运动鞋服：成熟期临近，三线品牌如何生存
作者：胡方敏
自2001年以来，中国运动鞋服市场以每年20%、甚至30%以上的速度高速增长，使耐克、阿迪等国际品牌大受其益，也培育了李宁、安踏、361度、匹克等众多知名国内品牌。随着市场规模的扩大和市场的高度渗透，未来的市场增长率将逐渐下降，运动鞋服市场将逐渐由增长期进入到成熟期。
1、成熟期临近，市场正在发生显著变化
随着成熟期的临近，市场将发生一系列本质性的变化：
品牌将面临新一轮的洗牌。在发展期市场快速增长，各品牌可以通过分享增量市场而获得发展机会，在成熟期市场增长放慢，新增的市场容量已不能满足企业的成长需求，企业需要从别人手中抢得市场，竞争将进入“你死我活”的白热化状态。
部分定位不清晰、缺少系统运营能力的品牌将在竞争中被淘汰，行业集中度将有所提高，市场格局将逐渐趋于稳定。
行业成长驱动力将发生转变。在发展期市场几乎有无穷的潜力，只要扩大生产规模市场都能消化，只要开店就有生意，对于企业来说，量的扩张、对市场资源位（尤其是渠道和终端资源）的疯狂抢占成了最主要的目标。位居市场前列的品牌，无一不是每年新开数百至上千家店面。在各个省会城市，很多地方都变成体育用品一条街，每个品牌都有五六个店，五六个品牌在那儿就是几十家店铺。城市体育用品商店已出现饱和的苗头。
金融危机的爆发使得销量出现了下滑，终端收益难以支撑高昂的成本，从而出现了部分店面被关闭的现象。主流渠道百货商场也因为运动鞋服品牌的平效（每平米每年的销售额）不如其它品类而开始压缩体育用品区。这些都给了运动鞋服企业一个警示，单纯的规模扩张未来将难以奏效，精细化管理需要加快步伐。
市场组成将发生结构性变化。在城市市场和发达地区市场渐趋饱和、增长率放缓的同时，农村小城镇市场和不发达地区市场却可以继续维持一段时间的高速增长。这对于许多竞争力偏弱的品牌来说，还有获得喘息并重新积累实力的机会，但这样的时间不会太长。
随着中产阶级的兴起，消费结构也面临升级，低端市场所占份额将有所降低，大量消费者将选择中端和中高端品牌，高端市场所占份额也将有少许提升。良好的质量是基本条件，消费者将对功能的独特性、款式的美观性和时尚性、设计的人性化等都将提出更高的要求。
行业利润率将趋于下滑。在发达国家，体育用品是一个相对成熟的市场，净利润能达10%就是一个了不起的成绩，但在中国有很多公司可以达到20%，甚至还要高，这主要是基于机会，而非能力。随着成熟期的临近，高利润将难以维持，行业利润率将趋于下降，最后随着竞争格局的稳定而逐渐稳定于合理区间。
2、三线品牌只有找到品牌立足点，才能免除被淘汰出局的威胁
三线品牌大多规模只有几千万至数亿元，品牌知名度低，渠道也未完成全国性布局，大部分品牌还主要凭借低价格在批发渠道上进行竞争，有些品牌也在模仿一二线品牌开设专卖店甚至旗舰店，奈何因品牌影响力、产品、内部管理等诸多方面的不足，无法支撑。
三线品牌与一线品牌（李宁、安踏为代表）、二线品牌（特步、361度为代表）的差距往往是全方面的，销售额、利润、融资能力、人才、渠道资源、产品、品牌……均有明显劣势，因此，三线品牌要想在竞争越来越激烈的运动鞋服市场生存下去，必须像当年红军避开城市在贫困山区开发红色根据地一样，尽量回避与一二线品牌的正面竞争。同时，由于三线品牌的资源非常有限，在市场定位以及能力培养中必须聚焦，以期集中资源在一个小市场上获取相对优势。
绝大部分三线品牌定位模糊，更为不利的是，蓝球、足球、乒羽等各种常规运动以及时尚运动、休闲运动等涉及面较广的价值点都已被一二线品牌占据，增加了三线品牌进行价值定位和制定战略的难度。
三线品牌非常必要从品类、区域、渠道、人群、价值、运动类型、使用场景等多个方面对整个产业的细分进行重新梳理，以实现对市场的重新切割，开创属于自己的独特蓝海市场。
以下提出几点具体的想法，希望能激发三线品牌的定位想象力。
聚焦于小运动品类。大的运动品类已被一二线品牌定位，但一些小的运动品类甚至参与者众的运动品类依然存在空白，如武术、手球、棒球等，均可作为考虑之列。
