【本文为《国际公关》杂志专栏稿件，载于2010年6月刊】

作为国内首批创业板上市公司，网宿科技（300017）日前再度成为公众瞩目的焦点。根据该公司新鲜披露的年报显示，去年第四季度主营亏损159万元，全年主营净利下降4.79%。上市不到三个月，公司业绩便出现如此大幅度的下滑，不禁让人高度怀疑该公司的盈利能力和发展前景。更加触目惊心的是，网宿科技高管还对此发表了如下一番“高论”：“网宿科技要是聪明一点，把募集资金调换一下，早点投入项目中，做一个漂亮的报表，那太容易了。但我们没有做。”在这位高管看来，网宿科技之所以业绩不佳，是因为“报表没打扮”。

对公共沟通没有任何管理，欠缺最基本的公关智商，传递的信息根本经不起推敲，且逻辑混乱，漏洞百出，导致糟糕的沟通效果，伤及自身声誉——这是“公关蠢猪”最典型的表现。很不幸，网宿科技的高管正以华丽的姿势进入这一阵营。

我们不妨分析一下网宿科技高管上述话语的连环杀伤力：首先，对社会公众披露最真实的经营状况应是上市公司的本分，以此作为年报不佳的理由不仅荒谬而可笑，而且让人鄙视；其次，此举也是赤裸裸的挑衅，将其他上市公司全部放到了网宿科技的对立面，暗示它们有可能“打扮了年报”；第三，堵死了自己的后路。即便网宿科技未来的发展气势如虹，盈利能力让人惊羡，但其报表再怎么好看都逃脱不了“打扮报表”、“做了手脚”的嫌疑。 

网宿科技并非孤例。微软公司的总裁斯蒂芬A.鲍尔默，就是一位非常著名的“公关蠢猪”，他在1999年底曾有一次壮举。在西雅图召开的一次会议上，这位身居高位的总裁对尾随而至的一群记者说，他感觉微软的股票价格太贵了，并说“严重高估科技股票的市值是非常荒唐的”。鲍尔默先生的这份即兴发挥，顿时成为一条爆炸性新闻，并通过互联网传遍全世界。当天，微软公司股票应声而落，暴跌近5个百分点。而鲍尔默个人所持有的股票，市值也缩水10亿多美元。在中国，“公关蠢猪”更是层出不穷，最新上榜的除了网宿科技高管外，还有一位来自惠普的客户体验管理专员袁明。面对惠普笔记本闪屏、过热等质量问题，袁明理直气壮地说“我们谁都解决不了的，是中国学生宿舍的蟑螂”。这句话通过央视315晚会的曝光，不仅成了公众的笑料和谈资，更将惠普这家全球PC巨头推入危机深渊。

那么，“公关蠢猪”为什么会层出不穷？认真探析，我们会发现，原因较为复杂。

对公关专业知识的轻视，是“公关蠢猪”最好的孵化土壤。一个让人无奈的现实是，当下很多组织，上至领袖下至员工，公关意识都极其淡薄，有些甚至连一个公关专业人员都不配备。这种情况下的公共发言，除非当事人极有公关天赋，否则结果必然让人一声叹息。其次，公关体系不够扎实也会导致“公关蠢猪”的产生。如果新闻发言人制度不够严谨，对外沟通人员的界定和管理不到位，都会造成“胡言乱语”、“因一己言论而陷危局”的情况出现。 

在公关实践上，我们还发现了公关训练的重要性。在宣亚为客户设置的相关公关培训课程中，模拟的提问经常会让客户方的新闻发言人或高管们方寸大乱，以至于回答得非常糟糕，该传递的核心信息没有传达，却抛出一些不利于自身气度和企业声誉的观点。这证明，即便你对公关高度重视，组织的公关体系也非常完备，但如果没有实操式的日常专业训练，也可能会造成眼高手低。实际上，那些 “对外发声”非常成功的CEO和新闻发言人，一开始也大多是菜鸟水平。但在其职业生涯中，会在专业公关公司的帮助下，进行非常严格的公关、发言方面的训练。他们的“练达”、“睿智”、“严谨”、“风度”，都是不断的训练才成就的。

另外一个微妙的地方在于，一些新闻发言人或CEO，过于追求“激烈情绪”、“个性十足”的言辞，以为这样才会得到追捧，以至于造成偶尔失手，头戴“公关蠢猪”的逼人光环。实际上，观点的正确永远是第一位的，所谓的“激烈情绪”、“个性十足”都只是锦上添花的作料，绝不应本末倒置。如果没有事先精密的规划和设计，这种刀口舔血式的“发言”最好不要涉及，因为技术含量太高，而且风险极大。从公关的角度看，说对要比说好重要的多。