破局营销培训资料
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳
破局营销的核心思想：
即使最强硬的对手也可以硬碰硬地打击对手；即便没有任何优势也可以瓦解对手的优势；没有饱和的市场，只有不够尖锐的营销策略等；破局营销讲求的是要整合环境资源为我所用，以一个行业破坏者的身份将行业传统的游戏规则彻底打破，并快速建立新游戏规则的一种破坏性创新原理。
破局营销的五大战术
1、破局战术之一：智慧瓦解
2、破局战术之二：侧面骚扰
3、破局战术之三：正面攻击
4、破局战术之四：抛开对手
5、破局战术之五：立体围攻
破局营销培训背景：
为什么有些企业发展十余年，销售才几千万？为什么有些企业却能在短短几年内达到几亿甚至上百亿的销售额？中国市场的特征是什么？将来的趋势又是如何？中国企业怎样才能在营销困境下取得现在事业的快速成长？究竟什么才是企业的制胜之道？
破局营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）深度剖析超竞争时代下的企业困局，认真寻迹快成长企业的营销特质，整合优势资源，从破局到量变，诠释全新营销理念，谋定而后动，以变应变，练就洗牌时代“空手套白狼”绝技。在课程中，谭老师将引导企业如何打造实效的营销模式，并且较为系统地介绍了如何建立营销模式的方法！欢迎进入谭小芳老师的《破局营销培训》课程！
破局营销案例：
2000年前后，中国的纯净水的几大巨头都在比谁跟谁更纯净，你是“我的眼里只有你”，我就是“二十七层净化”；而就是在这个时候，农夫山泉准备大规模进入饮用水行业。农夫山泉的管理层深知：做为一个名不见经传小品牌，想要在这场饮用水大战中胜出，绝对不能跟在竞争对手的后面亦步亦趋，必须有出奇制胜的策略才有可能在这场战役中取得一定的收获。
2000年春夏之交，农夫山泉在空中开始投入高密度的广告，“农夫山泉，有点甜！”的广告语成为中国为数不多的经典广告口号，好似妙手偶得但又浑然天成；一时间，“农夫山泉，有点甜！”的广告口号人人皆知，另外运动盖等绝佳的创意点使消费者对这个品牌普遍产生了好感，转而开始尝试性消费农夫山泉，产品开始动销，终端表现良好。应该说，在广告高密度传播的的这段时间，农夫山泉达到了渠道快速渗透的目的。
而之后农夫山泉却发现：几个强大的对手不约而同采取了防御打压的策略，因为对手深知：一旦让农夫山泉运作起来的后果绝对不堪设想！因此，竞争对手的广告投放密度超过了农夫山泉并依托渠道的优势对农夫山泉实施了“围剿”策略，竞争对手一切的行为意图很明显：就是要把你农夫山泉扼杀在未曾真正发展壮大之前！
这样导致农夫山泉只是上了货架，消费者在尝试购买之后很多就不再购买农夫山泉而改向消费其他饮用水，几千万的广告费用投入下去，产品却没有出现预料之中的持续旺销效果！怎么办？农夫山泉面临持续投入、欲罢不能却又不能实现突破的尴尬！
农夫山泉这个时候的尴尬处境实际上是众多中小企业普遍存在的问题：那就是，营销系统的各个环节都做的不错，传播、创意做的非常棒，各方面的投入都非常巨大，但是在强大的竞争对手的打压和强力“围剿”之下却最终只能落个无功而返、功败垂成的下场！
对于这些企业和面临突破困境的农夫山泉来讲，是否能实现破局就成为一个生死攸关的大命题！
破局营销应用的背景是在行业进入平定期以后，常规的手法都无效的情况下来针对性的采用。其要点是在整个营销管理的过程当中包括创意和传播层面找到竞争对手的弱点进行攻击，务必使消费者对强势品牌产生怀疑。消费者对强势品牌产生怀疑以后就会造成对竞争对手不利的舆论，而大规模舆论的结果导致竞争对手坐立不安，不应战吧，显的理亏，应战则把挑战者和强大的竞争对手站到了一个层面，最终以这种非常的破局策略来实现市场的突破。
