2010前期顾问分享之四：
——7080、4050女装是经商重心
随着时代变化，人们通过服装开始追求生活的创造性，追求心理的解放，追求物质文明的满足感，并逐渐朝着释放自我、表现个性、张扬风格的新服装观念发展，越来越多的人也依靠或借助服装来重塑自己，并借以改变着自己的形象。
据中国服装协会调查显示：经过金融危机洗礼后，90%以上的消费者都想通过能真正释放自我、保持自我的着装来装扮自己。尤其是现代女性，穿着打扮不仅仅是“为悦己者容”，更多时候为了缓解工作、生活压力，释放一下自我，给生活带来更多的快乐，让自己在忙碌的人生中时刻保持自我。
消费重点——衣食住行，“衣”为先
消费是拉动经济的三驾马车，2009年济南市城市居民人均食品支出4836.8元，增长8.3%，占消费支出的比重(恩格尔系数)为32.8%。衣着支出占到总消费的10%， 2009年济南人均衣着支出为1484.8元，增长9.7%，占消费支出的比重为10.1%。从发展趋势看，衣着支出增长幅度最大。2009年，济南城市居民人均消费性支出14764.3元，增长6.2%；城市居民人均食品、衣着、交通通讯支出分别达到4836.8元、1484.8元和2435.9元，分别增长8.3%、9.7%和15.0%。根据中华全国商业信息中心的统计，2010年3月，全国重点大型零售企业实现零售额392.4亿元，同比增长18.49%。3月全国重点大型零售企业服装类商品零售额为98.9亿元，同比增长20.52%，比整体水平高2.03个百分点，在零售总额中所占比重为25.2%。
女装占服装市场的主导地位。商场营业额50%以上为服装类产品其中女装更占4成，甚至近8成。
逛大商场在什么上花钱最多？国家信息中心、北京服装纺织协会等部门联合发布的服装重点产品分析报告显示，北京人在十大亿元大商场消费中近六成用于购衣，服装类产品占商场销售比例已经上升至57.9%。据统计，2009年北京市大型零售百货商场服装类商品的销售额超过企业全年销售额的50%。翠微大厦、燕莎友谊商城2009年服装类产品销售额占商城总销售额的比重达到80%。
女人心情不好的时候，购物；心情好的时候，还是购物。朱德庸用这句话来调侃女性。我想这句话中的购物八成是指买衣服。从市场份额看， 2010年4月上海十大商场服装大类商品销售统计中，女式时装销售额超过1.23亿元，同比增长6.7%；占到总销售的39%，2009年全年的服装市场品类结构继续延续上年的稳定格局，女装仍以绝对优势继续占据服装市场的主体地位，全年的销售占服装市场份额的45．6％,比上年提高0．8个百分点。大连的比例更高，从2009全年各类服装销售额占总销售额的比重来看，女装占78%，男西装占11.42%，童装占8.84%，男衬衫占1.74%。这其中品牌女装的销售额和销售量都是商场中占据比重最大的一个类别，品牌女装的销售额占7类服装销售总额的65.36%。
有权威资料显示，2009年女性人均衣着支出比2008年增长了36.6％，人均购买服装支出同比增长41.9％，这造成了8000亿市场空间，并且还在以30％左右的速度在增长，这意味着未来女装市场存在着巨大的财富机遇。与此数据相对应的是，女装消费潜能巨大，中国家庭资产超过30万元、年收入超过10万元的中等收入家庭，5年后将达1亿个，其中蕴含着巨大的消费市场。女性消费无疑是其中最大的亮点。而在中国女性的消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位。从消费层次来分析，在高档、中档、低档服装中，随着消费升级的不断推进，高档品牌的增长潜力尤为诱人。
核心客群：25-45岁优雅仕女成熟时尚女性和18-30岁时尚淑女
