一．【培训安排】
培训日期:2010年 月 日
培训课时:2天
培训对象: 董事长、总经理、副总经理、营销总监、市场总监、营销经理
培训课题：精准定位、抢占市场
名师推荐：定位营销实战专家；吴玉龙
培训方式；1、教练式培训=调研+培训+案例剖析+现场模似定位
2、现场对话，诊断、解决学员在定位中的关键问题。
二、【课程背景】
时至今日，制造业面临全球性、多样化、个性化需求的挑战，规模和成本控制不再是制胜的法宝。获取“利润”的方式发生了变化，这种变化让人惶恐，竞争对手这么多，而我们所熟悉的经营模式和营销手段却越来越不好用了，到底是哪里出错了呢？
1、产品同质化，创新力不足使中国制造业陷入发展瓶颈。在产品同质化面前，价格成为客户下定单的重要的标杆，大家只有依靠低价参与竞争。
2、竞争手段同质化，如果在同一个行业，每个企业都使用同样的方法，即以更低的价格出售产品，以同样的手法参与竞争，向客户提供同质的东西。那么，行业利润就会远远离开这样的制造企业。
当今的“产品经济”时代正在发生着变化，缺乏创新力的产品已经成为企业的无利润区，企业需要获得更多的利润，不应该单独卖产品，而是更应该关注客户想要什么？只有发现产品背后的利润所在，企业才有可能胜出的希望。
如今我国消费品市场正处于激烈的“战国时代”。众多品牌的不断涌现，特别是同一产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，令市场争夺日益困难。与此同时，消费者在同一产品的众多品牌面前显得无所适从，在无法一一识别的情况下，消费者往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。这就要求企业在创业和发展过程中尽量追求与众不同，进行准确的定位。
三、【培训目的】
1、定位目的是：为了使企业的品牌、产品和服务（提供物）在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。
2、 ——有差别的地位：企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其它品牌、产品或服务（斯沃琪：大众市场上的尚表）
3、——有意义的地位：企业所提供的产品或服务的差异性将会激发，消费者购买（客户会买大量手表以与其服装相配）
4、 了解自身产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足避免走弯路；
5、 根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价
6、 掌握竞争对手的实力强与弱时，采取行销的对策技巧；
7、唯有让产品在客户中建立起应有的价值，才能完成令客户满意的销售
四、【课程内容】
引 言
美国营销学者维特断言：“未来市场竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。
营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”里斯和特劳特在他们的著作《定位》中则一再强调，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。”
“定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。
——菲利普 · 科特勒
一个定位足以造就一家企业。
——杰克 · 特劳特
——隔夜送达
（软硬件保障）
▲中国邮政珠三角
——次晨达
（软件保障：次晨未达，原银奉还）
产品定位
（一）、产品整体概念
1、什么是产品整体概念
（1）核心产品
（2）有形产品
（3）附加产品
案例
① 海尔
② IBM
③ 万科
（4）心理产品
3、整体概念的市场价值
（1）它以消费者基本利益为核心
（2）最佳组合确立产品市场地位
（3）产品差异构成企业特色主体
（二）、产品生命周期
2、典型的产品生命周期
（1）引进期
（2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
3、产品生命周期的策略
（1）引进期的营销策略
（2）成长期的营销策略
（3）成熟期的营销策略
（4）衰退期的营销策略
（三）、产品分类组合
1、按照消费分类
（1）消费群体
（2）产品价格
（3）产品品质
2、按照营销分类
（2）前端、后端
（3）核心、附属
（4）品牌、盈利、赠品
（5）过渡、替代、换代
（6）入场费、过路费、停车费
3、营销组合策略
（1）系列产品
案例；麦当劳、肯德基的启示
（2）套装产品
