把脉复兴中的广西地产白酒

--《中国酒业》杂志专访资深品牌营销专家许广崇

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇

首刊：《中国酒业》杂志2010年06月号

访谈媒体>>>>>>

《中国酒业》杂志社

访谈主持>>>>>>

张华勇,《中国酒业》杂志社记者编辑

访谈嘉宾>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

访谈背景>>>>>>

在南宁的高端及超高端白酒市场，茅台、五粮液仍然占据着强大的优势。南宁消费者对于贵州酒尤其是茅台一直保有较高的品牌忠诚度和喜爱度。茅台品牌系列产品在南宁乃至广西的地位一向稳固，继续保有品牌优势。而茅台在南宁释放出来的品牌能量和互动效应也是愈来愈强烈，继续巩固着自己在高端及超高端的“霸主”地位。

还有一点值得注意的是，茅台对南宁市场精耕细作，高中低各个价位区间都有茅台的产品占据着较多的市场份额，例如150～300价位区间，主流品牌有茅台的王子酒，50～150价位区间，有茅台的迎宾酒。通过这几个档次的主流品牌分析看出，茅台酒系列产品已经成为南宁市场酒独一无二的领军品牌，稳坐南宁市场酒品牌的销售盟主地位。

所以总体来看，目前南宁白酒市场格局，仍然是外省品牌占强势的格局。广西地产白酒在南宁市场上的表现，只是在巩固低档价位区间的同时，抢得了中低端价位区间的部分市场份额，表现不错的地产品牌有桂林三花酒（老桂林酒）、丹泉、乳泉等。

但是，我们仍然要看到南宁白酒市场格局发生的变化，那就是地产白酒品牌在复兴和崛起的变化。按照中国白酒区域品牌复兴的规律，都是“从低端打到高端”的战略路线，这个路线的意义有点像毛主席革命时期的“从农村包围城市”的战略思路。例如我们看北京市场的二锅头近几年来在市场上的变化：1、几元一瓶的低档光瓶酒继续巩固低端市场主流地位；2、推出几十元一瓶的中低档产品，抢夺100元以内市场；3、100元以内市场抢夺成功后，推出100～200元的产品，抢夺该价位区间的市场份额；4、至中档市场抢夺成功后，继续向中高端乃至高端市场进军。以牛栏山为例，从几元一瓶的光瓶牛栏山，到百年牛栏山，再到黄瓷瓶经典牛栏山，就是走的这样一个发展轨迹。

所以，我们看到南宁市场也在发生“地产酒复兴、区域品牌崛起”的格局变化，只是这种变化不是很快，相对于北京、天津、石家庄、济南、西安等城市，他们还是慢了几拍，广西地产酒复兴之路还是任重道远，从桂林三花到丹泉再到乳泉，他们发展的步伐相对而言仍然缓慢与沉重。

那么，广西地产白酒在复兴与崛起之路上存在哪些问题呢？

桂林三花酒、丹泉酒、乳泉酒等地产品牌，早在五年前甚至是七年前就开始了复兴之路，他们和北京的二锅头、陕西的西凤、河北的三大地产品牌、山东的几个强势品牌复兴的起步时间差不多，几乎是在同一年改制、整顿，开始发展的步伐，那么广西地产白酒发展的步伐为什么会落后于它们？

带着此问题，《中国酒业》记者采访了中国管理大奖杰出管理专家奖获得者、著名营销策划专家许广崇先生。

中国著名营销策划专家许广崇：

桂林三花：品牌延伸整合缺乏>>>>>>

桂林三花酒在宋代瑞露酒的基础上，经历代不断精心酿制，成为饮誉中外的美酒。但是“三花酒”的品牌延伸确实存在误区。比如，这两年推出的“老桂林”等，都没有更好利用三花酒的品牌延伸和有效整合利用，也就是没有充分利用三花品牌的原有市场品牌效应，而是另辟溪径，另起炉灶。这样的品牌战略需要投入更多的品牌资源，包括传播、推广、渠道等。

西山乳泉：文化脉络传承无序>>>>>>

西山乳泉酒缺乏文化底蕴的提炼和浓缩、整合。桂平西山是我国著名的七大西山之一,又称思灵山。以桂平西山为主体，包括太平天国金田起义遗址、太平山动植物自然保护区、紫荆山壮村瑶寨风情、天南福地洞天罗丛岩及白石洞天、麻洞荔枝之乡和浔州古城风光、北回归线标志等在内的众多景点景观组成了桂平西山集锦式大型风景名胜区。“泉井酒”完全可以依托西山、天然古井乳泉、太平天国等文化底蕴，有序延伸文化脉络，打造广西文化名酒的品牌形象，填补广西缺乏文化名酒的品牌空白。

丹泉演绎：品牌文化缺乏内涵>>>>>>

以广西丹泉酒业为代表的一批企业瞄准国内高档白酒市场，为打造广西白酒品牌提供一个借鉴的经验平台。但是，作为一个真正的民族品牌，依然缺乏自身的文化内涵。特别是丹泉的品牌定位和诉求经常变换，这样就很容易走入品牌理念诉求的传播误区。比如，“诚信，赢天下”，这个诉求定位很大气。但是，如何延伸和传播，却成为丹泉的一个传播心结。因为在最近的一些广告场合，又看不见这样的广告语。任何诉求需要持久传递，才能融入消费者的心泉，品牌理念传播更必须如此。

品牌传播是他们的“软肋”>>>>>>

目前在南宁白酒市场，市场营销相对较好的省内品牌应该是丹泉和老桂林。但目前来讲，依然无法看到这两个品牌的品牌优势。品牌传播仍然是他们的“软肋”。他们欠缺先进而良好的品牌传播理念及战略规划，在这方面，他们应该向北京的二锅头、陕西的西凤、山东的几个强势品牌学习。

根据实际情况，对于桂林品牌要进行全面整合，做好、做强、做品牌。尤其是要有系列的、先进的品牌传播战略规划。以文化支撑，打造广西文化名酒的品牌形象，填补广西缺乏文化名酒的品牌空白。突破品牌瓶颈，在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色，产品文化，消费者亲和力，渠道的紧密性等关键性因素，从而保持地产酒品牌的独特优势。

地产酒品牌瓶颈的突破重要的是寻找品牌的竞争力，包括产品特点、产品文化、香型特色、消费者忠诚、渠道便捷、地缘人缘关系等等。这些因素都可能成为地产酒独特的品牌竞争力。最后，他们还要得到当地政府的大力支持，在当地政府帮助下进一步打造和巩固广西地方白酒品牌。

品牌专家许广崇：许广崇，品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，中国广告协会网专栏专家，著作有《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）等。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>