品牌瞄准的目标消费者与专卖店所在商圈定位的客户群一致，一般商圈核心客群主要为7080后人群为主，这个年龄层也是目前品牌女装核心客群。出生于70年代前后（70后、80后人口9000万），年龄介于25—45的职业女性，她们受到过良好的教育，多数作为现代社会中，生活及经济基础稳定的白领，精英一族，她们紧跟社会发展的步伐，在工作领域中正以一种独立自我的生存，奋斗意识为推动力，不断提升自己；在生活中，她们热爱生活，享受生活，懂得善待自己，内心仍保留着一份少女情怀，及对美好事物的向往。这个年龄层的女性独立、自信、时尚、具有良好的品位和文化素养、有主见及较强的消费力，追求自由、精致的生活方式，这批人是品牌女装的主要消费人群。
品牌女装——核心购买人群消费特点
大多数女装品牌会定位自己的强势目标消费群为25-40岁之间的白领女性。因为这个阶层的女性，有丰厚的收入，注重衣着品质，有比较规律的购买习惯，对于中高价格有较好的接受能力，所以，众多商家纷纷把目光瞄准这一群体。
消费理性化程度的提高，款式、品牌知名度及衣着个性是女性消费者关心的要点。
不同年龄层次的女性对服装有着不同的向往、要求和选择。女装品牌服饰定位对象一般为有着较高文化修养的女性消费者，其心理较稳定，工作环境较优雅，事业也有了一定的基础，如：外资企业、政府部门、公司职员等。从而决定了其自身气质的需要，自然着装也就由此而定位。她们无不希望展示一种充实的、稳重的外在美，但同时也希望自己站在服饰前列，与流行同步，受人瞩目。因此，对服装的要求往往是稳重、优雅、简洁而新颖、别致。
有的女装品牌加长、加宽、拉长人体比例的设计，巧妙地掩盖了女性体型变化上的不足，把身材的比例轻轻松松地进行了修改，腰节的上提与下放为女性穿着者演绎了一个完美的黄金比例，融合了国际流行的趋势和时代的动感，表述的是能感受得到的华美，高雅、自然、庄重与实用。
女装品牌服饰为有修养的女性消费者而设计，塑造出不同凡响的成熟美。它善于通过款式的外形尺寸来弥补各种体型差异的缺憾，美化体形欠佳的女性消费者，为不同体形的女性消费者服务。把理想尺寸85／165与款形的结合，来决定成衣尺寸，制定出各种规格号型的女装，让高矮胖瘦的一般身材女性都能相适宜。而颜色则大多采用东方女性一般偏爱的中性色系，以求典雅端庄的品牌定位。
年龄细分
在相当长的一个时期内，很多服装企业通过年龄、职业、收入等对服装市场进行区隔。比如哥弟品牌就通过差异化定位成就了自己在中年女装市场的地位。
哥弟女装通过市场细分发现在年轻的时尚潮人之外，还有一群购买力持续稳定的“40、50女士”，她们生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统的着衣观念和身材的限制将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，难以在红衣绿裤中找到几件称心如意的时装。哥弟从服装设计、形象设计到销售网络都回应了“40、50女士”不同于年轻的时尚潮人的需求，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴身而不拘谨，充分满足了“40、50女士”的女装消费“胃口”。执著的坚持获得了执著的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围。哥弟品牌的成功得益于其市场细分+差异化定位策略，在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。
生活方式细分
但需要注意的是，大多数女装品牌要么停留在对不同年龄群女性的表面理解上，要么扎堆只盯住20～30岁年龄段的女性。而对消费者“生活方式(Lifestyle)细分”的应用，让许多优秀的女装品牌开始更深入地了解细分市场，从而合理地采取多品牌策略，以回应不同细分市场的需求。