经过缜密的市场研究和几番脑力激荡之后，农夫山泉的营销团队认为：目前对手所诉求的纯净恰恰正是对手最大的软肋，由于纯净，则对人体没有任何的帮助，长期饮用或对人体有一定的伤害。有鉴于此，农夫山泉决定不再生产纯净水并高调向外界发布，而生产与“纯净”相对应的“天然水”。“天然水”寓意为“天然生成，健康，无污染”！
依托于破局营销理论，农夫山泉的领导层决定在2000年的春夏之交再添一把火，通过事件营销的手法来“四两拨千斤”，以不高的代价挑起“纯净水”和“天然水”的论战，使消费者对纯净水是否健康产生怀疑甚至恐慌！吸引竞争对手反击和媒体大规模的介入；同时尽量使这场论战变成一个全民活动，成为全民上下的一个谈资！依托破局营销手法来实现市场的突破！
之后的过程相信大家都很清楚了：以浙江的千岛湖为发端，到后来珠江三角洲的万绿湖、湖北的丹江口以及东北的长白山天然矿泉水靖宇水源保护区陆续成为了农夫山泉天然水的水源地。从此，彻底的和所谓的“纯净”决裂，一个饮用水的新的革命性品类——天然水诞生了！
破局营销培训
破局营销培训讲师：
谭小芳13733187876
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破局营销培训时间：
两天
破局营销培训人员：
销售部，营销部
破局营销培训大纲：
课程导入：
中国市场的特征是什么？
企业营销的困境是什么？
如何寻求突破？
第一部分、中国市场营销何以难做——中国市场“溯本清源”
第一、中国市场的本质：中国企业成功的因素变得难以琢磨
第二、中国市场的主要特征：超竞争时代下企业面临的普遍问题
第二部分、中国企业的营销困境在哪里——营销“无常势”
第一、中国企业营销困境的根源：营销战略错位，营销理念缺失
第二、把脉中国企业营销的“硬指标”：认清营销危机的本质，判断企业营销状况
第三部分、超竞争时代下企业还有没有机会——营销困境破局
第一、中国营销演变趋势：掌控市场契机
第二、全面体系化时代的到来：体系化营销，市场制胜
第二编战略风标
什么是企业制胜之道？
企业营销如何实现质的飞跃？
第四部分、破局营销——从标杆性企业中寻找快成长企业的轨迹
第一、好记星从100万到25亿
第二、“蒙牛速度”造就奇迹
第三、JZM指纹锁引爆全国市场
第四、雅客糖果从弱势到强势
第五、ITAT的疯狂成长
第五部分、战略转型——快成长企业的特质
第一、“空手套白狼”——“重在支配，不求拥有”的社会资源整合观
第二、“先款后货，整合渠道资源”
第三、“抢占心智，定位品牌”的竞争优势原理
第四、强烈的品牌宣传意识
第五、区域样板市场成功运作
第三编战略整合
快速整合优势资源
从质变到量变
冲破行业强势企业“封锁壁垒”
第六部分、“谋定而后动者则胜”——营销决策力及20大法则
第一、破局体系营销核心理念透析
第二、核心价值体系操作流程
第三、破局系统营销模式20大法则
第七部分、品牌创新超越同质化
第一、破除中国企业传统的品牌认识误区
第二、打造新品牌、提升老品牌的黄金法则
第八部分、营销渠道创新
第一、传统渠道开发模式
第二、快成长企业渠道开发模式
第九部分、避开管理陷阱。聚焦营销资源配置
第一、重新审视企业的营销战略——避免管理误区
第二、三大战略管理要点
第三、管理变革实施战略技巧
第十部分、全国性招商如何“攻城拔寨”
第一、全国性招商实施
第二、原有市场激活
第四编战略控制
危机意识及保证企业不死的营销风险控制
第十一部分、在危机中实现转机，在运营中实现破局营销
第一、“变”中取胜——破局营销中的危机管理
第二、为何众多明星企业身陷困局
第三、风险控制——中小企业成长方可少震荡
第十二部分、破局营销培训总结