互联网尤其是以博客为标志的Web2.0时代的出现为信息传播的升级提供了可能，诸如房地产一类热点话题的意见领袖在当下中国的影响就是最好的明证。

　　房地产市场上确实活跃着这样一群用传统媒体和互联网影响社会传播的人。他们未必是出身缺少传统媒介发言准入权的“草根”，他们为主流媒体写专栏，同时拥有访问数超过500万的博客；他们有的被戏称为“大嘴”，有的被称为“挑战房地产泡沫的堂吉诃德”，他们甚至在博客上与异见者剑拔弩张。

　　这些意见领袖发表意见的背后到底有没有利益企图？在房地产多空舆论场里，投资者乃至一般公众应当如何应对？且听中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授从传播学的角度拨开此间迷雾。

　　Q:市场上关于房价的多空言论会对受众的认识和行为产生影响吗？

　　A:肯定是有影响，但是这种影响应该说是由比较复杂的链条构成的，一般关乎意见领袖身份本身的权威性，还取决于在长期的实践之中形成的公众对他的信赖程度。比如，易宪容总说，房价会跌一半，会跌四分之三，刚开始大家觉得他是个学者，身份也挺权威的，实际上后来大家发现他每次说得都不对。他再说话还会有影响力吗？公众会根据印象累积来确认这种权威性。

　　当然，信息本身是否有影响力也是一个决定因素，比如它的针对性、及时性、条理性，还有某个观点和其他相应观点的平衡性等等，都能造成说服力。其实这是挺复杂的一个事情。

　　Q:受众是如何受到影响的呢？如果市场上看空的声音占据主流，受众会受其影响，相信房价降低或是减速上涨吗？

　　A:不一定。大家都众口一词的时候，也许会抑制某些需求。但是住房这种需求本身是一个刚性需求，它可以压抑一段时间，但是总是有爆发的时候。看空的声音只能让这个周期拉长，或者缩短，但是决定性的力量还是在住房市场本身的供需关系上。所以，不能把舆论的力量估计得过于强大。

　　现在老百姓的辨识能力和分析判断能力也在提升，而且参照的也是多种多样的渠道，相应来说，理性程度会提升。某一个话语方的力量其实是处在递减的过程中的，这也是一种社会进步。

　　Q:意见领袖发出多空言论，会不会背后有一些利益在驱动？

　　A:有的时候就是故意唱一些造势的东西，因为现在商业性的力量来使用这种舆论和媒介的情况也很多。

　　Q:那这些意见领袖有没有可能成为房地产商利用的营销工具？

　　A:从开发商的角度来说，肯定是有这种想法和意愿的，问题在于，在今天的情况之下，这种舆论领袖不一定都会被收买。而且被收买的舆论领袖能不能保持舆论领袖的地位，也很难说。因为我们现在的舆论领袖自身权威性的基础并不牢固，如果他的身份一变，如果又不太讲究技巧和策略的话，很容易露出自己的马脚，也就不一定能成为所谓的舆论领袖。而且即使成为一个利益集团的代表，这种舆论领袖可能只能利用一时，还有更多的舆论领袖涌现出来。因为舆论领袖是一个相对概念，不是绝对概念，不能一劳永逸。

　　Q:受众怎么认识和处理这些声音？

　　A:第一，要多一些信息来源做比照；第二，要多一些非大众传播的其他信源的支持，这两种情况下犯错误的可能性会小一些。

本文出自《投资家》 2010年第4期