一个人的着装，与其生活方式高度相关，得体的着装其实就是与其生活场景相适应的着装。当一个女性周末要陪丈夫、孩子去户外活动时她会穿休闲服，当她需要出入上流社会正式场合时她才需要添置晚礼服。因此，我们可以借鉴美国芝加哥大学心理学和市场学教授韦尔斯(W·Welles)和加拿大多伦多大学市场学教授泰格勒(D·Tigort)提出的活动、兴趣和观点分析法，通过解答以下问题对女装市场进行生活方式细分：女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、爱好是什么以及当前最重视什么？她们的世界观、价值观和处事原则是什么？她们在生命周期的哪个阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？事实上，通过生活方式细分市场在女装乃至成人服装市场已经成为一种趋势。
比如在中国女装市场占有率位居前十位的艾格(Etam)、艾格周末(EtamWeekend)和艾格Sports(EtamSports)。Etam就像在职场上渐入佳境的窈窕淑女，成熟时尚，通过不同质地面料的搭配，在写字楼套装群中光彩照人。EtamWeekend比Etam稍微年轻一点，或者是在大学里享受着轻松美好的时光，或者是刚入职场，或随心所欲，或返璞归真，或俏皮可人，或清纯浪漫，或热情奔放，带给周围人的感觉是随时可以分享周末好心情。EtamSports充满自信，充满活力，充满青春运动气息，让了联想起在校大学生
国内典型某女装品牌的频偏策略
年龄定位销售年龄段定位：25~30岁实际操作年龄段：20~40岁
品牌风格定位：将都会时尚感，休闲元素于职业女装的完美糅合通过强调以下四点：1.时尚欧化的设计轮廓 2.新颖简洁的分割裁剪 3.精湛考究的细节处理 4.丰富多元化的组合搭配倾力诠释出现代都会女性在职场上智慧成熟，自信独立，在生活中优雅浪漫，精致动人的不同个性侧面。设计理念：高雅，简洁揉合时尚元素充分演绎“平凡中体现自我”的品牌宗旨。诠释一系列时尚、高雅的都市情怀。引导时尚女装品牌潮流。设计定位：以优雅而亲和的魅力，简洁流畅的线条营造现代都市白领形象，流露当今女性自由、自信的独特气质。蕴含着经典与时尚的融合，带来无限精彩的视觉冲击。款式定位：强调简约，结合现代优良的工艺造型，多元化时尚搭配的穿着理念。风格定位：职业休闲。面料定位：以舒适，易整理的混纺材料为主。价格定位：200元/件—1000元/件
济南女装市场饱和度分析
高档商场：价格800元以上，主要经营以子苞米、宝姿、杉杉、雅戈尔为代表的一线品牌，经营者代表有贵和购物中心和银座商城及部分专买店等。其高价格局限了消费顾客群，因此已经足够满足为数不多的高薪阶层，市场空间小，呈饱和状态。
中高档商场：价格带300-1000元，主要经营以哥弟、应大、纤为代表的二线品牌经营者代表有贵和商厦、专卖店。仍在以每年5%的趋势上升，市场未饱和。
中档商场：价格带180-600元，主要经营以艾格、秋水伊人、藤氏为代表的二线品牌，经营者代表，以传统定位的人民商场、市华联等，目前已经非常饱和并开始走下坡路。但以时尚定位的银座地下购物中心，其商品时尚，价格适中，是目前在中档市场中销售最好的商场，还有一定的市场空间，未饱和。
中低档商场：价格带60-250元，主要经营以伊韵儿、利必隆、布衣人家为代表的三线品牌，目前在济南市无销售。此价格带的三线品牌款式多，时尚性强，是目前消费群体最为庞大的，市场空间很大，饱和程度低。一旦上市，对中档和低档商场的冲击力非常的大，是目前市场上最急缺的一个消费层面。
低档商场：价格带120以下，主要经营杂牌。经营者代表为集贸和摊群市场为主，如人防商场、东门市场、洛口、西市场、超市等。特征是商品价格非常便宜。其中人防商场、东门市场、西市场为代表的集贸摊群市场，没有售后服务，质量无保证，属过渡型业态，逐步会被将来的专业大卖场和超市所取代。
分析总结：从整个分析中，我们可以知道，目前的济南市场三线品牌销售缺位，中低档商场缺位，中低档价格带60-250缺位。
