细分市场研究——企业上市必须正视的环节
张鹏飞 吴冬寒 北京西杰优盛管理咨询有公司
企业上市已经成为企业融资的一种主要途径。投资者为了保证资本增值的最大化，往往比较倾向于投向回报率高的项目，这样才符合资本运营的自然法则。而投资者比较钟情的企业一般会具有行业领先、技术垄断和管理高效等特点，这些企业可能在将来迸发出潜力，具有可持续发展能力，能使投资者得到高投资回报。那么投资者发掘企业的成长性和投资亮点标准是什么呢？主要是通过企业所提交的市场细分研究或招股说明书中的“业务和技术”部分的研究。
一、什么是细分市场研究
细分市场研究跟营销中的细分市场研究是不同的，企业上市所要进行细分市场研究是以行业为研究对象，并基于行业的现状，行业竞争格局，竞争对手的优劣势，企业上下游，企业行业地位，市场集中度等现实指标，分析预测行业的发展前景和投资价值。它不仅是企业上市前的一个必要步骤，同时在一定程度上会影响到企业战略的制定。而营销学中的市场细分则是以市场为研究对象，研究顾客（消费者）的消费心理和消费习惯，将市场划分成不同的消费者群的过程。因而认清二者的区别，才有利于理解下面的内容。
图1细分市场研究内容
二、为什么企业上市要做市场细分研究
1. 中国证券市场逐渐完善，使得证券监管制度越来越严格
“企业上市”是一种面向社会大众投资者和各种专业金融投资机构的融资行为，为保证资本安全和投资者的利益，国家制定了比较严格的审批流程。近年来随着我国建设国际金融中心的呼声越来越高，中国目前已成为世界上投资最活跃的地方，客观上要求我国的证券监管体制也要与国际接轨。证监会基于规范证券市场秩序的需要，监管制度也将日趋严格。
作为企业上市的审查机构，证监会发审委对拟上市企业所从事业务的成长性、创新性以及企业的市场竞争力十分关心。要顺利通过预审并在上市核准会议上获得多数票，就必须对企业所处的细分市场进行深入的调研工作，以确保上市申请报告及招股说明书中的描述准确、客观、具有说服力。
在招股说明书中，历史沿革、财务会计信息、业务与技术、募集资金运用是四大核心章节。历史沿革、财务会计信息基本是硬件要求，不能满足证监会要求，券商也基本不会报申报材料；而业务与技术、募集资金运用部分是完全在于对企业实际情况的把握下，充分突出企业亮点和前景、行业亮点和前景，证监会和投资者会根据企业的募投项目的市场前景、技术含量、财务数据等综合来判断企业的投资价值和成长潜力。其中“业务与技术”部分就是在细分市场研究所做的工作。
图2 招股说明书中的“业务和技术”研究内容
2.不景气的经济环境，投资者的投资意向越来越保守
金融危机的影响和中国股市的不规则波动，投资者态度变得越来越谨慎，每个投资者都希望他的资金投向回报率较高的项目，一个有投资亮点的企业必然会被投资者倍加追捧，但他们缺乏一双发现亮点的眼睛。而细分市场研究就是将市场前景，投资亮点完整地呈现到投资者面前，大大节省了他们发现亮点的成本。这样不仅上市企业能快速获得所需的资金，投资者也得到巨大回报。
三、 细分市场研究对企业上市的好处
1. 细分市场研究给证监会、投资者充分描述细分市场的发展现状，竞争格局以及竞争对手的优劣势，彰显企业所处细分市场的未来成长性及投资价值。
细分市场研究为保证信息的真实性，大部分数据来自实地调研；专业机构客观公正的立场，能保证数据搜集的全面性。在此基础做出的研究，就能站在行业的高度俯视整个细分市场；以发展现状为出发点，在现实基础上做出的研究具有很强的针对性和可预判性；在充分论证细分市场竞争格局，竞争对手的优劣势，企业市场地位的基础上，将企业的发展潜力和成长状况客观的反映出来，并给投资者和证监会指明了企业细分市场的发展前景和投资价值；在以缜密的分析和严谨的数据为基础，可以提升研究的可信度，并给证监会、投资者带来一种美好愿景，提高成功过会的几率。
2. 细分市场研究突出企业的市场定位，为企业制定今后发展战略提供科学依据。
战略是一种创造性行为，企业战略不是对企业内外环境短时间内的、表层变化的消极应对措施，而是对企业内外环境中长期的、根本性变化的积极应对策略。企业战略不仅仅是一组未来要达到的经济指标或以企业财务数据为基础的逻辑推理的产物，其制定不仅要借助理性的思维和逻辑的推理，有时甚至需要战略制定者长期的经验和准确的直觉。没有发展战略就没有共同的目标和价值观，就会使企业凝聚力降低；没有发展战略就难以吸引机构投资者。市场细分研究清晰的描述了企业的发展前景，是企业进行目标市场选择和市场定位的前提和基础。企业通过细分市场研究可以了解市场的竞争态势，竞争对手的优劣势，明确企业在市场中的地位以及市场份额。通过市场细分能帮助企业寻找市场机会，把握企业发展方向，制定符合企业发展实际需要的营销战略和策略，实现企业经营目标。
（1）有利于选择目标市场、明确战略定位和制定市场营销策略。