“八哥”一直是以生产沙滩鞋为主的普通鞋厂，制造出的产品直接卖给批发商。在工厂存在了近二十年后，“八哥”才在品牌上给自己一个明确的定位――“板鞋世家”，以年轻人为目标群体，提供“时尚”、“潮玩”等价值诉求。清晰的定位再加上渠道体系的梳理给“八哥”带来了实实在在的收益，公司销售收入从2005年的几千万，猛增至2008年的2亿和2009年的3亿。
美国运动品牌Under Armour（UA）由前马里兰足球明星Kevin Plank创建于1996年，当时美国体育用品市场已非常成熟，但UA因找到了新的蓝海市场而成功。UA主要生产穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫），可让运动员在剧烈运动中保持身体清爽，免除运动完身上棉制T恤被汗水浸湿的痛苦感觉。UA现已在美国上市，是一家非常成功的公司。
取聚焦于小的细分人群。人群的细分方式可以有很多种，如年龄、性别、高矮、胖瘦、收入、职业、价值观等。在这方面也有非常大的空间，如现在尚未发现专门定位于胖人、老人、小孩、残疾人的运动鞋服品牌。
已有国产品牌在这方面进行尝试，如贵人鸟的乐嗬鞋主打都市“乐活族”，具有轻便、牛奶香味、可当拖鞋穿、可用洗衣机洗等特点；而晋江布洛克鞋业公司和晋江万年辉鞋业公司则瞄准了学生市场。
聚焦于特殊使用场景。使用场景细分在其它消费品领域已有不少成功案例，如王老吉的“吃火锅就喝王老吉”、蒙牛的早餐奶市场、利郎的商务男装定位。运动鞋服企业也可以考虑开发雨天运动鞋、室内运动鞋等专门针对特定场景的体育用品。
新百伦（New balance）有“慢跑鞋之王”的美称，始终致力于满足消费者慢跑的需求，拥有庞大的用户群，已成为全球第四大体育用品品牌。
聚焦中农村小城镇市场。农村小城镇未来存在着巨大的潜力，并且往往被品牌企业所忽视，是个很好的机会。抢占农村小城镇市场既有有利的一面，也有不利的一面。农村小城镇居民消费特别感性，有时纯粹是盲目攀比跟风产生购买冲动，通过集中式的品牌推广，品牌企业可能在某一区域引领消费潮流。由于农村小城镇居民收入相对有限，低价格、高性价比的产品更容易被接受，企业需要进行针对性的产品研发，控制好成本。农村小城镇市场不像城市市场，居民分散，传播信息无法覆盖，地区偏远交通不便，使物流和服务的成本居高不下，这也是阻碍品牌企业拓展农村小城镇市场的主要因素，需要企业寻求创新性的思路进行突破，如通过合理的方式与当地经销商/代理商合作，建立庞大而稳定的销售渠道；与在农村小城镇拥有大量网点的连锁超市集团（如苏果超市）合作等。
聚焦于新型销售渠道。由于电视购物、网络销售等虚拟化零售方式具有便捷、低成本的特点从全球范围来看，其发展速度都远远超过传统实体终端。2009年美国电视购物市场达到1000亿美元，每三个人中就有一个买过电视购物的产品；网络零售达1550亿美元，增长了11%，而其它所有的零售业销售收入则增长了2.5%。日本全国通过电话购物、网上购物等方式完成的零售消费总额甚至超过百货店、便利店等实体店铺销售的规模。
近年来，中国的网购市场以每年100%的速度高速增长。光是淘宝网，在2009年的销售额就已突破2000亿人民币，已成为中国最大的零售平台。中国电视购物的市场规模也已突破100亿元，其中电视直销占59.1%，专业购物频道占40.9%。与美国、日本等发达国家相比，中国虚拟化零售的比例依然偏低未来还有非常大的发展空间。
电视购物、网络销售也成就了不少品牌。韩国保鲜盒品牌“乐扣乐扣”就是通过电视购物而成名的，而凡客诚品、时尚起义等服装品牌则纯粹以网络作为其销售平台，实现了每年数亿元的销售额。
虽然李宁、卡帕、匹克等诸多一二线品牌都已“触网”或“触电”，但是专门聚焦于新型渠道的品牌依然可以树立独特优势。由于一二线品牌都拥有庞大的实体终端网络，在低价方式在新型渠道上销售畅销款式的产品会对实体终端产生巨大冲击，新型渠道或者价格难以大幅下降，或者主要用作品牌推广、库存销售的平台，并且受品牌定位的约束，在开发适合于新型渠道销售的产品方面也将受到一定的限制。而聚焦于新型渠道的品牌却可完全根据新型渠道的特点开发产品，如电视购物需要展示性强的产品、网络销售需要款式美观的产品，同时以最有竞争力的低价格进行销售。