附：我国女装市场消费者行为特征研究
我国本土女装企业多在“供需不平衡”的市场经济转型机遇中迅速成长起来，其发展基础、意识观念和素质能力对于应对现代市场竞争还有待大幅提升。而竞争力提升的首要切入点就是学会把握消费者行为的共性特征，遵循女装消费的客观规律实施针对性营销，这是建立竞争优势，赢得市场的最基本前提。
我国女装市场消费者行为的基本特征
（一）广告与卖场是消费者认知品牌了解流行的主要渠道
商场的终端店面与各类广告应是女装品牌塑造的主要渠道，同时，“朋友推荐”也是女装品牌宣传的重要渠道。杂志是消费者最接受的女装广告形式；电视与户外广告也是重要阵地。如图1和图2所示。
（二）品牌是引起女性消费者购买欲望的集中因素
我国女装市场已经进入品牌消费层次，传统的价格战、广告战、促销战在见多识广的消费者面前，已日益让位于消费者对于品牌的个性认知，品牌在引起消费者购买欲望的因素中已呈压倒之势。如图3所示。
（三）品牌、陈列、装修是吸引消费者进入卖场的主要因素
“品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素，基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素。如图4所示。
（四）款式是大多数消费者购买女装时最关心的问题
新颖美观的款式将以压倒性的影响力决定消费者的购买倾向。同时，价格、口碑等问题的关注比重较低则充分说明了女装购买体现出“喜欢就出手”的冲动情感动因。如图5所示。
（五）品牌特色和产品品质是影响重复购买的重要因素
品牌特色和产品品质是影响重复购买的两大因素，而广告在重复购买中影响甚微。这充分说明了虽然广告在第一次消费前具有迅速吸引消费者的巨大效应，但优良的产品品质和获得消费者的鲜明认知始终是品牌持续竞争力的根本之道。同时，价格竞争也仍然将在一定时期内的中国女装市场上发挥作用，但必将逐步被服务等附加价值竞争所取代。如图6所示。
（六）休闲是女性消费者普遍追求的服装风格
女性消费者经常购买的服装类型中，休闲装占据了三分之一比例，加上接近三分之一比例的职业休闲装，带有休闲风格的服饰已成为女装消费的主体类别，这充分说明女装市场上休闲之风正大行其道，休闲是女性普遍追求的服装风格。如图7所示。
（七）春夏装和秋冬装需求档次区分明显
我国女装市场上，春夏装消费仍以中低档消费为主体，秋冬装消费主体为中档，但对于高档服饰的巨大需求已经初露端倪。如图8所示。
结论
面对女装市场日趋激烈的竞争态势，我国本土女装企业必须理性分析过去二十年转型期中的成功辉煌，理性面对意识观念和素质能力的差距，将把握消费者行为的共性特征为竞争力提升的基本出发点，实施针对性营销，从而真正把握市场的发展脉搏。基于我国女性消费者行为特征，笔者认为，女装企业应注意以下几个方面：
打造知名品牌是赢得竞争的根本之道，但最重要的是能够深入理解现代品牌经营的精髓，跳出大多数企业品牌塑造假大空的误区，真正以质量、款式、终端、服务等实实在在的东西形成对品牌档次品味的合力支撑而不是仅仅停留在口号与宣传上；品牌建设应注意多种广告传媒的高效整合，大力发展关系直营也将是品牌建设的优选之路；做好店面的装修与服装的陈列是众多本土女装品牌的现实任务和必由之路；款式设计创新应是女装企业赢得市场竞争的重要武器，而在一定时期内通过模仿创新迅速启动市场也是可行之路；在实现品牌精准定位的基础上，还要始终如一的保持产品的优良品质，塑造里外合一的品牌形象；目前在国内，时装、职业装与休闲装在很大程度上存在着装环境的混淆，女装品牌若专注于职业女性这一消费群体，就需要完善职业正装向时尚的职业休闲装的转型；在中低端女装利润水平越摊越薄的情况下，女装品牌将定位调整至中高端市场是明智之举。具体而言，基于当前中高档女装消费水平，春夏装应抢占300～800元的高价位，秋冬装则应定位于1200元以上。