先要定位网络品牌的目标客户群；其次要定位网络品牌的利益或价值，即要给予目标客户提供有价值的信息或服务。
记者：那什么是网络品牌命名呢？
杨其才：网络品牌的命名主要是指企业用于在网络上推广诉品牌命名，它是建立在企业网络品牌定位的基础上的，主要包括网站名称及网站域名即URL命名等等。
记者：网络品牌命名必须与线下品牌一致吗？
杨其才：这个没有特别要求。一般来说网络品牌的命名要遵循以下几点：首先要准确地针对企业所定位的网络目标客户群；其次要准确把握企业所面向的网络目标客户群的消费购买特征。
记者：能否举例说明如何进行网络品牌命名吗？
杨其才：可以。以网站命名为例，在进行网络品牌命名时应遵循以下原则：1、注意要与企业原有品牌名称有相关性。2、应选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称。3、品牌名称应具有与目标客户群相似的个性化特质。4、名称应尽量简洁，易于记忆和传播。5、名称最好能提示所属品类。6、名称应该具有独特性，要与众不同。7、名称应该具有亲和力，有利于口碑传播。8、可以考虑采用极具震撼力的名称。
记者：网络品牌命名有没有什么需要特别注意的事项？
杨其才：当然有。由于网络品牌的全球化特征，企业在命名时还需要注意：第一要考虑品牌命名的全球性，不要与地域文化发生冲突；第二要考虑品牌命名的美感，不要取缺少美感的品牌名称；第三，在品牌命名时要考虑品牌的保护事宜。
记者：那么网站域名URL的命名是否也有需要特别注意的事项？
杨其才：当然也有。网站域名URL的命名时应注意以下几点：1、要考虑企业已有的商标或品牌名称与域名命名保持相关性；2、企业网站域名应尽量简单易记，并及时作好域名注册保护；3、企业网站域名应和网站名或品牌名称保持一致；4、企业网站域名应采用网站名或品牌名的拼音、英文直译或缩写或者与其网上业务有关。
记者：能否请您分享一下，您多年来的网络营销实战经验？
杨其才：我很乐意与大家分享我多年的实战经验，这些经验是我在多年实战中总结出来的，并经过实践证明行之有效的方法，我概括为创建网络强势品牌的七大黄金法则，具体如下：
1、充分倾听消费者的声音，与其良好的互动交流，以消费者为主导。
2、不断为消费者创造新的利益或价值，始终坚持兑现对客户的承诺，注重诚信。
3、定位于独特的具有差异化的品牌，规划其独特的品牌主张，表现与众不同的品牌个性。
4、定位于消费者高度参与的相关性极高的品牌。因为研究表明，一个品牌的层次与其顾客参与的程度存在着一种正比的关系。
5、注重网络品牌形象及核心价值的创新
6、集中精力于企业擅长的优势领域。
7、注重品牌之间的合作与联盟。网络强势品牌之间通过联合结盟，可以利用对方的影响力和品牌价值而变得更加强势。
记者：我们都知道，网络推广是打造网络品牌的重要重要手段，那么有哪些常见的网络推广方式呢？
杨其才：网络推广方式有上百种方法，在此不一一赘述。常见的推广方式有：
1、采用网络广告推广策略打造网络品牌。主要包括网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、企业网站广告、微型站点Minisite广告、赞助广告、内容广告、插播广告、富媒体广告、网络视频广告以及其他广告形式进行推广。
2、采用搜索引擎优化推广策略打造网络品牌。
3、采用网络公关活动策略打造网络品牌。
4、在社区、博客、论坛等发贴交流形式打造网络品牌。
5、实施客户关系管理及数据库营销策略打造网络品牌。
记者：在打造网络品牌的过程中，有哪些常见的误区呢？
杨其才：在多年的网络营销实战中，我发现有很多人对网络品牌建设存在各种各样的误解，常见的有：
1、网络品牌等于网络形象
2、网络品牌等于网站
3、网络品牌等于大规模投入的推广
4、网络品牌等于最先进的网络技术
5、网络品牌与传统品牌完全不同
6、网络品牌的效果和价值无法评价
记者：您已经从各个方面对打造网络品牌进行了深入剖析，能否请您最后对打造网络品牌作一个总结？
杨其才：好的。 上面我已经分析了打造网络品牌的各个环节，希望对大家有所裨益。
总之，企业应该充分利用网络，向潜在消费者提供更加好的网络品牌体验，并与消费者建立更加亲密的互动关系，研究表明人们上网主要是出于实用的目的，因此网上品牌的打造必须以满足顾客的需求为出发点，必须以为顾客服务为原则并且不断为顾客创造新的价值和服务，这是传统品牌网络化的必经之路，也是中国企业打造网上强势品牌的必经之路。
记者：感谢杨先生您的精彩分享，今天的专访到此结束，我们期待以后有机会再与杨先生探讨关于打造网络强势品牌的话题，再次谢谢您！