市场细分是选择目标市场的重要前提和手段，是企业进入目标市场的重要基础和条件。市场细分的特征是同中求异。通过对目标市场差异化分析，可以确定企业发展方向。并制定围绕这一方向的总体经营战略和策略。
市场细分研究可以为企业带来明确的市场定位，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦不确定因素发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场，选准未来的发展方向。
市场细分是企业的一种有意识、有目的的主动活动，是企业根据现有资源状况、生产能力、管理水平、销售数量等因素，选准与企业实力相适应的未来发展方向。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费；同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。即使在较为成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体，如果企业能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的服务产品肯定会获得巨大成功。
因此，发现和选择与目标市场相一致，与企业的经营目标相一致，与企业的任务相一致的市场机会，是正确制定企业战略计划，保证企业能够长远发展的重要前提。
3. 细分市场研究为募投项目的合理性、可行性提供重要依据。
细分市场研究可以为拟上市公司募集资金投向提供可靠选择方向，企业通过IPO或再融资募集来的资金投产的项目就是募投项目，而投资者判断募投项目优劣的标准也源自对细分市场研究的印象，一个给投资者良好印象的细分市场研究大大提高他们对募投项目的关注度。投资者依据细分市场研究对企业的市场前景、产品技术含量、对环境的影响、与公司现有实际管理能力、销售能力的匹配等做出明确的预判，可以保证募投项目的合理性。作为对行业及企业市场定位的细分市场研究，能够发掘投资亮点，突出企业市场地位，揭示企业成长性，为募投项目的可行性研究提供了重要依据。因此，合理、可行的募投项目必须以细分市场研究为基础，这样的募投项目才具有可操作性，更能打动证监会和投资者，提升募投项目的通过概率。
四、专业咨询机构可以为企业上市进行细分市场研究
针对细分市场研究在企业上市过程中的重要性，拟上市企业很重视细分市场的研究，但拟上市企业和券商的困境，使细分市场研究的重任只能落在专业机构的肩上。
1. 拟上市企业的困境
拟上市企业不能写出规范的细分市场研究报告的，一方面，拟上市企业缺乏搜集本行业信息的能力。企业进行上市要对行业的数据有个全面的认识和了解，不仅是概念上的了解，还有从量上来把握，企业由于“只缘身在此山中”的处境，往往不能对行业有个整体的认识，企业不能拿自己一家企业的数据来评价行业的走势，否则在此基础上做出的决策有时也会“一叶障目，不见泰山”，误导企业；同时，拟上市企业没有这方面的精力和人才来做市场细分研究，进行市场细分研究行业经验是很重要的。另一方面，竞争对手之间把市场信息当成核心机密，不可能以泄露机密为代价来满足竞争对手收集数据的需要，因此拟上市企业想单独依靠自己的力量来收集行业信息往往是达不到的。再次，中国创业板市场的比较小，信息严重不足也是导致拟上市企业不能做出合乎规范的市场细分研究。
2．券商的困境
券商只是专门从事有价证券买卖的法人企业。券商在企业改制上市中的主要职责是设计筹划改制企业的股票上市，主要工作包括：参与企业改制方案设计和制定，对拟发股票的改制企业进行上市辅导，草拟、汇总和报送发行上市的所有申报材料，组织承销上市企业的股票，承担发行上市的组织协调工作。就是说券商只受理与上市相关的业务，对企业上市先期准备的细分市场研究，券商没有时间和精力为企业量身定做。
3. 专业咨询机构的选择
上面两种的困境导致企业不得不把目光投向中立、客观的专业机构。而专业细分市场研究机构自身的优势足以满足拟上市企业这方面需求，这种机构通常由经验丰富的细分市场研究专家组成，具备丰富的咨询、投资、证券、金融方面的知识背景，能有效的将细分市场和资本市场完满结合在一起。研究过程中引用的数据大部分来自实地调研，并能结合强大的动态更新的数据库可以保证数据真实性、权威性、客观独立性，由于严格中立的关系，可以保证行业信息搜集的速度和准确性，并能做到为企业保密。
目前，中国有多家专业的细分市场研究机构，西杰优盛是国内最专业的细分市场研究机构，在覆盖全国的数据供应商支持下，结合自身的研究优势，为券商、投资人及拟上市企业提供最专业的细分市场研究成果，以真实、准确、公正、权威的细分市场研究报告和行业数据，为企业上市过会提供最有力的支撑。
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