（3）精装产品
（四）、产品定价策略
1、新产品定价策略
（1）取脂定价策略
（2）渗透定价策略
（3）满意定价策略
（1）价值导向的定价
（2）竞争导向的定价
（3）根据差别的定价
3、最新的定价策略
（1）心理定价策略
（2）折扣定价策略
（3）地区定价策略
（4）网络营销定价
（5）系列产品定价（五）、产品价值卖点
1、产品价值
（1）什么是产品价值
（2）产品的经济价值
（3）产品的心理价值
（1）产品卖点提炼的原则
（2）卖点提炼的基本元素
（3）产品卖点提炼的模式
（4）核心卖点“六大法则”
（5）产品USP的基本评估
（最后，要学会“营销”你的卖点）
3、产品定位
（1）产品定位三要点
（2）产品定位四策略
（3）产品定位十方向
（4）产品定位三步法
案例
1、让世界享用法国黑面包
—小卒也能做英雄
2、非常小器梁伯强
3、一笑堂商务茶叶
4、美国SE白领家纺
五、【讲师介绍】
曾有在万科、二十一世纪不动产、泰国进汇集团、山西万隆实业有限公司、新基地地产、四川时轮地产、等企业任客服经理、营运总监、经纪人、副总、总经理等重要岗位；在大型国有企业太原机械供应公司任技术员、质量管理科科长、业务经理、副总经理等职务十几年；在大型管理咨询：时轮文化传播公司、聚成资讯集团、中企文化发展公司、中企方略顾问公司 、中国总裁培训网、逸马顾问集团等任副总、总经理、首席顾问、副总裁职务多年。结累了现代连锁经营、定位营销等丰富实战经验。现又是《连锁与特许》《销售与市场》等多家媒体的特约撰稿人，发表专业文章数百篇，咨询辅导上百家企业快速成长。
曾走访过几百家优秀企业,辅导过上百家，如；万科、腾讯、联想、朗能电器、创维、康联电子、诺奇时装、龙浩，深意鞋业，资生堂、掌上明珠、富安娜家纺、合力博程灯饰、汇海科技、万富内衣、金富雅、一致药业、泰和科技、年年红家具、德普丰家具、首控聚友、金泉网、宏峰行、生加茂、等大、中型企业。现担任多家企业的营销顾问。
附件一（本课程摘要）
一、心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。
二、要根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱，顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等，其实它们的售价远高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的利润，售价也许会拦腰斩断，大大降低了利润，可销路不仅不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值，如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去购买。虽然降价一半，但价格依然远高于经济型车的价格，低端消费者也不会去购买。
三、如竞争对手的实力较弱，可先采取低价倾销，将对手逐出市场，然后再行提价。若竞争对手实力较强，则宜紧紧跟随，亦步亦趋：即对方提价，我也提价；对方降价，我也降价。如双方旗鼓相当，势均力敌，则宜与对方在价格方面订立“君子协定”，共同遵守，以免两败俱伤。另外，可在售后服务、代培人员、供应零配件方面与对手展开竞争。
四、在许多经营者眼里，产品“永远是自己的好”，这也许并没什么错，但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。因为，没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。
五、产品定位十方向；①、产品特性，②、制作方法，③、成为第一，④、做到最新，⑤、市场领导，⑥、市场传统，⑦、广受欢迎，⑧、全线产品，⑨、市场专长，⑩、销售情况。
六、不管古代的攻城略地，还是现代的商业战争，都是持久战；而可攻击的对象，可选择的市场目标是多样性的；每一场沙场血战或者现代商战，如果赢绝对是因为抓到了对方的弱点，如果自己输，绝对是被别人抓住弱点。
附件二、培训须知
u 提前让学员自行收集工作中与课程有关的问题资料以备讨论。
u 务必让学员在培训前妥善交接好工作，以防培训期间受到打扰。
培训环境
l 悬挂培训主题条幅
l 优质音响设施（2支麦克风）
l 多用电源插座、白板、水性笔
l 两平方米投影布或可投影墙、讲桌（放置笔记本电脑）
顾客服务
l 培训前了解企业的实际状况与培训目标，以便讲师更有针对性调整课程重点。
l 自培训结束之日起每月电话跟踪测评1次，直到满半年。
联系人；吴玉龙，手机；13923755945，
QQ号；172401800